(本文是优比客2个月前完成的一个商业案例研究,删节版发表于《商界评论》杂志8月号)

webkinz3

今年29岁的Jason,7年前毕业于美国伊利诺伊州立大学。2007年,他独自开了一家小店,开始卖一种叫做Webkinz的毛绒玩具。二十多平方米的店面里,堆满了各种各样的小动物,标价大都在6到15美元之间。每年5月份,是这家小店销售的黄金季节。放暑假前,家长们通常会为孩子举办一些聚会,庆祝学年的结束。而这时,Webkinz毛绒玩具就派上了大用场。“今年5月份最多的一天,我卖掉了350个Webkinz”,Jason说,“去年的销售记录是500”。

今天,如果在美国大街上随便问一个孩子,“你有几个Webkinz?”,答案一般会在3到15个之间。事实上,Webkinz毛绒玩具已经成为美国学龄儿童必备的社交工具。孩子们的生日聚会上,最受欢迎的礼物,就是一个Webkinz牌的小动物。而送一个Webkinz,绝非像送一个普通毛绒玩具那样简单。它通常意味着,在孩子们的社交网络里,又增加了一条新的“链接”。

Webkinz的制造商,总部设在加拿大的Ganz礼品公司,早在2006年就停止对外发布Webkinz玩具的销售数据。目前,外界普遍猜测Webkinz每年的销售额约在7.5亿美元左右。由此推算,这款2005年4月份上市的玩具产品,多年来的累计销量已经超过1亿个。也就是说,平均每3个美国人里,就有一个拥有Webkinz玩具。

创造了玩具市场销售神话的Webkinz,与普通毛绒玩具,究竟有什么不同呢?

Webkinz的宠物养成

Olivia是Jason小店的常客,她的女儿Jessica已经在这里买过3个Webkinz。最近,Jessica又喜欢上了Webkinz编号为HM007的灰色小象。在花10美元买下这头可爱的玩具小象之后,已经颇有经验的Olivia知道,这只是一场“大采购”的开始。

回到家,Jessica迫不及待的打开挂在小象身上的一张标签,记下一串由8位数字和字母组成的“神秘编码”。在Webkinz的官方网站上,凭这个编码,Jessica可以领养一只与所购玩具对应的虚拟宠物,时间期限为一年。一年之后,Jessica需要重新购买一只小象,才能继续和她的虚拟宠物玩耍。

为了给虚拟小象的网上房间安装木地板、贴墙纸、买家具,Jessica很快就把领养宠物时网站赠送的2千个Kinz币花的一干二净。要挣更多的Kinz币,Jessica需要回答几十个与科学、数学、艺术等学科相关的测验问题,这些问题的难度与Jessica的年龄和所受的教育程度相匹配。如果Jessica厌倦了学科小测验,也可以选择在Webkinz网站上找一份工作,比如做超市收银员或是babysitter。但与现实世界中一样,Webkinz网站上的工作机会也非常有限。每隔8小时,Jessica才能申请一次工作。要是干得不好,不但随时会被解雇,而且一分钱都挣不到。

Olivia有时会帮一下女儿的忙,到Webkinz上回答些问题,或是参加一些抽奖游戏。当然,效率最高的办法,还是回到Jason的小店,直接去买些封在塑料袋里的Webkinz“服饰”或是一小袋“交换卡”。在Webkinz网站里,输入这些“交换卡”上附带的编码,可以获得从苹果香蕉到高级家具等各项奖励。

经过几天的努力,Jessica终于为她的小象添置好了衣服、电视、冰箱,以及各种各样的食物。她在Webkinz网站上,得意的向朋友展示着布置好的房间,还有被她打扮得漂漂亮亮的小象。Jessica喜欢邀请朋友的宠物到小象的房间里做客,一起玩有趣的游戏。当她不在家的时候,还会委托朋友帮忙照看小象。

这一幕,在今天的美国家庭中几乎天天上演。

崭新的网络商业模式

在大多数人看来,Webkinz的制造商Ganz是一家很成功的玩具公司。的确,这家名不见经传的小公司,只用了几年时间,就统治了美国毛绒玩具市场的半壁江山。不过,与其说Webkinz做的是玩具生意,倒不如说是互联网生意。而那些毛绒玩具,只不过是Webkinz这家虚拟宠物网站向用户收费的一种手段。

