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物化的价值
March 21, 2009 | 15 Comments
在美国著名汽车保险公司Progressive Insurance最新制作的一系列电视广告里，各种保险产品被描绘成超市货架上的一个个纸盒。而保险购买过程，就是消费者将挑选好的纸盒放入购物车，推到收银台结账。这个颇具创意的广告，利用了消费者的一个普遍心理 – 相比于无形商品和服务，消费者更愿意为实物商品买单。
这种消费心理的例子，在日常生活中比比皆是。可以在书店花30元买书的人，未必愿意花几块钱购买同样内容的电子书；购买上万元高端笔记本的消费者，不愿多花几百元购买正版软件。除去盗版因素不谈，在购买过程中，消费者总希望拿到实物商品，也是造成这些现象的原因之一。
有时，甚至产品的重量，也足以影响到消费者的购买欲。而苹果公司就是深谙此道的高手。无论iPod还是iPhone，虽然体积不大，但拿在手里分量足够，一下子拉开了与那些塑料外壳的廉价电子玩具之间的档次差距。一款数码产品的“沉甸甸”，在消费者心目中，往往是高品质的同义词。
iPhone的重量，是产品内在品质被“物化”的一个典型例子。而我们所处的商业世界中，如此的物化还有很多，优比客至少观察到以下三类：无形商品的物化、服务的物化以及用户体验的物化。
大家随便走进一家软件专卖店，就会看到货架上堆满大大小小的盒子。其实，软件的载体无非一张光盘而已，把包装做成如此之大，岂不是白白增加物流与库存成本？软件开发商并不傻，他们知道把软件盒子做的越大越精美，被消费者购买的可能就会越大。当然，盒子里除了一张薄薄的光盘，通常还要塞进一本厚厚的手册或是其他什么赠品。这样，软件盒子的分量才足够。
与无形商品的物化类似，现实世界中的服务也常常被物化。正如Progressive Insurance电视广告中描绘的那样，在购买理财或金融服务时，推销人员通常会给你一套印刷精美的介绍材料与服务条款，以及镶金边的会员卡。这些厚重的铜版纸拿在手里，会时刻提醒你花出的钱物有所值。
目前将物化这个概念发展到极限的，是对用户使用互联网服务时涉及的用户体验的物化。而这，是本客今天与一个朋友聊到他们公司推出的最新产品时获得的启发。关于这位朋友的初创公司和它的产品，本客将另撰文介绍。这里，暂且简单说说将用户体验物化的思路。
对今天很多互联网新用户来说，打开浏览器，键入要访问网站的域名，然后完成注册、登录等一系列动作，几乎是不可能完成的任务。有些新用户，也许连键盘都不会用，是彻底的“鼠标用户”。即使是那些互联网老用户，有时也会觉得经常重复这个过程，太过麻烦。那么，如果有一种产品，能够把这些使用过程物化，就会大大降低任何一款互联网服务的使用门槛。
举个例子，王大爷上街买菜，PPLive的推广人员塞给他一张小卡片。回到家，按照推广人员的交代，他把卡片插进小孙子刚买的电脑，这时，PPLive的页面自动打开，并且转到CCTV的新闻画面。于是，一台对他老人家来说纯属高科技的电脑，瞬间变成了一款像电视一样简单易用的家用电器。如果他再掏出一张东方财富网的小卡片，那这台电脑又变成了一台大屏幕股票机。
这个场景看似天方夜谭，但它的实现其实并不遥远。对于互联网服务商来说，这种对用户体验的物化所带来的好处，就是大大拉近了与用户的距离，增加了服务被试用的机会与用户粘度。当你的钱包里多了一张PPLive的小卡片时，你很可能就不会再去尝试别的视频网站服务。
早在十几年前，网络安全公司们就发现将开发的软件防火墙安装到机架式服务器，然后一并卖给客户，就会赚到比原先单纯卖软件多得多的利润。善用物化的价值，应该成为每一家提供无形产品与服务企业的必修课。
（图片来源：http://www.progressive.com）
Comments
15 Comments so far
方便的力量：一根数据线…
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