(本文删节版发表在《商界评论》2010年2月号)

有一种生产组织模式,把创造企业核心价值的重任,置于外部大众身上。它掀起了一波商业活动中大规模业余化的浪潮,把大量职业设计师、工程师和科学家们赶出曾经的领地。它为企业节省了人力成本,却又创造出更多产品价值。忽视它的企业,将会很快意识到这是一个可怕的错误。

crowdsourcing

34岁的乔治亚,是意大利阿布鲁佐区小镇上一家杀虫剂工厂的质量经理。每晚收拾好餐桌,照顾女儿和丈夫睡下后,乔治亚便会换上皱巴巴的旧工作服,小心的把从阁楼上取下的烧瓶、试管和小天平,一件件摆在桌子上。在这个家庭实验室里,乔治亚研究的是那些令世界顶尖科学家头疼的问题,比如研制一种新型的洗涤剂配方。这些问题,都张贴在一个名为InnoCentive(创新中心)的网站上。

乔治亚这样的业余科学家,在InnoCentive网站上有一个特别的名字,叫做“难题解决者”。而发布这些技术难题,并悬赏征集解决方案的,经常是宝洁、杜邦这样的世界500强公司。为何这些拥有几乎无限资源的强大跨国企业,会需要乔治亚这样毫无关系的普通人,来帮助他们解决核心技术难题呢?

在经济全球化进程加速和互联网技术日新月异的背景下,来自行业内外的竞争压力让企业不得不谋求更开阔的视野、更独特的创意,以及更高效的生产。企业创新能力的激发,需要尽可能打破企业创意来源的局限。互联网的伟大之处,就在于其与生俱来的开放性。通过网络,企业内部的创新机制能够迅速快捷的扩展到外部,在全球范围内寻求创意支持。

类似InnoCentive这样的网站,释放了每一名普通参与者的创造力,也揭示出企业一种全新的价值创造方式。这波随互联网席卷而来的变革巨浪,正在挑战甚至颠覆企业的传统运作。2007年,在教育部公布的171条汉语新词目列表中,这种模式被称为“众包”(crowdsourcing)。

从外包到众包

随着去年杰夫·豪《众包》一书中文版的出版,这名美国《连线》杂志资深编辑4年前提出的众包概念,开始逐渐为国内读者所熟知。简单说,众包是指把传统上由企业内部员工承担的工作,以自由自愿的形式转交给企业外部的大众群体来完成。在这一过程中,企业只需要为贡献者支付少量报酬,而有时这种贡献甚至完全免费。

尽管众包一词诞生于2006年,但其所描述的商业实践,却早已存在。互联网出现导致大众沟通成本的大幅降低,是现代意义上的众包活动成为可能的直接原因。2005年先后出现的Web 2.0与威客(Witkey)理念,以及近10年来大量的用户生成内容(UGC)网站蓬勃发展,都可以理解为众包模式的具体表现。

在诸如维基百科或是YouTube这样的UGC网站中,企业、组织的核心价值几乎完全来自用户进行的价值创造,而且不产生任何直接成本。这种模式的成立有一个重要基础,那就是人们开始把创造当作一种娱乐,并享受因此带来的自我价值实现。如今,越来越多的传统企业,正在互联网领域之外复制这种廉价的价值创造模式,并取得成功。

值得注意的是,众包与传统的企业外包(outsourcing)行为有着根本的区别。在外包过程中,出于降低成本的考虑,企业将非核心业务委派给外部的专业公司,外包业务存在明确的承包方。而采用众包模式的企业,会将一些核心业务,比如重要产品的设计,或是关键技术的开发,委托给并不明确的个体。与外包相比,众包通常能够节省更多的企业成本。更重要的是,众包能够带来企业自身资源无法产生的核心顾客价值,以及全新的营销理念。

如果说外包仅仅模糊了价值创造过程中的企业边界,那么众包就彻底打破了企业与环境、生产者与消费者、制造与销售等不同领域间的障碍。众包模式对企业的帮助,绝非仅限于其在价值创造中的作用。随着互联网与Web 2.0模式作为今天商业基础设施地位的确立,现代企业正面临一个前所未有的机会,那就是通过应用众包模式重塑营销管理,并以此创造、巩固自身在市场中的竞争优势。

随着新技术的出现和社会环境的演进,人们对商业活动认识也在不断加深。2004年,美国市场营销协会(AMA)将市场营销(marketing)重新定义为创造、传播、传递顾客价值,以及管理顾客关系的一系列过程。虽然到目前为止,包括杰夫·豪在内的倡导者对众包模式的解读均只停留在价值创造层面,但实际上,在营销管理中的任何一个环节,众包都可以发挥重要作用。

来自大众的价值创造

众包模式对企业价值创造的帮助已无需多言,这也是关于众包人们谈论最多的话题。从iStockphoto网站为业余摄影师提供照片分享和销售, 到Threadless网站个性化的T恤衫设计订购,再到宝洁公司向社会征集各种技术问题的解决方案,这些做法都有一个共同的结果,那就是借助群体的智慧创造属于企业自身的产品与服务价值。