今天,Webkinz网站的访问量,与华尔街日报网站相当,是两年前被迪斯尼以3.5亿美元现金买下的“企鹅俱乐部”的三倍。美国权威网站监测机构Compete的统计数据显示,在2008年12月份的节假日期间,Webkinz网站有超过7百万个的独立访客。这表明,在美国所有5至13岁的孩子,这一Webkinz所针对的主要消费年龄层中间,几乎有2成在一个月中访问过Webkinz网站。Webkinz的聚焦能力之强,穿透力之高,远超出包括“第二人生”在内的同类虚拟世界网站。

当今包括Facebook和MySpace在内的互联网SNS巨头,都在为找到一个可行的盈利模式而伤透脑筋。在为网络服务付费方面,虽然美国消费者的习惯比国内用户稍好,但愿意掏钱的毕竟还是少数。针对这种情况,很多网站采取了一种叫做Freemium的商业模式。具体说来,就是利用免费服务吸引用户注册,然后通过增值服务,将部分免费用户转化为收费用户,实现网站的收入。Freemium模式中存在二八定律的因素,即一小部分对价格不敏感的高端用户,原意为一些额外的功能付费,让网站能够收回为所有用户提供服务带来的成本。

Freemium模式中免费用户向收费用户的转化率,是影响一个网站盈利能力的关键。目前,能够实现2%-3%的平均转化率,对一个网站来说就意味着成功,以及后续风险资本进入的可能。而Webkinz的出现,几乎让所有采用Freemium模式的网站相形见绌。对于Webkinz来说,这个转化率是100%,因为Webkinz的所有用户,都必然是他们的付费用户。

事实上,Webkinz相对于其他品牌的毛绒玩具而言,质量并不突出,价格也不菲。如果单纯依靠出售玩具,也许Ganz这家公司早已被市场上的对手挤垮。而从另一方面来看,如果一家网站,仅仅从事虚拟宠物养成业务,恐怕也很难从如今众多的竞争者中脱颖而出。Webkinz的成功,毛绒玩具与网站两方面可谓缺一不可。

Webkinz这种线下商品拉动网站收费的模式,究竟有着什么样的魔力呢?

实物化的价值

在美国著名汽车保险公司Progressive Insurance最新制作的一系列电视广告里,各种保险产品被描绘成超市货架上的一个个纸盒。而购买保险的过程,就是消费者将挑选好的纸盒放入购物车,推到收银台结账。这个颇具创意的广告,利用了消费者的一个普遍心理 – 相比于无形商品和服务,他们更愿意为实物商品买单。

这种消费心理的例子,在日常生活中比比皆是。可以在书店花30元买书的人,未必愿意花几块钱购买同样内容的电子书;购买上万元高端笔记本的消费者,不愿多花几百元购买正版软件。除去盗版因素不谈,在购买过程中,消费者总希望拿到实物商品,也是造成这些现象的原因之一。

将虚拟服务实物化所带来的价值之一,就是消费者心理的满足,以及为他们带来的安全感。从没使用过Webkinz网站的父母,也愿意为孩子购买这种玩具。大不了,就当花钱买了个普通的毛绒玩具。这一心理,无形中为Webkinz大大降低了发展用户的门槛。

而实物化的另一个价值,在于传播。如果说SNS网站是对实际生活中人际关系的复制,那我们就来考察一下,现实世界中的人际关系,是如何形成的。当你送给同事一份精美的生日礼物,你们之间的关系就得到了一定程度的巩固。因此,从人际网络角度看,那份礼物所承载的,就不仅仅只是它的实用价值,而更多的是它的象征意义。在对应的社交网络图上,礼物就以一条“链接”的形式,把双方更加紧密的联系到一起。

Webkinz营销传播所借助的,恰恰就是孩子们相互赠送的生日和节日礼物,这一人际关系的实物化表现。很多小孩,是在朋友家的聚会上得知Webkinz毛绒玩具的。而一个孩子,收到的Webkinz礼物越多,说明他在朋友中间越受欢迎。孩子们相互之间的攀比,迫使父母们一个接一个的购买这些小玩意。而收到礼物之后,Webkinz网站,就无疑成为孩子之间在线上继续互动的最佳平台。

