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Lie to Me」是今年FOX热播的一部美剧,题材据说取自真人真事。剧中协助调查机构办案的心理学博士,能在与当事人的对话中,通过识别特定的表情、声音及动作特征来判断他是否在说谎。所有这些动作特征,被称为微表情(microexpression)。如今,现实世界中的科学家们已经把人类常见的微表情归纳整理进一个面部动作编码系统」(Facial Action Coding System),其中包括数十种「动作单元」(Action Unit)。通过人脸识别软件和特定的模式匹配算法,今天的电脑可以根据拍摄到的图像,比较准确的判断出一个人有没有撒谎,以及他的心理状态。也许,很快就会有应用FACS的手机软件出现,通过摄像头帮助我们判断生活中每一次对话的真伪。

其实,不光是在现实世界,数字世界中的我们,同样具有很多微表情。比如你在亚马逊的购物习惯,就构成了你网购方面的一组偏好。而你的电子邮件,同样体现着你的某些需求。亚马逊和Google,正是通过分析这些数据,为你不断推送着相关产品和广告信息。

与现实世界类似,研究数字世界中微表情的目的,就是判断一个用户到底在想什么,需要的是什么,具有多大的购买力等等这些隐式信息。而对用户建模的准确程度,除了算法设计,很大一部分取决于输入的信息量。你也许一周才进行一次网购,一天才收发一次邮件,可你会在一个小时里,发出5条tweets。跟踪一个重度Twitter用户的更新,我们可以轻易掌握他的生活行为,甚至心理活动。单从这个角度看,Twitter就有着巨大的商业价值。

用户之间的follow关系,则是数字微表情的另一种体现。如果一家出版商,要推出一个与韩寒风格类似的新书作者,那他就需要在13亿人中找出喜欢韩寒写作风格的那些读者,进行有针对性的市场推广。这原本是一项很困难的工作,当然他可以试试运气,看韩寒是否愿意在博客上为这本书做推介。然而,当微博客出现之后,所有工作通过下载一个文件就可以搞定。

与Google分析用户的邮件内容不同,微博客上用户间的follow关系和信息交流,大部分是公开可用的。将这些信息加工处理后,无论是在内部进行广告推介时使用,还是销售给第三方厂商,都不存在任何法律和道德风险。用户自愿在一个开放平台上,实时、密集、连贯的分享生活体验,这在微博客诞生之前,是不可想象的。优比客认为,这是微博客与之前任何平台,如邮件、BBS、IM、博客甚至传统的SNS服务之间,最大的区别之一。

向商业用户收费以验证他们的Twitter帐户」,Twitter这个关于盈利模式的想法不能说错,但无疑并未发挥出微博客最大的商业潜力。实际上,跟Facebook相比,Twitter更有资格来做「精准广告投放」这件事。因为,除了对用户心理活动的准确建模之外,微博客还有着另外一项巨大优势,那就是超高的信息密集度。

如果你每天只登录一次Gmail邮箱,Google就只有一次机会为你展示寥寥数条文字广告。为了增加广告点击率,更确切的说,是误点率,Google看似不经意的把价格最高的一条广告放在了距离邮件操作按钮上方不到3毫米的地方。然而,所有这一切努力,为Google带来的广告收入,几乎可以忽略不计。

HubSpot今年3月份对160万个Twitter用户的行为数据研究显示,平均每个Twitter用户一天发送4.442个tweets,同时关注着103.39个其他Twitter用户。这样,几乎平均每3分钟,用户的屏幕上就会出现一条tweet。如果Twitter愿意,他可以每小时给用户插送一条广告。20 : 1的「信噪比」,这对用户几乎没有影响,但对商家来说,却是黄金的广告机会。在浏览新浪或是百度页面时,你的眼睛会自动将横幅、边栏广告排除出视野之外。而微博客插送广告的方式,却足以让你无处可逃。

更妙的是,微博客用户对这种广告形式并不会产生太多反感。原因就在于,微博客的垃圾信息本质。尽管你精心挑选了follow的对象,可还是会发现,接收到的大部分tweets都是你并不感兴趣的「垃圾信息」。很遗憾,你无法控制另一颗与你一样复杂的脑袋在想些什么。既然如此,在已经够多的垃圾信息之中,穿插两条广告,又何伤大雅呢?

