(本文发表于《商界评论》2011年4月刊)

2009_08_10_Jaunted___PricelineCars

1.

去年底,美国《首席执行官》杂志评出了2010年度“财富创造者”。排在名单榜首的,并非人们早已耳熟能详的乔布斯和亚马逊CEO贝佐斯,而是来自Priceline.com的杰弗里·博伊德(Jeffery Boyd),他也是科技行业CEO里唯一排在乔布斯前面的人。去年苹果公司iPad与iPhone4取得的超级市场成功,仍然无法让乔布斯成为科技行业2010年度最佳“财富创造者”。这不仅让人好奇,Priceline.com到底是一家什么样的公司,它又是如何比苹果做的更好呢?

翻开华尔街提供的数字,我们找到了一些端倪。2000 年,苹果公司 的股价在 25 美元左右,而到了2010 年,苹果 的股价冲破 250 美元。最近10 年来,苹果的收入增长了近5倍,而市值则增长了10倍。众所周知,苹果本世纪的第一个十年,依靠iPod、iPhone、iPad等明星产品取得了非常好的业绩,但这还不是最快速的市值增长。让我们来看看Priceline表现吧。2008年10月份,在全球经济危机的谷底,Priceline股价仅仅50美元出头。2011年2月底,其股价已接近 470美元,并持续稳定上涨。美国投资公司ThinkEquity最近给出的一份报告,仍然建议买入Priceline股票,并将其目标价上调至580美元。如此快的增长速度,即便是乔布斯也要甘拜下风了。

这样高速的增长,对一家创业型小公司来说,也许不算什么。可是在2010年福布斯全球2000强公司榜单中,Priceline赫然位列Expedia、联想、百度这些名字之前,排在1227位,盈利能力更远超后者。如果有人告诉你,Priceline.com这家网站只有300名员工,你是否更加惊讶了呢?不需要怀疑,这个数字,就挂在Priceline.com的FAQ页面上。作为前财富500强的联想集团,拥有数万名员工,却排在仅有300名员工的Priceline之后,这里面到底有什么玄机?

2.

说起在线酒店机票预定,中国人会想到携程,美国人则会想到Expedia。以携程与Expedia为代表在线预定平台,一直是近十年来互联网领域主要的商业模式之一。携程模式,将预定市场原先散落在各处的需求与供给整合到统一平台,提供更加有效率的服务,并靠赚取差价和佣金实现盈利。这种赚钱方法,非常简单有效,但却跟互联网没有必然的关系。事实上,在很长一段时间内,携程是在依靠庞大的呼叫中心来处理大部分预定业务。这也说明,携程模式本质上并未充分开发出互联网的潜力。

2005年,垂直搜索技术被去哪儿引入在线预定市场。更携程模式相比,去哪儿对各旅行产品网站的实时信息抓取和比较,具有了更多互联网技术的色彩。携程跟去哪儿的区别,大致好比早年雅虎目录和Google之间的区别,后者囊括的信息空间,理论上远高于前者。这一技术模式上的区别,让去哪儿可以发现并向消费者提供更加廉价的酒店机票产品,只要它存在于互联网空间的某个角落。但在具体的业务模式,尤其是产品销售、定价模式上,去哪儿与携程并无本质区别。

Priceline.com,则提供了一种完全不同于传统预定业务的服务。甚至在整个消费者市场,这样的商业模式都不多见。这种模式,Priceline称之为“自助定价”(Name Your Own Price),学术界则称为“逆向拍卖”或“买方定价”。简单说,在买方定价的交易平台上,消费者开出希望购买的产品价格,以及产品的大致属性,然后静待产品提供方决定是否接受这个价格,并为消费者服务。比如,在Priceline上预定酒店的消费者需要将酒店星级、所在城市的大致区域、日期和价格提交系统,不到一分钟后,Priceline网站就会返回一个页面,告知此价格是否被接受,并将产品的具体信息,包括酒店名称、地址反馈给消费者。此时,消费者必须接受这次交易,无论该酒店是否中意,这也是此种模式被称为“逆向拍卖”的原因 – 购买行为不能反悔。

很容易猜到,相比Expedia,Priceline最大的优势就是价格。通常,一家在Expedia上标价100美元的4星级酒店,在Priceline可以用50美元左右的价格竞拍到。这种价格差距,对于酒店产品的销售来说,几乎是致命的。设想一下,如果有家网站能够一直以携程标价的一半来出售酒店房间,并提供同等质量服务,还会有消费者使用携程么?