从某种角度来说,Webkinz已经成为美国互联网市场上与Facebook平行的另一个重要SNS网站。如果说Facebook占据了14岁以上网络用户的主要市场,那么Webkinz就是14岁以下孩子的社交网站首选。还在上小学的儿童,通常不怎么用手机,以及电子邮件和即时通讯这样的现代沟通工具。而由于年龄限制,他们也不能注册Facebook这样的大众SNS网站。Webkinz的出现,为他们提供了一个绝佳的交流工具。

Webkinz的中国伙伴

虽然每年要销售几千万只Webkinz玩具,但Ganz却是一家不折不扣的“轻”公司 – 他们自己并不制造哪怕一只“小象”。那么,这大量的Webkinz毛绒玩具,又来自何方呢?

Ganz公司对自身的运营一直保持着低调,然而,他们在中国的合作伙伴近年来的高调亮相,却戳破了这市场神话背后的秘密。这家公司,就是中国最大的毛绒玩具出口企业,浙江海利集团。

海利集团旗下的海利玩具公司,长期为国外品牌代工生产毛绒玩具产品。从2004年开始,海利与Ganz公司建立了合作关系,生产Webkinz品牌玩具。Webkinz在美国的热卖,让海利也尝到了甜头。2007年,海利的Webkinz玩具出口额高达1.1亿美元。进入2008年后,这个数字仍不断增长。在国内玩具出口一片寒冬之际,海利强劲的逆势增长非常抢眼。

可在美国售价十几美元的Webkinz玩具,Ganz公司是多少钱买进来的呢?根据海利玩具透露的数字,2007年,这家公司总共销售了1亿多个Webkinz玩具给美国人。这样,平均每个玩具的售价很可能还不到1美元。习惯于在价值链低端游走的国内玩具企业,这次也没有例外。

显然,海利玩具自己也不太满意这样的合作分成比例。于是,在国内市场复制Ganz公司在美国的成功,成了海利玩具最近两年的头等大事。

在中央电视台对这家公司的相关报道中,我们得知海利玩具从2007年就开始谋求与国内网游厂商合作,希望共同开发运营一款中国版的Webkinz网站。然而,几乎没有一家网游厂商愿意合作。2008年初,海利不得不自行出资数千万元,收购了一个韩国网游团队,负责把中方团队的产品设计想法在游戏里实现。

2008年底,海利玩具先后斥资共1亿元人民币开发的“网娃总动员”网站上线。“网娃总动员”主要包括两部分内容:一个是针对儿童的“成长乐园”频道,与Webkinz的网站设计比较类似;而另一个,则是针对青少年的“魔法书”,这是一款接近网游概念的娱乐产品,里面包括了“打怪”等游戏形式。从网站的交互设计与频道设置不难看出,海利在复制Webkinz风格的同时,也希望进行一定程度的创新,或者说本土化改良。然而,“网娃总动员”的略显粗糙的页面和部分失效链接,却又让人不得不怀疑其投入数字的真实性。如果这个网站,的确是由一个上百人的专职团队,历时1年开发完成的,也许海利玩具应该认真反思一下其互联网行业的运作能力。

目前,网娃动漫的产品销售渠道,包括各省新华书店,以及各地的独立经销商。在“网娃总动员”的启动仪式上,网娃动漫与数百家经销商签署了代理协议。然而,一些经销商却对Webkinz模式在国内的市场前景,颇有疑虑。

事实证明,这样的担心并不是多余的。亚马逊旗下的Alexa网站监测服务所提供的数据显示,“网娃总动员”的网站访问量在经历了发布初期的短暂高峰之后,从今年初开始,迅速滑入低谷。目前这家网站的Alexa全球排名在30万开外,与Webkinz全球600名的排名,无异于天壤之别。根据Alexa所采用的统计模型,一家排名在10万以后的网站,每日到访用户通常不超过1千人。这个数字,与海利玩具去年接受媒体采访时透露的1千万同时在线用户目标,无疑有着巨大的差距。

一些淘宝“网娃”小铺最近一段时间的经营数字,也从侧面反映了如今“网娃”产品销售面临的困难。一家创建时间为2008年6月30日,名为“网娃总动员—网娃来了”的淘宝小店,经营着26款单价在39到59元人民币之间的“网娃”毛绒玩具。然而,其中大部分玩具在最近30天内,没有任何成交记录,就连浏览次数也少的可怜。这家小店的店主,卖家信用只有11,其累计“网娃”销量,应该与这个数字相去不远。

我们的玩具企业,究竟能否在国内市场照搬Webkinz的商业模式呢?