现在,我们已经知道微博客具备成为颠覆性广告平台的两大优势,分别是用户建模准确度信息密集度。下面要考虑的,就是微博客服务商们,应该如何切入在线广告这个令人垂涎的市场。

微博客最大的特点,在于它的实时性。要找到自己独特的广告价值定位,微博客服务商们需要考虑的,是哪些广告Google做不了,而微博客的实时性却能把它们变为现实。

举个例子,一家淘宝小店需要马上处理掉一批化妆品,或是上海太平洋商场决定未来三天降价促销服饰类商品。这些忙,Google恐怕是很难帮上的。而对微博客来说,投放这样的广告实在太简单了。由于微博客服务商可以完全控制tweets的投放数量和阅读人群,他可以为客户提供一个精确报价,比如「上海地区平均每3天提及“化妆品”一次并follow“时尚”杂志的女性1千名」。一个实时、精准的翻版Adwords,瞬间诞生。

对时间敏感的促销活动,以及文化产品的市场推广,都是微博客很好的广告服务对象。而在实时搜索中,将特定的促销推广信息置顶,则会为微博客带来可与搜索引擎竞价排名媲美的高额收入。

微博客们应当意识到,你们的商业机会不在于Dell Outlet这样的大型在线零售商,而在于类似Google的那些长尾广告客户。因为,你们是他们唯一选择,而他们,也是你们最大的市场。

不知道Twitter还要花多少时间,才能领悟到微博客在实时广告市场中面临的颠覆性机会。也许,这要等他们能读懂中文之后。

微博客的前途是非常美好的,然而国内的服务商们应当看到,用户量达到类似Twitter那样的critical mass,是所有梦想成真的前提。过早的广告销售,在我们这个险恶的网络江湖,恐怕难免授竞争对手以柄。

Lie to Me」中的Leightman博士,要不远万里去非洲,研究当地原始部落人的眉毛,来证实他的微表情理论。今天的数字微表情研究者们,则要幸运得多,只需打开Twitter页面,就可以随意挑选送上门来的各种研究素材。本客很喜欢这部美剧,尤其是第一季的第12集。多谢同人兄的推荐,「without your article, this post won’t happen」。

(图片来源:http://www.istockphoto.com)


Comments

12 Comments so far

  1. 玉米地 on May 28, 2009 12:09 pm

    微博客的商业机器…

  2. ant on May 29, 2009 1:20 am

    非常棒,很喜欢你本文中的观点。

  3. K.D. on May 29, 2009 6:09 am

    能从人脸“微表情”联想到Twitter的”数字微表情”真的很巧妙,数据挖掘做到理想的效果是要准确生动的呈现各种数据的“微表情”。
    Twitter的第三方应用里面有个叫magpie的,去年开始就付费给Twitter用户,在他们的tweet里面穿插广告,内容也多是折扣优惠新品一类的。magpie也做了一些用户数据模型和数据分析,但显然远远不够。问题的关键是,在tweet里面穿插广告这种方式在一推出就被用户抵制,用户的反应很强烈,一看到广告出现,就纷纷退订,还奔走相告。如你所说,“微博客的垃圾信息本质”,加一两条广告有什么问题呢?只能说twitter用户的心理的确很微妙。抑或是因为magpie的推出方式太突兀,没有充分和twitter官方合作?
    无论如何,“向商业用户收费以验证他们的Twitter帐户”的确没有发挥Twitter的特点,将来还是要期待Twitter官方主导的商业模式的推出。

  4. 优比客 on May 29, 2009 8:04 am

    多谢K.D.兄对magpie的介绍!我还是第一次听说这个twitter ads network。

    刚刚研究了一下twitter用户对magpie的意见。Magpie最大的问题,可能在于它不是twitter官方,所以必须给twitter用户一点甜头,才能在他们的tweets中插入广告。而有些magpie-twitter帐号,为了最大化收入,会做出一些降低自身tweets价值的事。另外,follow多个magpie-twitter帐号的用户,也可能会多次看到同一条广告,产生反感。而5:1的插播密度,看上去也有点高。

    Magpie是个很好的研究切入点。另外,如何引导twitter用户慢慢接受插播广告这种方式,是个很有意思的话题。我们当年也激烈反对过新浪和百度放置广告的方式,现在不是也没啥意见了?可见,互联网用户是可以被教育的,关键取决于服务提供方的决心以及提供的价值是否具有不可替代性。

    有趣的是,进入09年后,Magpie网站的访问量一路飙升,难道这个模式正在慢慢被大家接受?

