hyundai.jpg

无论是希望在竞争中胜出的大企业,还是为生存挣扎的初创企业,他们往往通过找到市场中一个杠杆来打破竞争的平衡。在使用杠杆解决市场低效率的同时,这些企业获得的是远超出他们成本的回报。有时,这根杠杆的支点并不是任何市场资源,而是消费者心理本身。

今天的美国汽车市场上正在发生这样一个奇迹,故事的主角是韩国现代。

2009年1月份,美国的汽车市场销售额同比下滑了37.1%,达到1981年底以来的最低水平。整个市场只有3个品牌销量逆势增长,他们分别是现代(14.3%)、斯巴鲁(8.0%)和起亚(3.5%)。其中,斯巴鲁的传统顾客群受经济危机影响较小,而去年新森林人(Forester)车型的发布,更是给整个品牌销量注入了强心剂。起亚的增幅,则是由于更多消费者出于经济因素的考虑倾向购买廉价车。而这两个品牌相比,现代的销量增长要大的多,市场占有率也从1年前的3.6% 飙升到7%,其原因颇让人费解。

一般观察家认为,现代逆势增长的原因包括产品的厚积薄发,以及采用同质化下的低价扩张战略。而优比客以为,现代去年十月推出的“现代汽车担保计划”(Hyundai Assurance),才是最近销量增长的主要原因。

这项计划包括允许购买现代汽车的消费者,在失业或破产时,可以停止分期付款并退还汽车给现代,而且不用承担任何责任。同时,现代还给那些失业后找工作的车主,免去3个月的分期付款。如果能顺利找到工作,这些车主可以继续保留他们的现代车。在购车后的12个月内,车主可以免费享受这项担保计划。

要理解这项计划的重要性,我们要了解两个方面。第一,传统上已经购买了的车是不能退的,你可以用任何价格在二手市场中把车卖掉,但仍须按照原先协议付款给车商。第二,新车的贬值并不是线性的,通常开两到三年车子就会贬值一半。如果消费者把车子还给现代,并且停付车款,受损失的将是车商。

现代之所以愿意承受这样的损失,是看到了目前市场委靡不振的重要原因是消费者的对未来经济的信心不足和对预期收入的担忧。在这些因素影响下,消费欲望被压制或者推后。谁能打破这些障碍,谁就能迅速占领今天的市场。如果美国政府能扭转整个市场的信心不足,那经济复苏的一天就会到来。

显然,这一点美国政府还没有做到,但是现代至少在汽车市场中做到了。

没有后顾之忧的消费者,重新打开他们的钱包,把现代汽车的市场份额迅速推高。而围绕这个担保计划,现代也做了大量工作,确保能从中获取到最大的利益。

首先,现代推出了自己新的广告口号,那就是“让我们共渡危机!”(We are in this together!)。消费者当然明白担保计划给现代带来的利润损失,因此他们把现代当成了“有难同当”的自己人,其品牌的大众亲密度和社会责任感被瞬间放大。其次,现代为每辆车购买了保险,把一部分消费者退车的风险转嫁给保险公司,实现公司财务上的可控。

现代大胆的营销策略取得的成功,也引起了美国政府的关注。这一周已经有分析师建议政府推出类似的担保计划来挽救美国车市。

目前美国市场上的韩国车,在质量上已经与日本、美国和欧洲车相差无几。他们最大的弱势,就在于品牌价值。通过经济危机中出色的营销表现,也许现代可以捅破最后一层窗纸,重复几十年前日本车商曾经实现的突破。

现代汽车的营销案例给我们的启示,就在于审时度势的利用市场中存在的杠杆,在竞争者没有醒悟前获取最大的市场优势。企业经营者应该牢记,在这个经济寒冬中,消费者的购买力并没有丧失,而是躲在了市场无法触及的角落。谁能把这些购买力释放出来,谁就是今天经济萧条的救世主,也会是明日的市场巨人。从这个角度说,今天的市场中充满机会。而创业者和企业家们要做的,就是不要浪费这次经济危机。

(图片来源:http://www.autospectator.com)


Comments

1 Comment so far

  1. 韩酷导航仪真好用 on March 26, 2009 3:01 am

    很长见识

Name

Email

Website

Speak your mind

  • Loading
  • 最新文章

  • 标签云

  • Who is 优比客


    计算机科学博士、可穿戴设备研究者、互联网创业者、商业评论人和风险投资人。曾共同创办海词,先后设立联想集团硅谷并购办公室和联想科技种子基金,负责百度在美国的开放创新业务,现管理硅谷多支科技创投基金。多次担任黑马大赛、Demo中国、教育部春晖杯、中国教育电视台《创赢未来》、硅谷SVIEF、UCAHP、MIT-CHIEF、GMIC G-Startup等创业大赛评委,同时也是科技部科技评估中心特聘专家、北京团市委青年创业导师、南京321创业人才引进计划评审委员。