Webkinz为什么成功?

Webkinz毛绒玩具本身并没有什么特别好玩的地方。事实上,这些玩具只是Ganz公司对孩子们进行情感营销的附着工具。由于Webkinz的线上业务设计赋予了原本没有生命的毛绒玩具以鲜活性格和独立人格,孩子们往往倾向于把他们的Webkinz看作是真实存在的宠物、朋友,甚至是自己的化身。在美国,举办Webkinz毛绒玩具聚会,已经成了美国孩子进行社交活动的一种新方式。有时,孩子们会把自己最喜欢的Webkinz借给朋友,代替自己在朋友家过夜。

孩子们与他们的Webkinz之间情感联系的强度,几乎超过了所有其他同样诉诸于情感营销的品牌所能产生的效果。为了把宠物房间安置的更加舒适,参加Webkinz网站的幸运抽奖和其他游戏活动来赚Kinz币,成了孩子们每天必做的功课。对于孩子把大量时间花在Webkinz上面,家长的态度喜忧参半。

对于培养孩子的责任感来说,Webkinz无疑有着积极的影响。在挣Kinz币的过程中,孩子也学到了不少数学等学科知识,这些都是Webkinz的积极因素。更重要的是,Webkinz提供了一个面向学龄儿童的封闭、安全的线上交流环境。而这,恐怕是家长们最关注的地方。与大人一样,孩子也有交流和进行社交活动的需要。而今天的互联网,可以说处处充满了危险,比如网络聊天,早已成为FBI调查针对儿童犯罪活动的重点对象之一。针对这种情况,Webkinz网站专门为孩子设计了一套KinzChat聊天工具,它的最大特点就是用户无法自己输入聊天内容,而必须在预设的几十条句子中选择。这种做法,为涉世未深的孩子们提供了最大程度的安全保护,也深得家长的信任。

而家长担心的地方,就是孩子每天花在Webkinz上的时间不断增加。因为一些礼券只有在特定的时间才会出现,孩子们每天必须多次查看网站。而花在网络上的大量时间,势必影响孩子正常的户外活动,以及跟大人和朋友面对面的交流。

尽管不时会出现一些批评声音,但在大部分家长看来,Webkinz仍然是一个相当不错的玩具,兼具娱乐、教育等多方面的作用。而Ganz公司对于Webkinz玩具,也采取了一种非常恰当的营销方式。考虑到孩子们可能的逆反心理,Webkinz的推广侧重于口碑营销,而非广告轰炸。事实上,家里没有孩子的美国人,可能都从未听说过这个品牌。而在孩子们中间,没有一个Webkinz,那就好像是生活在孤岛上的鲁宾逊。

不难看出,Webkinz在美国的成功,与当地文化和生活习惯各方面都有着密切的关系。其实,仅在对待宠物的态度上,美国家庭就有着非常鲜明的特点。大人把宠物当成家庭的一份子,从小就鼓励孩子照顾宠物,培养他们的责任心与爱心。这也部分解释了Webkinz毛绒玩具和它的虚拟宠物概念,在美国一推出就大受欢迎的原因。

虚拟宠物的南橘北枳

网娃动漫这样的公司,在国内面对的,却是一个截然不同的市场。

在Webkinz针对的14岁以下年龄段,国内孩子的自由时间要比西方的同龄人少得多。而在繁重的课业之余,家长们出于种种考虑,纷纷希望孩子把时间花在英语、钢琴这些更具功利色彩的学习娱乐之上。就算是上网,国内的孩子还有QQ和各种各样的游戏可以选择。

国内的电子游戏市场,包括很多娱乐内容在内,都没有实行分级制度。这些对成人都极具杀伤力的娱乐产品,对于孩子们的吸引力自不必说。Webkinz成功的前提条件之一,就是它处于一个“围墙花园”之中。明确的娱乐产品分级制度,以及法律对学龄儿童所做的种种保护,让Webkinz在低龄消费群体中的娱乐价值突显。而在国内,类似的虚拟宠物游戏,其相对优势却远没有这样突出。

