物化的价值

March 21, 2009 | 15 Comments

progressive
在美国著名汽车保险公司Progressive Insurance最新制作的一系列电视广告里,各种保险产品被描绘成超市货架上的一个个纸盒。而保险购买过程,就是消费者将挑选好的纸盒放入购物车,推到收银台结账。这个颇具创意的广告,利用了消费者的一个普遍心理 – 相比于无形商品和服务,消费者更愿意为实物商品买单。

这种消费心理的例子,在日常生活中比比皆是。可以在书店花30元买书的人,未必愿意花几块钱购买同样内容的电子书;购买上万元高端笔记本的消费者,不愿多花几百元购买正版软件。除去盗版因素不谈,在购买过程中,消费者总希望拿到实物商品,也是造成这些现象的原因之一。

有时,甚至产品的重量,也足以影响到消费者的购买欲。而苹果公司就是深谙此道的高手。无论iPod还是iPhone,虽然体积不大,但拿在手里分量足够,一下子拉开了与那些塑料外壳的廉价电子玩具之间的档次差距。一款数码产品的“沉甸甸”,在消费者心目中,往往是高品质的同义词。

iPhone的重量,是产品内在品质被“物化”的一个典型例子。而我们所处的商业世界中,如此的物化还有很多,优比客至少观察到以下三类:无形商品的物化、服务的物化以及用户体验的物化。

大家随便走进一家软件专卖店,就会看到货架上堆满大大小小的盒子。其实,软件的载体无非一张光盘而已,把包装做成如此之大,岂不是白白增加物流与库存成本?软件开发商并不傻,他们知道把软件盒子做的越大越精美,被消费者购买的可能就会越大。当然,盒子里除了一张薄薄的光盘,通常还要塞进一本厚厚的手册或是其他什么赠品。这样,软件盒子的分量才足够。

与无形商品的物化类似,现实世界中的服务也常常被物化。正如Progressive Insurance电视广告中描绘的那样,在购买理财或金融服务时,推销人员通常会给你一套印刷精美的介绍材料与服务条款,以及镶金边的会员卡。这些厚重的铜版纸拿在手里,会时刻提醒你花出的钱物有所值。

目前将物化这个概念发展到极限的,是对用户使用互联网服务时涉及的用户体验的物化。而这,是本客今天与一个朋友聊到他们公司推出的最新产品时获得的启发。关于这位朋友的初创公司和它的产品,本客将另撰文介绍。这里,暂且简单说说将用户体验物化的思路。

对今天很多互联网新用户来说,打开浏览器,键入要访问网站的域名,然后完成注册、登录等一系列动作,几乎是不可能完成的任务。有些新用户,也许连键盘都不会用,是彻底的“鼠标用户”。即使是那些互联网老用户,有时也会觉得经常重复这个过程,太过麻烦。那么,如果有一种产品,能够把这些使用过程物化,就会大大降低任何一款互联网服务的使用门槛。

举个例子,王大爷上街买菜,PPLive的推广人员塞给他一张小卡片。回到家,按照推广人员的交代,他把卡片插进小孙子刚买的电脑,这时,PPLive的页面自动打开,并且转到CCTV的新闻画面。于是,一台对他老人家来说纯属高科技的电脑,瞬间变成了一款像电视一样简单易用的家用电器。如果他再掏出一张东方财富网的小卡片,那这台电脑又变成了一台大屏幕股票机。

这个场景看似天方夜谭,但它的实现其实并不遥远。对于互联网服务商来说,这种对用户体验的物化所带来的好处,就是大大拉近了与用户的距离,增加了服务被试用的机会与用户粘度。当你的钱包里多了一张PPLive的小卡片时,你很可能就不会再去尝试别的视频网站服务。

早在十几年前,网络安全公司们就发现将开发的软件防火墙安装到机架式服务器,然后一并卖给客户,就会赚到比原先单纯卖软件多得多的利润。善用物化的价值,应该成为每一家提供无形产品与服务企业的必修课。

(图片来源:http://www.progressive.com)


Comments

15 Comments so far

  1. 玉米地 on March 21, 2009 9:54 pm

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    计算机科学博士、可穿戴设备研究者、互联网创业者、商业评论人和风险投资人。曾共同创办海词,先后设立联想集团硅谷并购办公室和联想科技种子基金,负责百度在美国的开放创新业务,现管理硅谷多支科技创投基金。多次担任黑马大赛、Demo中国、教育部春晖杯、中国教育电视台《创赢未来》、硅谷SVIEF、UCAHP、MIT-CHIEF、GMIC G-Startup等创业大赛评委,同时也是科技部科技评估中心特聘专家、北京团市委青年创业导师、南京321创业人才引进计划评审委员。