小机器的崛起

March 4, 2009 | 5 Comments

netbook.JPGClive Thompson在《连线》杂志上一篇关于上网本(netbook)的文章中提到“小机器的崛起”,铁口直断上网本的前景将会一片光明。优比客不仅赞同这个看法,还为它找到了理论根据。

不知道各位创业家有没有想过,为什么个人的创新活动能够在这个强敌环伺的经济世界里存在,并不断制造出微软、Google这样的业界明星?创业家的聪明才智与机遇把握并不是答案的全部,他们的成功其实有一定必然性。半个多世纪前,经济学家熊彼特就为我们揭示了“破坏性创造”如何推动经济发展。而今天,哈佛商学院教授Clayton Christensen的一系列研究成果,更为全面的阐释了创新活动的理论基础和存在的必然。

在任何产品类别中,都存在若干条性能曲线,用来标识该类产品的某些属性。在消费者特别关注的属性上,相关公司会试图沿该条性能曲线不断上移,来取悦消费者,并在竞争中脱颖而出。在汽车工业中,省油就代表一条性能曲线。而在企业软件产品中,功能复杂程度和可扩展性是一条重要性能曲线。

好的公司管理层,会倾听用户的声音,并反映到产品的更新换代中。这是我们对管理实践的共识,也确实没有错。当IT公司们制造出更强劲的软硬件产品以及愈加复杂的功能组合,他们满足了大多数用户的需求,也能实现更多的销售利润。这一过程被Christensen称为“持续性创新”。

在持续性创新的过程中,由于不断向性能曲线高端演进,某类产品在满足了少数高端用户需求的同时,实际上超越了普通用户的要求。随着时间推移,这些产品提供了越来越多普通用户不需要的功能性能,并为此收费,从而制造了大量被over-served的用户。不过到目前为止,这个问题还没有被大多数人意识到。

这时,从事“颠覆性创新”的startup们出现了。这些小公司通过选择不同的性能曲线加入竞争,比如提供更简洁易用的软件产品,来吸引一部分新用户进入消费领域。这些新进入者对原来的市场统治者暂时还构不成威胁,因为他们相对较差的产品(在原性能曲线上)引不起高端用户的购买欲望,市场统治者也无意进入这个低利润领域。在这个阶段,新进入者的销售重点是那些原先被under-served或non-served的用户。

有趣的是,随着新进入者的产品在另一条性能曲线上不断演进,它可能吸引到越来越多市场统治者的普通用户。如果新产品能在原性能曲线上也取得不错的成绩,满足那些原先被over-served的用户大部分需求,这些用户就会基于价格考虑开始向新产品移动。这个过程发展下去,原先市场统治者的份额将会不断丧失。

整个“颠覆性创新”过程的精妙之处在于,它的存在不可避免,并且是周而复始进行的。就算市场领先者事先察觉到了新进入者的威胁,也不可能拒绝原有高端用户的改进要求,放弃高利润的市场板块。这些行动总是慢一拍的巨人,为新进入者的生存提供了大量空间。另外值得注意的是,这些新进入者的角色并非总由startup们来扮演,原来的市场老三老四也可能通过“颠覆性创新”翻身。

这一过程,正发生在目前的笔记本市场上。

今天的笔记本与台式机在性能上相差无几,大量笔记本用户处于被over-served的状态,并为此支付了他们没有察觉到的溢价。大部分普通的笔记本用户,并不需要更强劲的CPU和更大的存储容量,而过去几年间却在不断为这些功能付钱。终于,这一市场惯性被打破,一个新的性能曲线被发现,并物化为上网本这一产品。这次,华硕和微星是故事的主角。

目前看,市场领先者在上网本产品方面的跟进还算及时。不过,这注定以牺牲戴尔、联想一系列高端产品的利润为代价。更糟的是,这一战略调整很可能让整个产业更快陷入commoditization的恶性循环。在这场游戏中,巨人永远是输家,因为其庞大的身躯和内部成本中心已无法承受上网本利润之小。

小机器的崛起,说明这并不完全是一个达尔文式弱肉强食的世界。小,有它的机会;小,也能形成明日改变世界的风暴。这也许是今天创业家们听到的最好消息。

(图片来源:http://news.zdnet.co.uk)


Comments

5 Comments so far

  1. 什么才是世界级的竞争战略? : 优比客 on April 16, 2009 4:31 pm

    [...] 以柯达强大的研发实力和先发优势,成为数码成像市场的领导者本不是难事。而传统胶卷业务带来的高额利润,让柯达错以为那是应该受到保护的核心竞争力所在。为此,柯达付出了惨重代价,股价跌倒10年前的二十分之一。当其它企业在颠覆性创新带来的新性能曲线上展开竞争时,柯达能做的,只剩下随传统胶卷产业沉入大海。这个故事,是今天商学院战略管理课程中的必备案例。 [...]

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    计算机科学博士、可穿戴设备研究者、互联网创业者、商业评论人和风险投资人。曾共同创办海词,先后设立联想集团硅谷并购办公室和联想科技种子基金,负责百度在美国的开放创新业务,现管理硅谷多支科技创投基金。多次担任黑马大赛、Demo中国、教育部春晖杯、中国教育电视台《创赢未来》、硅谷SVIEF、UCAHP、MIT-CHIEF、GMIC G-Startup等创业大赛评委,同时也是科技部科技评估中心特聘专家、北京团市委青年创业导师、南京321创业人才引进计划评审委员。