从家长的角度来看,鼓励孩子玩Webkinz这类玩具的动力也不足。国内的家长,不太会把培养孩子的社交能力,甚至责任心等问题放在首位来考虑。应试和习得一技之长,通常是我们更关注的教育内容。至于饲养宠物这件事,在很多人看来,并不是什么培养孩子爱心的方式,而仅仅是给家里增添了又一个麻烦。

事实上,网娃动漫目前面临的一些问题,对很多面向国内市场的玩具厂商来说,颇具普遍性。今天,我们的孩子每天写作业、应付考试的时间都不够,又哪有太多时间来玩一款精心设计、需要大量时间投入的高级玩具呢?对近年来受全球经济危机影响最严重的中国玩具出口企业来说,扩大内需是最迫切,却又最遥不可及的一项任务。

针对学龄儿童的网络游戏产品,是传统网游厂商很少触及的一块市场。虽然网娃动漫认为,他们产品的优势在于避开了与网游厂商的直接竞争,但这却也恰恰说明了开发这块市场的难度。在国内家长的眼里,网游无异于洪水猛兽,更不用说跟教育有什么关系。而仅凭网娃动漫的一己之力,很难在短期内改变大家对网游的负面印象。因此,单纯依靠复制Webkinz在美国的成功之路,而不去根据国内市场特色制定有针对性的产品和市场方案,恐怕任何企业都很难在这块商业禁地取得成功。

尽管网娃动漫已经开始围绕“网娃”品牌进行服装、文具等周边产品的开发,但这一切似乎有些操之过急。毕竟,倘若一棵大树的根基未稳,又何谈枝叶茂盛?

从海利玩具,到网娃动漫,是中国玩具企业不断为寻找出路所做尝试的一个缩影。短期来看,国内玩具企业的发展,也许仍然要依靠出口。然而,仅仅局限于接订单而后制造这样的简单模式,我们永远无法避免受到外部市场因素和整个经济大环境的不断冲击。

那么,中国玩具产业的未来,究竟在何方?

逆势起飞的乐高

有人说,丹麦的三大支柱产业,是船舶、石油,和乐高。

我们很多人小时候都玩过积木玩具,而乐高积木,则是这个领域无可争议的王者。从1958年问世的第一套标准积木玩具开始,乐高长期以来承担着开发全世界儿童想象力和创造力,以及普及机械甚至机器人知识的重任。乐高的忠实粉丝群中,不乏Google创始人Larry Page这样的名人。事实上,Larry在密歇根大学就读期间,就曾经用乐高积木,搭出了一台喷墨打印机。

在国内,乐高也拥有相当多的资深爱好者。在中国科协和自动化学会主办的历届青少年机器人比赛中,乐高是很多参赛队伍首选的机器人平台。当然,对大部分国内乐高玩家来说,仅仅用乐高搭出一艘海盗船或是一栋房子,就已经能够为他们带来极大的成就感。

虽然乐高一直是智力玩具行业的一面旗帜,但它也曾经濒临破产的边缘。2003年,当电子游戏产业侵蚀了很大一部分传统玩具市场,以及低成本仿制积木玩具大举涌入时,乐高迎来了销售额连续下滑数年中最糟糕的一个年份,总共亏损16亿丹麦克朗,约合2.5亿美元。2004年,乐高的亏损达到了创纪录的19亿克朗,CEO宣布辞职。

然而,接下来的一幕却让人瞠目结舌。从2005年到2008年,乐高的年利润分别为4.7亿克朗、12.8亿克朗、14.1亿克朗和18.5亿克朗。不仅一举扭亏为盈,乐高还重新实现了利润的高速增长。在这4年间,究竟发生了什么?