  5. K.D. on May 29, 2009 9:01 am

    的确,现在回头看博客上面放google广告,新浪放banner广告都是经过了一些曲折才被用户接受的,tweet里面放广告现在不被接受可能只是暂时的,说不定只是推出的时机,方式不合适,遭遇了“第一轮”挫折,教育用户是方法之一。另外,是不是也要回头审视一下tweet广告本身的价值:广告真的能够给商家,用户,平台三方都创造价值吗?如果理由足够,剩下的只是寻找合适方式和时机的问题了,或许twitter正在等待这样的时机?关于广告价值,你提到的“一家淘宝小店需要马上处理掉一批化妆品,或是上海太平洋商场决定未来三天降价促销服饰类商品。这些忙,Google恐怕是很难帮上的。”是很好的例子,如果能够把这种“实时供给”和“实时需求”联系起来,形成“三赢”的局面,会不会成为adwords/adsense的“实时”版本呢?
    收集twitter的用户体验数据(什么是好/坏,依赖/反感等等)能够帮助找到合适的“实时广告”方式。

  6. K.D. on May 29, 2009 10:50 am

    还有一个利用Twitter主页背景做广告的第三方应用Twittad (https://www.twittad.com/),相比magpie,创意要差些了,毕竟去看twitter主页背景的人本来就少,点广告的人少之又少了。

  7. 优比客 on May 29, 2009 11:09 am

    现在一个有趣的现象是,想利用Twitter赚钱的第三方应用越来越多,到是Twitter自己还沉得住气。Twitter跟Google最大的不同,就是它既是渠道商,又是内容商,有自己产生内容的能力。比如广告模式,Twitter可以做,而其他的第三方应用,也可以在Twitter的内容和渠道平台上做。到底由谁来做,大家做了之后会不会有冲突、如何协调,这些问题都值得讨论。

    微博客在产品形态上的一个重大缺陷,就是对自身“领域”的控制力不足。类似magpie这样的第三方产品,实际上是在Twitter控制范围之外的。Twitter的大门,很难对这样的应用完全关闭。这就为将来平台与第三方应用争利埋下一个隐患。

  8. Roytanlu on May 29, 2009 9:58 pm

    写得不错,看好twitter和EC的结合

  9. K.D. on May 29, 2009 11:09 pm

    Twitter对自身“领域”的控制力的确是很有趣的话题.第三方应用是如果做失败了,风险责任全部在第三方,比如magpie,照单全收了人们对Tweet插广告的所有负面评价,而Twitter却能全身而退。第三方如果做成功了,Twitter可以轻松招至麾下,比如Twitpic,twitter search,将来Twitter盈利模式的推出也是能通过这种“海选”模式来进行的。
    Twitter的这种战略优势位置放在以前的公司是不可想象的,比如说微软,推出一个新产品就直接面临着成功失败的“审判”,成功还好,一旦失败,压力是巨大的,而且会对品牌造成很大的负面影响。
    Twitter能“笼络”10K Twitter apps(Per Twitter API lead Alex Payne),数以万记的“免费志愿者”为其开发应用,这也是facebook和twitter时代才有的现象。
    另外一个“反面”的例证,Twitter前不久改动自己一个“@replies”的设置,引起轩然大波,Twitter官方一连发了三篇博客,仍未能平息“众怒”,Twitter老大@ev和@biz解释和道歉,似乎也是无济于事。Dave Winer 说:In the end……Twitter is going to belong to the people。
    Twitter很像一个“全民所有制企业”了:))))

  10. 电话销售管理系统 on May 31, 2009 1:32 am

    确实不错

  11. 锦江之星 on July 30, 2009 4:03 am

    这样也可以呀

  12. 如家快捷酒店 on July 30, 2009 4:06 am

    这样会渐渐失去观众的

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    计算机科学博士、可穿戴设备研究者、互联网创业者、商业评论人和风险投资人。曾共同创办海词,先后设立联想集团硅谷并购办公室和联想科技种子基金,负责百度在美国的开放创新业务,现管理硅谷多支科技创投基金。多次担任黑马大赛、Demo中国、教育部春晖杯、中国教育电视台《创赢未来》、硅谷SVIEF、UCAHP、MIT-CHIEF、GMIC G-Startup等创业大赛评委,同时也是科技部科技评估中心特聘专家、北京团市委青年创业导师、南京321创业人才引进计划评审委员。