(本文编辑版发表在《创业家》2010年3月刊)

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位于伦敦市中心干草市场(Haymarket)的巴宝莉店开设于1891年,至今已经有将近120年的历史。每年圣诞节前,这里都会举办一场为期两周的样品售卖(Sample Sale)会。这项活动,对巴宝莉粉丝的重要程度丝毫不亚于节日本身。

8点不到,巴宝莉店的拱形大理石门廊下,就已经出现了几十位排队等候的顾客。10点大门准时打开,仅仅几分钟后,店内带经典格子图案的围巾、皮带和包包就被抢购一空。没买到心仪包包的女士,就站在空桌旁等店员补货。而新货品一摆上桌面,只需几秒钟,就落入女士们的购物袋。超乎想象的低价,是顾客们对巴宝莉售卖会如此疯狂的原因。一条零售价为180英镑的秋冬新款格子围巾,在这里只需60英镑即可买到。羊毛衫的价格,也都在30到100英镑之间。

能够参加巴宝莉售卖会,其实是一种特权。只有事先收到邀请的资深顾客,才能凭邀请信和证件入场选购。除了巴宝莉,爱马仕、阿玛尼这样的世界顶级奢侈品牌,也经常不定期举办类似活动。这些非请勿入、气氛火爆的奢侈品抢购场面,不断在全球大都市上演。

对于喜欢购物的女士来说,这样的样品售卖会既是天堂,又是地狱。虽然能低价淘到不少好货,但那些推搡争抢的场面,到底不是什么令人愉悦的体验。成堆的服装饰品凌乱不堪的摆放在各处,也让奢侈品牌身价大打折扣。有人开始考虑,奢侈品牌的打折售卖,是否非得办成这样乱哄哄不可。

Gilt的网络样品售卖

35岁的Alexis Maybank和33岁的 Alexandra Wilkis Wilson,是哈佛商学院的两位高材生。Maybank曾在eBay供职,负责eBay在加拿大的业务,而Wilson则曾担任奢侈品牌宝格丽和路易威登的销售主管。2007年的一天,正在华伦天奴特卖会上被人挤来挤去的Maybank突发奇想,要是能把这些特价货放到网上去卖,大家岂不是会省事很多?Maybank把这个想法告诉了奢侈品行业经验丰富的好友Wilson,两人一拍即合,很快在纽约创办了一家在线销售折扣奢侈品的公司。

这家名为Gilt Groupe的公司,采用了与线下样品售卖会完全相同的操作过程,只有受邀加入的会员才能进入其网站选购商品。每周,会员的电子邮箱里都会收到若干份样品售卖通知,涉及的品牌不乏Zac Posen、Marc by Marc Jacobs、Donna Karan、Alessandro Dell’Acqua这些如雷贯耳的名字。Gilt网站上的所有样品售卖活动,都会在当天中午12点准时开始,并持续36小时。

熟悉线下样品售卖会的奢侈品爱好者们,对Gilt这种销售模式的接受速度之快,超出两位创始人预料。在创办至今两年多时间里,Gilt的会员已经发展到200万人。值得一提的是,这200万会员中的很多人,都会在每天12点准时守候在电脑前,静候当天的“抢购比赛”。考虑到Gilt重点销售奢侈品的定位,其200万会员的实际购买力,甚至要超过普通大型B2C网站的上千万注册用户。

在货源方面,Gilt Groupe公司选择直接与设计师工作室打交道,出售这些时尚圈内著名设计师的最新作品,甚至是样品和非卖品。在过去两年金融危机的影响下,美国的服装零售业受到很大冲击。而Gilt的适时出现,帮助了不少高端设计师品牌出清存货。在2009年Gilt一次网络样品售卖会上,Max Azria旗下高端品牌荷芙妮格的服装饰品,在短短45分钟内就被抢购一空。今天,Gilt快速销售高端奢侈品的能力,已经超越了美国任何一家线下商店,这也为Gilt与高端品牌之间的价格谈判增加了不少筹码。

Gilt的议价能力,保证了其能为销售的服饰提供高达70%的折扣。而这样的价格又成为Gilt吸引顾客消费的利器。当一件零售价为3700美元的Reem Acra暗红色丝质晚礼服在Gilt上仅仅标价1128美元时,动心的女孩子不在少数。奢侈品牌的线下样品售卖会,最初两天通常仅开放给内部员工和商业合作伙伴。这样,当普通消费者进场时,好货往往已被扫购一空。而Gilt的规定是,只有当一场网络样品售卖活动开始6小时后,内部员工才能下单。对此,Maybank表示,“我希望我们的顾客能够优先挑选她们想要的东西。”