2004年,乐高集团新上任的首席执行官Jorgen Vig Knudstorp仅仅做了这么几件事:出售公司非核心业务,如乐高主题公园;关闭部分乐高工厂并裁员;将生产线转移到墨西哥和东欧国家;强化核心产品 – 乐高积木。

在过去的几年中,我们有了PS3,有了Wii,也有了魔兽世界。但当乐高重新把重点放到传统的积木玩具上时,我们发现它仍然是这个网络时代极赋竞争力的玩具。有人认为,将顾客引入产品创新是乐高再次崛起的原因。而通过研究乐高网站的访问数据,我们不难发现,今天真正为乐高带来巨大收入的,并非允许用户自行设计上传乐高产品的LEGO Factory,而是那些乐高与好莱坞合作的经典产品,如《星球大战》、《哈利·波特》、《印第安纳·琼斯》和《蝙蝠侠》等系列积木玩具。

即便强如乐高者,要想在如今竞争激烈的玩具市场中对抗Wii和魔兽世界的强袭,也不得不依靠文化创意产业的支持和对消费者心理的不断揣摩。

玩具,从来不仅仅只是玩具

上世纪80年代,变形金刚玩具的全球热卖,起于一部孩之宝公司与日本TAKARA公司合作的同名动画。2006年Pixar推出的动画片《汽车总动员》,实现全球票房4.6亿美元。而迪斯尼为它发售的DVD、玩具和其他周边产品,则带来另外数十亿美元的收入。这个产业中一个又一个 成功案例,不断的告诉我们,玩具,其实从来不仅仅只是玩具。

明白了这个道理,我们就不难理解,为什么国内玩具企业,几乎总是处于全球产业链的最底端。一个强大的文化创意产业和一个健康的国内市场,从长期来看,无疑是中国玩具产业的唯一出路。

目前我们国内的2万多家玩具生产企业,很多只不过扮演一个生产者的角色。严格说来,他们甚至不能算是真正的玩具厂商,因为他们根本不清楚为什么要造这些玩具,也不知道到底要卖给谁。从这个意义上讲,过去很长一段时间内,我们并没有太多玩具企业,只有一些制造工厂。长期处在为国外玩具公司代工生产的产业链位置下,很多国内玩具企业缺乏对目标市场的理解,也欠缺创新意识。稍微有些前瞻意识的企业,可能会想到利用国外合作伙伴的市场经验和商业模式,在国内市场开辟一块新天地。然而,这样的一知半解,有时却会带来更大的麻烦。

中国玩具企业,要想摆脱目前的尴尬位置,恐怕只能立足于国内市场,仔细研究国内玩具消费人群的需求和心理特点。如果我们发现,国内儿童的玩具消费习惯与国外不同,那就要在产品设计和营销方式上做相应调整,比如将产品重点转移到更有时间和经济实力的年轻人消费群体上来。

玩具与文化创意产业的高度结合,无疑是今后所有玩具厂商需要重点考虑的一个方向。尽管网娃动漫已经开始了这方面的尝试,甚至正在进行从书籍,到动画片,再到主题文化广场的整体布局,但我们应当看到,仅靠一家玩具公司的力量,很难制造出足以推动巨额玩具销售的的超级动漫产品。而短期内,我国具有自主知识产权的动漫产品,其影响力恐怕也仅在国内,而对玩具出口的帮助非常有限。

当我们把眼光放的更远一些,就会发现玩具产业的行业本质,无非是提供能带给人快乐的产品。如果这种产品在具有高尚趣味性的同时,还能有一些启发、教育意义,那无疑非常完美。Webkinz的成功,让我们发现原来毛绒玩具也可以借助网络产生如此大的影响。而更令人惊讶的是,原来一家世界级的玩具公司,也可以不设计、制造哪怕一件玩具。

当我们回过头来,仔细思考一件玩具的核心价值时,就会发现,其实海利以1美元的单价把毛绒玩具卖给Ganz公司,并没有吃亏。因为后者在美国市场赚多赚少,其实根本不取决于这些毛绒玩具本身。同样,相对于乐高积木的售价,那些作为生产原材料的塑料颗粒成本几乎可以忽略不计。乐高销售真正销售的,是产品设计人员的智慧。

结语

正如为软件企业生产光盘的工厂不会赚到大钱一样,任何一家没有掌握产品价值链上重要部分的玩具厂商,终将在同行对成本底线的不断挑战下,从市场中消失。这些企业,不是败给了同行,也不是败给了消费者,而是败给了自己。