众包模式中企业价值的创造,有两种主要途径。一是类似iStockphoto或YouTube,提供一个供用户交流分享创作内容的平台,并通过这些内容产生直接销售或广告收入;二是通过采纳爱好者的产品设计和改进建议,直接将用户贡献转化为产品价值的一部分。当采用第一种方式时,企业同时为内容贡献者提供了用户价值,比如图片、视频的在线存储和管理功能。此时,用户并不苛求企业对自己创造的内容提供额外报酬。而第二种途径中,虽然业余爱好者提供解决方案的部分动机来自于自我价值实现的需要,但企业通常会为价值创造者提供一定的奖励。

美国的InnoCentive和中国K68.cn为代表的威客平台,是上述第二种企业外包途径的典型代表。这类平台通常允许任何企业、个人发布任务,并设置奖励。承包方在提交任务解决方案后,需要等待发包方审核。如果其解决方案能在若干候选方案中脱颖而出,被发包方选中,承包方就能获得相应的奖金。

值得注意的是,当威客这样的众包模式过度强调参与者的物质回报时,其操作过程中就会产生一种“群体性失败”的潜在风险。由于最终被选中的解决方案只能有一个,所有落选承包方的劳动实际上都是无效的。从群体层面来看,一个发包项目越复杂,参与者数量越大,其浪费的社会劳动就越多。而从个体层面看,承包方越多,每个人获得奖励的概率就越低;而项目难度越高,承包方付出的机会成本就会越大。这也是为什么目前K68.cn上最受欢迎的任务多为公司起名、图标设计这样的简单工作,而InnoCentive至今也没有迈出业余科学家这样狭小圈子的原因。

当众包模式建立在参与者兴趣或是为用户提供便利的基础上时,它可以带来公司与用户双赢的效果。而当企业希望通过众包直接解决内部难题时,就需要格外小心。恰当的设定任务难度,以及把一项大任务拆解成若干操作性更强的小任务,可以避免众包模式吓跑业余爱好者的情况发生。虽然群体知识的多样化能够弥补企业内部专家的不足,但利用业余时间参与企业价值创造的爱好者,也有自己的精力花费与预期回报底线。

社会化的价值传播

迄今为止,众包模式最为人忽视的一点,就是其在顾客价值传播过程中发挥的作用。让我们重新审视一下维基百科这个众包的典型例子。

维基百科的创始人吉米•威尔士曾经创办过一个由专家编写的百科全书项目Nupedia,但这个严格采用同行评审体系的项目,在几个月时间里只完成了十几个词条的编写。而当威尔士改用维基方式,允许一般大众为百科全书贡献内容后,新诞生的维基百科网站在1年时间里就创建了1.5万个词条,访问量也大幅增长。

早期维基百科获得迅速成功的一个重要原因,就在于其价值传播途径的自我复制性。不少百科全书词条的贡献者,都会与同事、朋友分享这个很酷的新网站,或是炫耀自己创建的词条。通过把用户提交内容直接、毫无删节的吸收成为自身一部分,维基百科获得了内容贡献者的认同与归属感,而后者又自然成为了维基百科的代言人与传播工具。

2005年乐高积木玩具公司推出虚拟的“乐高工厂”,允许用户下载软件设计自己的模型,再将设计图上传到乐高网站并进行购买。如果用户提供的设计特别出色,乐高还会将其加入自身产品序列,提供给其他玩家选购。据统计,目前由乐高玩家设计的积木玩具,数量已经超过10万个。这些乐高玩具的业余设计者,构成了乐高顾客价值传播链条上的中间环节,是乐高玩具口碑营销的中坚力量。同样的情形,也出现在诸如Threadless这样其他采用众包模式的企业身上。

尽管用户成为产品推广者的例子并不鲜见,但在众包模式中,当用户以产品价值创造者的姿态出现时,其推广产品的热情与可信度,将不可同日而语。在引爆流行的诸多要素中,能够消除价值传播“最后一公里”障碍的“推销员”们,对一款产品的普及具有决定性作用。而乐于为企业产品贡献智慧的业余爱好者,无疑是扮演“推销员”角色最合适的人选。将大量众包参与者的个人社交网络纳入企业价值传播网络,从而以极低成本实现产品服务的推广普及,是众包模式为企业提供的又一大帮助。

社区型的顾客关系管理

与外包这种实际上的购买行为不同,众包模式带给企业外部参与者的最大价值,在于心理需求上的满足。通常,用户在使用某种品牌的产品或服务时,不仅要获得功能上的便利,还要通过它表达自己的价值主张,展示自己的生活方式。而采用众包模式的企业品牌,更加容易拉近与身兼价值创造者角色的用户之间的距离,建立品牌情感。

众包将普通用户引入产品设计和服务平台构建的过程中,形成了用户与企业之间的强关系。通过类似“乐高工厂”这样收集消费者智慧的众包平台,企业可以将乐于提供创意的资深用户聚集在一起,形成一个连接紧密的爱好者社区,并将影响力向外辐射到一般用户和非用户大众。这样的社区,可以为企业新产品带来持续的关注和稳定的购买力,并具有足够粘性来不断扩大企业用户群。