作为到到、Hotels.com和Expedia.com的母公司,Expedia曾是全球最大的旅行产品提供者,业务量一度占据全球在线预定市场的三分之一。2009年,Expedia在利润和市值方面首度被Priceline超过。2010年的福布斯榜单中,两者的利润率相差几乎一倍,而同等资产的盈利能力则相差4倍。2011年2月,Priceline市值已超过230亿美元,Expedia却已萎缩至56亿美元。仅从销售额看,双方差距并不明显。华尔街之所以这么看好Priceline,主要是看好其商业模式与增长空间。那么在华尔街眼里,Priceline模式为什么要优于Expedia与携程呢?

Priceline(排名1227):23.38(销售额)4.89(利润)18.34(资产)108.73(市值)亿美元

Expedia(排名1530):29.55 (销售额)3.00(利润)59.37(资产)67.00(市值)亿美元

3.

在人类社会经济活动中,有些商品的使用价值具有时效性,越接近失效的时间点,其使用价值就越小。理论上达到失效时点之时,其使用价值就会变为零。由于价格围绕价值波动,在时效期之内,商品的价格应该不断变化,来反映时间因素的影响。比如,超市对即将过期的食品进行打折处理,就是这条规律的体现。与食品等实物商品一样,酒店房间、机票、租车等旅行产品同样具有时效性。这类商品的固定成本分摊要远高于变动成本,且商品销售单元具有明确的有效期。

然而,对于时效性商品来说,价格的动态确定是一个难题,而更换价格标签的成本,以及消费者因为不断变化的价格产生的持币待购心态,都是实施动态定价的障碍。在电子商务领域,研究者很早就发现时效性商品采用逆向拍卖的方式,可以获得比固定价格更多的期望利润。而跟超市的卖方动态定价行为相比,逆向拍卖所采用的买方动态定价,可以非常容易地解决价格确定问题。

1998年,美国人Jay Walker先于学术界发现了电子商务与逆向拍卖结合的巨大潜力。他申请了一项名为“自助定价系统”的商业方法专利,并创办了Priceline.com。网站上线之初,瞄准的是当时美国各大航空公司每天卖不掉的50万个空位,随后又很快切入酒店、租车市场。由于旅行产品市场存在巨大的信息不对称,Priceline有效地将过剩的机票、酒店房间与市场需求联系在一起,很快取得了成功。而“自助定价系统”专利长达20的商业保护期,也让其直到今天仍然在这一领域一枝独秀。

对具有时效性的旅行产品来说,逆向拍卖模式有三个非常重要的优势。首先,由于时间因素能导致旅行产品的使用价值降低到零,且其变动成本较低,因此卖方能够出让的利润空间非常大。对于一个拍卖平台来说,这也意味着其能够提供的价值空间具有足够吸引力。Priceline上很多酒店房间的最终成交价,可以达到直接预定价格的一半甚至更低。这样一来,喜欢占便宜的消费者会接踵而至,形成口碑效应。商业世界有一个规律,你能为消费者省多少钱,就能为自己同等比例地赚多少钱。在盈利能力上,Priceline的逆向拍卖模式与传统的佣金模式相比不可同日而语。

其次,逆向拍卖模式很好地保护了商业品牌。Priceline上降价幅度最大的客房,通常是由5星级酒店提供的,这是因为其定价与变动成本间差距最大。事实上,4星与5星级酒店房间,一直是Priceline上销售最好的产品,因为普通人在这里可以低价购买到平时无法享受的奢华。长期以来,豪华酒店也乐于低价销售一些空置房间,但最主要的障碍来自于公开的低价对自身品牌的负面影响。而Priceline在这方面为品牌提供了很好的保护 – 在网站上,大众看不到任何报价信息,只有成功拍卖到客房产品的那一名消费者,才能够看到酒店名称和价格信息。即便在理论上说,也没有那种销售模式能更好地保护品牌形象了。

第三,Priceline为电子商务提供了前所未有的娱乐性与趣味性。前几年eBay电视广告的结尾总是这么一句,“Shopping victoriously!”。的确,以eBay为代表的拍卖平台除了方便消费者购物之外,还能提供一种成功购物的喜悦,而Priceline则把这种“成就感”推到极致。在购买过程中,消费者只知道最终成交价和星级、大致位置,而不知道具体是哪一家酒店。Priceline又通过预收信用卡信息,确保拍卖过程不可反悔。这时,要想拍得满意的酒店,预先做好功课就非常重要。在入门级消费者花更多钱拍到不甚满意酒店的同时,资深Priceline用户可以做到以最低价格精确购买到自己想要的酒店,这一购买方式的游戏性体现无遗。

正是这三点优势,让Priceline的逆向拍卖模式取得了巨大成功。在Priceline公司所有的在线预定业务中,用户自助定价产品的发展速度不断加快,目前已经贡献了超过一半的收入和三分之二的利润。尤其在旅游淡季,逆向拍卖模式能够为消费者节省更多的出行费用,同时也为旅行产品提供方有效处理掉濒临失效其的大量客房、机票资源,这使Priceline极受旅行市场两端的欢迎。

4.