所有成功的企业,都具有一个共同特点,那就是洞悉了行业本质和产品的真正价值所在。然而,这也仅仅是迈向成功的第一步。如果Ganz公司没有仔细研究美国学龄儿童的生活习惯和心理特点,或者乐高公司没有把积木玩具和好莱坞影视文化结合起来,他们无疑都不可能获得类似今天这样的成功。

Webkinz和乐高积木带给国内玩具企业的启发,并不仅限于上面提到的两点。但剩余的思考过程,应该由玩具厂商们自己来完成。毕竟,即使倒闭更多的玩具企业,我们的生活也并不会因此有什么不同。从某种意义上说,海利玩具到目前为止所作出的种种努力,应该得到同行们的尊敬。即使他们的理想未必能够实现,但敢于尝试和改变,而不甘居于人后,却是所有成功者的必经之路。


Comments

19 Comments so far

  1. Richard Chang on August 17, 2009 12:35 am

    的确中美的儿童互联网环境有很大不同,但是个人认为并一定是说美国整体环境就更适合,中国这边也还是有独特的优势,例如整体儿童能上网的时间应该甚至有可能多于美国,再有就是付费习惯上。从业界来看现在儿童互联网市场这个题材也很热了,竞争者不少。推测海利玩具的问题应该还是在具体的执行不到位上,而不是战略失误,也许是没有找到一个真正懂互联网的合伙人团队。

  2. X. Chen on August 17, 2009 2:26 am

    我小孩5岁起就是个WebKinz迷,对她那年纪的小孩,最痛苦的就是键入用户名,密码来登录.每次都得我帮她登录.我该努力介绍U密给不论是网娃或是WebKinz. 有U密,用户自动安全登录, 连网址都不用记!

  3. Paul on August 17, 2009 3:07 am

    好文章,深入,精辟,佩服!谢谢分享。

  4. Paul on August 17, 2009 3:18 am

    当这些小孩慢慢长大后,WebKinz不会傻到丢失这些客户吧?

    5年之后,如果WebKinz也跟着成熟,他很可能成为Facebook的强劲对手?

  5. Jason on August 17, 2009 3:34 am

    好文,拜读

  6. benben on August 17, 2009 4:12 am

    好文章。谢谢分享。

  7. 深度:“网娃”的美国神话与中国迷惘(上) « 每日IT新闻,最新IT资讯,聚合多站点消息,保证你与世界同步 on August 17, 2009 12:05 pm

    [...] – 竞争战略 – 商业评论 原文地址:http://ubikr.com/archives/1177 本文删节版发表于《商界评论》杂志8月号 [...]

  8. 深度:“网娃”的美国神话与中国迷惘(下) « 每日IT新闻,最新IT资讯,聚合多站点消息,保证你与世界同步 on August 17, 2009 12:49 pm

    [...] – 竞争战略 – 商业评论 原文地址:http://ubikr.com/archives/1177 本文删节版发表于《商界评论》杂志8月号 [...]

  9. Roading on August 17, 2009 2:21 pm

    好文~ 有启发的好文~

  10. Anonymous on August 17, 2009 9:24 pm

    不会的,至少不是直接的竞争对手,因为社会关系改变了,可能会一起迁移到fb去了。你现在不会一直和你幼儿园的同学联系吧?

  11. drew on August 17, 2009 10:20 pm

    好文章,拜读了

  12. yuehei on August 23, 2009 2:32 am

    想请问一下作者,如果看待摩尔庄园的成功?
    “虚拟宠物的南橘北枳” 那一节中,将网娃的失败归结为国内市场的不同,但实际针对14岁以下年龄的网络游戏中,有摩尔庄园这样非常成功的。我认为网娃的失败在于一个非常不擅长做网络的公司策化出一个不靠谱的产品

  13. yuehei on August 23, 2009 2:33 am

    接上,并不是国内市场的不行

  14. 优比客 on August 23, 2009 10:53 am

    摩尔庄园的成功,是他们根据国内市场特点,推出有针对性产品和营销手段的结果。举个例子,在摩尔庄园成功被收录于湖北省小学教材之后,很多家长对孩子上摩尔庄园的态度,发生了转变。这样的营销行为,在美国是很难想象和执行的。但在中国,这就很好的消除了家长们的担心。