除了将奢侈品线下售卖会完美的复制到网上,Gilt还进一步围绕“抢购”概念大做文章,并以此作为吸引顾客更多消费的手段。今年初,Gilt在原有会员制的基础上,进一步推出高端的Gilt Noir会员服务。在Gilt网站每年消费超过1万美元的顾客,将会自动成为Gilt Noir会员,享有提前15分钟浏览当日特价商品的特权。而这短短15分钟的时间,将大大增加这些高端会员抢到好货的机会。Gilt对忠实顾客的不断“驯养”,成就了其强悍的奢侈品销售能力。

然而,Gilt究竟是靠什么,在2年时间内迅速捕获200万用户芳心的呢?

奢侈品折扣站的前世今生

时尚行业的特色决定了即便是再高端的品牌,也有处理库存的需要。在美国,每年的感恩节标志着长达一个多月“假日季节”(holiday season)的到来,也是所有店家年终大减价的开始。到了来年春天,品牌过季货纷纷流入自家的工厂店(factory store),或是减价百货店,如Saks Fifth Avenue的Off Fifth,以及Neiman Marcus的Last Call。最近两年的经济不景气,让这些减价店的人气,远超精品百货与品牌专卖店。

与通过零售店消化存货相比,邀请制的样品售卖会更受奢侈品牌的欢迎。通常这类活动的持续时间不长,参与者也控制在一个很小的范围内,并且可以冠之以回馈老顾客的名义,所以对品牌形象的破坏要小很多。在时尚产业中,样品售卖是唯一能够将奢华与低价折扣完美融合的销售方式。而传统样品售卖会最大的问题,在于效率低下,且覆盖面有限。喜欢奢侈品,但又无力承担高昂费用的顾客,是一个客观存在的庞大群体。而那些居住在大城市之外的消费者,参加样品售卖会的机会却非常有限。因此,将网络与奢侈品特卖活动相结合,几乎是一个必然的趋势。

考虑到奢侈品牌对电子商务有一种天生的排斥感,尤其不愿意透过网络直接进行降价销售,人们开始尝试在网上复制线下样品售卖会的模式。2001年,法国购物网站Vente-privee成为网络奢侈品折扣领域的第一个试水者。这家网站以低至三折的价格定时出售高档服装品牌库存,并将业务逐渐扩展至英国、德国、意大利和西班牙等其他欧洲国家。2007年,在私募股权基金Summit Partners收购了该网站20%的股份后,其模仿者如雨后春笋般在世界各地出现,而Gilt则成为其中美国网络奢侈品折扣市场的佼佼者。

2008年,Gilt的销售收入为2千5百万美元。到了2009年,这个数字一下跃升至1.5亿美元。而在2010年,Gilt的预计销售额为5亿美元。如此完美的发展轨迹,让Gilt在很短时间内就成为资本市场的宠儿。2009年8月,Gilt Groupe完成了第三轮融资,从泛大西洋资本集团(General Atlantic)与经纬创投(Matrix Partners)两家基金处募得4300万美元,同时将IPO提上议事日程。

Gilt的成功之处,在于把一种已经存在并被验证过的商业模式,以一种更有效率的方式放大,呈现在更多消费者面前。事实上,除了Vente-privee与Gilt之外,西班牙的BuyVIP、美国的ideeli、HauteLook、Rue La La等一批采用类似商业模式的网站,纷纷在2009年获得大笔创投资金的支持,这足以说明网络奢侈品折扣售卖这一模式的魅力。然而,能够在同类网站中脱颖而出,Gilt还是有自己的独门秘决。

在美国众多线下样品售卖活动中,有一类被称为设计师样品售卖会(Designer Sample Sale),其最大特点就是将一些百货公司尚未上市的最新款,以低至2折的批发价售出。这种新货特卖现象的出现,是因为设计师需要将完成每季订单后多余的样品和散货处理掉。而这种类型的线下售卖,则最令时尚爱好者疯狂。比如,总部设在西好莱坞市的Billion Dollar Babes公司,每季都会在全美大城市巡回举办设计师样品售卖会,力推成名已久和新锐设计师品牌。会场内模特、明星、买手云集,气氛不亚于一场时尚嘉年华。

与其他一些奢侈品折扣网站不同,总部设在纽约、具有地缘优势的Gilt Groupe,把业务聚焦在网络设计师样品售卖会这一定位,绕过中间商,以极低的价格从设计师那里直接进货,保证当季货和新货比例。Gilt还着重经营与新锐设计师之间的关系,帮助他们推广新品牌、新设计,为他们迅速培养出一批粉丝,在经济不景气的时段帮他们清空存货,渡过难关。Gilt与设计师品牌之间的密切合作,使他们成为今天最接近IPO的奢侈品折扣网站。