例如,Threadless的核心资产就是一个庞大的T恤衫爱好者社区,这些爱好者利用业余时间设计各式T恤衫,上传到社区的网上论坛,然后由社区其他成员投票选出最佳设计。胜出的设计由Threadless制作并限量发行,卖给网络社区的成员。整个Threadless的主要业务流程,包括产品的创意、设计、筛选、销售、反馈,全部都发生在一个强关系社区内部,而这个社区还在不断增加新的成员。

通常来说,企业获取新顾客的成本,要远高于促使老顾客再次购买的成本,这也就是企业需要进行顾客关系管理的原因。众包模式的巧妙之处,就在于将需求挖掘、设计开发、产品评估等工作转交给用户来完成,从而在大幅降低企业内部成本的同时,准确把握了用户需求,并根据用户的主流意见筛选设计方案,确保最终开发出的新产品,会被大多数用户喜欢。顾客社区的存在,也让产品的销售变成一件非常容易的事情,降低了企业的财务风险。此时,企业要做的事情,仅仅是保证社区用户的新增速度大于用户流失速度。只要社区的规模保持持续增长,企业的发展就不会有大麻烦。

社区型顾客关系管理还能为企业带来独特的差异化价值。同样生产积木玩具的公司,或是同样提供图片管理分享功能的网站,在产品层面上的差异化可能并不明显。而当众包模式下的用户社区建立之后,社区内用户之间的社会化关系和互动,以及长期积累下来的用户个性化数据,将被自然转化为企业独一无二的核心资产,并与其他类似企业之间形成足够的差异化。此时,就算有更出色的同类新产品在市场上出现,出于迁移成本的考虑,企业原有用户也会放弃尝试使用新产品的机会。这就是众包模式产生的用户社区能够为企业带来的竞争壁垒。

众包模式下的全面营销管理

作为一项企业核心能力,市场营销包含5个竞争力构成要素,分别为产品创新能力、质量管理能力、品牌管理与营销传播能力、销售管理能力和顾客关系管理能力。通过以上三方面的分析,我们不难发现恰当应用众包模式,能够帮助企业同时获得这5项营销能力的提升。

然而,众包模式能够为不同企业带来的帮助,也有差异。对于Threadless这样纯粹的Web 2.0轻公司来说,众包是立身之本,其重要性已经超越了市场营销范畴。而对于维基百科这样的非营利性组织和YouTube这样采用广告模式的企业来说,众包在销售方面的贡献就很有限。

有时,企业采用众包的目的,并非在于提升创新能力或是创造产品价值。在K68和InnoCentive这样的众包项目平台上,一些企业发布任务,纯粹是出于公关的需要。例如InnoCentive上去年11月发布的一项题为“实现物联网”的任务描述中,发包公司介绍最多的是自身技术平台特点以及战略合作情况,对于具体的任务目标则语焉不详。而类似的“公关型”众包行为,在积极塑造创新品牌形象的大公司身上也经常出现。

过去5年间,应用众包最熟练的,当属采用Web 2.0模式的网络企业。互联网的发展,促成众包市场的繁荣,这是技术创新带来商业变革的又一次体现。在这个互联网已经如空气般不可或缺的时代,继续忽视众包对商业实践的影响,将会让反应迟钝的企业被竞争对手远远甩开。而仅仅希望通过众包解决一些企业内部的技术问题,无疑也是对众包模式所能带来企业营销变革的忽视。

通过众包,企业可以发现用户潜在需求,通过用户创造、传播价值,并让用户紧密围绕在自己周围。如何结合自身情况,灵活的拆解运用众包模式为企业提供的种种武器,是2010年一件值得每位CEO认真思考的事。

(图片来源:http://marketingassassin.wordpress.com)


Comments

5 Comments so far

  1. 沈蚊 on February 4, 2010 6:24 am

    每次看到这样的东东都觉得理念先进,操作不能。

    尤其是对国内的中小企业而言,写PPT时可以锦上添花一下,真正做到的……

  2. PMlab on February 4, 2010 7:39 am

    在相当长的一个时期内,还是以外包为主

  3. http://www.qqwm.info on February 6, 2010 1:28 am

    好卡啊 。

  4. 婚礼贺词 on February 7, 2010 12:36 am

    网站有点小卡。嗯一定是太远了 。

  5. 悠悠导购 on February 10, 2010 2:54 am

    博主的网站风格很好,有时间大家交流下。我的站是悠悠导购http://uuude.com

Name

Email

Website

Speak your mind

  • Loading
  • 最新文章

  • 标签云

  • Who is 优比客


    计算机科学博士、可穿戴设备研究者、互联网创业者、商业评论人和风险投资人。曾共同创办海词,先后设立联想集团硅谷并购办公室和联想科技种子基金,负责百度在美国的开放创新业务,现管理硅谷多支科技创投基金。多次担任黑马大赛、Demo中国、教育部春晖杯、中国教育电视台《创赢未来》、硅谷SVIEF、UCAHP、MIT-CHIEF、GMIC G-Startup等创业大赛评委,同时也是科技部科技评估中心特聘专家、北京团市委青年创业导师、南京321创业人才引进计划评审委员。