2002年,杰弗里·博伊德就任Priceline CEO时,就认为Priceline的业务模式在经济景气时非常有价值,而在经济环境恶劣时,则更加不可或缺。2008年,在金融危机导致全球旅游业一片萧条之际,Priceline能够做到逆势而行保持高速增长,依靠的完全是其商业模式的优势。今天,Priceline已经通过一系列并购,将其商业模式拓展至欧洲与亚洲市场,并获得了巨大的成功 – 目前Priceline的国际营收已经超过了美国营收。在博伊德眼里,以更加节省的方式出行,是全球消费者的共同诉求。而打破旅游市场的信息不对称,减少旅行资源的闲置浪费,则是满足消费者需求的最好办法。

由于越接近失效期的旅行产品降价空间越大,那些处于“最后一分钟”的酒店房间、机票产品,是目前尚未充分挖掘的最后一块宝藏。而在市场的另一端,消费者存在的大量即时旅行需求,也为这些产品提供了巨大市场空间。博伊德认为,他的下一个任务是帮助Priceline的自助定价技术向智能手机和其他新一代移动设备上转移。如果消费者在抵达目的城市后仍然可以低价订到当天的酒店,或者在登机前一刻购买到廉价机票,这将是对目前人们出行习惯的颠覆。在移动互联网时代,消费者的需求可以更快速的被发现并满足。而对在线预定市场和Priceline来说,这将是一片充满机遇的蓝海。

遗憾的是,Priceline目前在中国市场还没有太大作为,主要原因在于国内的优质旅行资源还相对稀缺,这些资源拥有者相对于消费者的议价能力较高。同时,由于国人出门旅游时间相对集中在法定节假日,带薪休假制度还未普及,消费端对Priceline模式的需求动力不足。此外,旅行产品提供方的经营精细化程度不高,以及国家对相关旅行产品如机票的价格管制,都造成了Priceline模式在国内市场发展的障碍。但同时我们也应该看到,大部分国内消费者都属于对价格异常敏感的群体。从长远来看,在中国市场Priceline模式必然能够成功,需要的只是时机成熟。当然,正如互联网其他领域一样,最后的成功者很可能并非是Priceline,而是模仿其模式的一家本土公司。

商业模式的竞争是企业竞争的最高层次,因为它决定了企业的赚钱效率。只有300名员工的Priceline.com,可以获得超过数万人大公司的市值,这体现了商业模式在资本面前的决定性力量。任何一家有远大理想的公司,都应该在埋头苦干的同时,认真思考一下商业模式上的创新机会。


Comments

8 Comments so far

  1. Jerry on March 28, 2011 2:25 pm

    您得多更新点文章啊。。。

  2. Paul Chen on March 29, 2011 2:32 pm

    Today Groupon, Livining Social… seem to take all the spot lights, Priceline is largely unmentioned as a great discount shopping site.

  3. ¢幻冰 on March 30, 2011 11:30 am

    这都能注册专利?
    是说在国内也还不能做类似的网站吗?

  4. 优比客 on April 1, 2011 6:28 am

    国内可以的。

  5. 二手笔记本电脑 on April 3, 2011 5:31 am

    那国内有没有人注册了专利呢?

  6. 卡其摄影 on May 20, 2011 4:29 am

    在线旅游的国内市场如何啊。怎么没听说过呢?

  7. SB on August 15, 2011 9:52 am

    这图片感觉太不协调了。。。

  8. pingo99 on March 29, 2012 9:04 pm

    很好的商业模式。
    谢谢博主的深入研究和分享!
    相信很多人会受启发

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    计算机科学博士、可穿戴设备研究者、互联网创业者、商业评论人和风险投资人。曾共同创办海词,先后设立联想集团硅谷并购办公室和联想科技种子基金,负责百度在美国的开放创新业务,现管理硅谷多支科技创投基金。多次担任黑马大赛、Demo中国、教育部春晖杯、中国教育电视台《创赢未来》、硅谷SVIEF、UCAHP、MIT-CHIEF、GMIC G-Startup等创业大赛评委,同时也是科技部科技评估中心特聘专家、北京团市委青年创业导师、南京321创业人才引进计划评审委员。