网络奢侈品折扣售卖这一新兴电子商务模式,完全无视近两年各国恶劣的经济环境,发展势不可挡。这一模式在全球范围内取得的成功,让人不得不认真思考将其移植到国内市场的可能性。实际上,中国版的Gilt.com,早在2009年初就已出现。

Gilt模式的中国之路

2009年1月,一家名为俏物悄语的购物网站,悄悄出现在网购用户的视野中。这家页面设计稍显粗糙的网站,采用了与Gilt完全一样的定时限量线上贩售方式,但覆盖的品牌全部定位在青春时尚类。今年2月份,俏物悄语一共举行了8场特卖会,每场均为当日中午12点开始,销售的包括AIGLE、ELLE、Hanes、ESPRIT、Z&A、Adidas和The North Face等中档品牌。从商品的购买记录看,国内用户对这种特卖会方式的网络购物体验仍然十分陌生。以2月1日中午12时开始的AIGLE特卖会为例,一款零售价为1390元人民币、折扣价为499元的红色立领外套,到次日中午仅售出3件,尚余31件库存。而该品牌的全部25款服饰,一天之内只有1款售罄。

尽管网购过程设计与Gilt极为形似,但俏物悄语网站销售品牌库存的速度,与Gilt不可同日而语。在把Gilt模式复制到中国的过程中,俏物悄语做了一些重要修改,尤其是其中档品牌的定位,与Gilt标准的高端路线完全不同。Gilt模式最有价值的地方,在于其一体两面的实质 – 即帮助高端品牌出清存货,又为他们提供了免费宣传渠道,促进其正价商品的线下销售。受经济实力所限,很多消费者的初次奢侈品消费,其实都发生在折扣店或是类似Gilt这样的折价奢侈品网站上。而把这些人转化为奢侈品牌的忠实顾客,是Gilt们承担的重要任务。

尽管如此,俏物悄语低价销售中档品牌库存的策略,仍然为网站聚集了不少人气。从2009年下半年开始,俏物悄语的客户群有了飞速增长。到今年2月,网站每日的访客有十几万之多。尽管他们未必都是消费者,但俏物悄语代表的这种定时折扣特卖会模式,已经出现成长为国内电子商务市场新一极的潜力。

在中国,阻碍真正采用Gilt模式企业出现的根源,在于国内有影响力的本地设计师品牌匮乏。奢侈品样品售卖是一种高度本地化的商业模式,这也是为什么在法国的Vente-privee出现6年后,Gilt和Rue La La等一干美国网站仍然能够冒出并取得巨大成功的原因。而在距离纽约、伦敦和巴黎千里之外的中国市场,任何走高端路线的折扣售卖网站,都会面临从进货到品牌关系管理等一系列问题。在这个意义上,俏物悄语的中档品牌特卖会,倒不失为一种明智的选择,尽管这已经是一种本土删节版的Gilt模式。

作用力与反作用力,永远成对出现。Gilt的成功,固然承恩泽于纽约数不胜数的服装设计师品牌,但其也为后者扩散自身影响以及销售货品起到了不可忽视的作用。国内Gilt模式的复制者,同样也可以成为培育本土设计品牌的优良土壤。至于这项开创性工作,会由俏物悄语这样的市场先行者来推动,还是由其他后起之秀来完成,尚需拭目以待。

(图片来源:http://webpages.scu.edu)


Comments

4 Comments so far

  1. Seesunshine on March 17, 2010 11:15 pm

    写道非常好,受教了。

  2. Anonymous on May 29, 2010 12:09 pm

    呵呵,非常喜欢优比客

  3. 大发888游戏下载 on March 1, 2016 3:14 am

    忙于采集的蜜蜂,无暇在人前高谈阔论。

  4. 护栏网 on June 4, 2016 4:55 am

    好文章,内容十全十美.禁止此消息:nolinkok@163.com

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    计算机科学博士、可穿戴设备研究者、互联网创业者、商业评论人和风险投资人。曾共同创办海词,先后设立联想集团硅谷并购办公室和联想科技种子基金,负责百度在美国的开放创新业务,现管理硅谷多支科技创投基金。多次担任黑马大赛、Demo中国、教育部春晖杯、中国教育电视台《创赢未来》、硅谷SVIEF、UCAHP、MIT-CHIEF、GMIC G-Startup等创业大赛评委,同时也是科技部科技评估中心特聘专家、北京团市委青年创业导师、南京321创业人才引进计划评审委员。