    国内市场不是不行,这个市场的特点,需要我们好好揣摩,用自己的智慧与创新,开发出适合中国孩子的产品。因此,我在文中提到“单纯依靠复制Webkinz在美国的成功之路,而不去根据国内市场特色制定有针对性的产品和市场方案,恐怕任何企业都很难在这块商业禁地取得成功”。

    你说的没错,海利的网络产品运作,尤其在虚拟宠物这一块,经验缺乏。以下是摩尔庄园开发商,上海淘米网络科技有限公司创始人的背景资料:

    淘米公司创始人为汪海兵,曾在腾讯负责QQ宠物项目,淘米公司成立于2007年10月,曾获得来自腾讯联合创始人曾李青和新浪资深副总裁王滨的天使投资。

    这样,摩尔庄园的成功,就不难理解了。

  15. 优比客 on August 23, 2009 11:31 am

    既然有人问到了,我就多说几句。

    从摩尔庄园的发展速度和融资规模看,称其为成功并无不可。只是其是否真如目前媒体宣传的那样成功,还有待观察。

    目前一些公开的数字,比如说摩尔庄园“注册用户3000万,活跃用户达到1000万”,以及“点卡月销售收入已经接近千万元”等等,有点水分是正常的,毕竟这是国内互联网行业的通病。

    从网站流量来看,摩尔庄园现在的日访问人数,应该在20万左右。在业内我们说活跃用户,通常指的是monthly unique IP。这个量上,51mole.com应该不会超过200万。考虑到目前国内网页游戏用户的付费比例较高,在这个用户基数上实现几百万人民币月入,确也并非难事。

    而问题的关键,在于51mole.com这种发展势头能否保持。

    完成6月中旬的500万美元融资,进入7月份暑期后,摩尔庄园用户访问量不升反降,这是个很有意思的现象。当然,这也不排除第三方统计数据的问题。

    而随着QQ和其他startup也加入争夺儿童虚拟社区这块蛋糕的行列,摩尔庄园能否挺得住,则要打一个大大的问号。

    在这一点上,Webkinz通过实物玩具确立起来的竞争壁垒,显得是那么强势而不可动摇。

    还是那句话,中国永远不缺乏流星式的企业。这次,摩尔庄园能不能给我们带来点儿新鲜玩意儿呢?

  16. 洪松 on August 27, 2009 5:12 am

    我认为海利失败在与不清楚目标消费者的心理、习惯和他们的具体情况。终究是会失败的。
    在市场营销方面也应该要注重加强。
    玩具不仅仅是玩具,它依附着设计人员的创意和智慧。
    好好总结一下,我想对以后中国这一块市场还是有帮助的。

  17. 洪松 on August 27, 2009 5:16 am

    在此我想咨询一下优比客老师,你说QQ也加入争夺儿童虚拟社区。QQ依靠它的平台,已经进入各种领域。您能否说下未来的创业者以后如何面对QQ吗?谢谢

  18. 优比客 on August 27, 2009 8:02 am

    老师不敢当,大家一起讨论。

    我觉得早期的创业者,对QQ可以不必在意,只要避开QQ目前已经涉及的领域就可以了。如果你的模式,将来被QQ发现并复制,那说明你已经成功了。

    另外,大网站对创业企业模式的复制,也未必一定有效,比如新浪读书之于豆瓣,滔滔之于饭否(在后者尚健在时),真假开心网等等。只要你足够有特色,能快速聚集一批忠实用户,别人就不容易把你打败。竞争是永远无法避免的,创业者应该学会和别人分享一个高速成长的市场,用速度赢得空间。

  19. hgye on September 1, 2009 10:37 pm

    美国有童子军,中国只有红领巾
    看看Southpark就知道了,美国的孩子们是在什么情况下获得社会地位的。

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    计算机科学博士、可穿戴设备研究者、互联网创业者、商业评论人和风险投资人。曾共同创办海词,先后设立联想集团硅谷并购办公室和联想科技种子基金,负责百度在美国的开放创新业务,现管理硅谷多支科技创投基金。多次担任黑马大赛、Demo中国、教育部春晖杯、中国教育电视台《创赢未来》、硅谷SVIEF、UCAHP、MIT-CHIEF、GMIC G-Startup等创业大赛评委,同时也是科技部科技评估中心特聘专家、北京团市委青年创业导师、南京321创业人才引进计划评审委员。