1994年1月,斯坦福大学校园里,两名学生架起了一个名为“Jerry万维网指南”的网站。三个月后,这家网站改名为Yahoo!。Jerry就是杨致远。

yahoo_logo.gif1995年雅虎公司成立,随即以互联网新贵的身份成功上市。自1997年开始,雅虎以互联网领军人物的姿态,从起家的网页目录服务,大举向满足互联网所有需求的门户网站转型。接下来的十年间,为了实现这个战略定位,雅虎进行了一系列令人眼花缭乱的收购和产品布局。

1997年,雅虎收购了网络邮件服务RocketMail(后改为Yahoo! Mail)和游戏网站ClassicGames(后改为Yahoo! Games);1998年,雅虎收购了当时最大的网站托管商GeoCities和新闻组站eGroups(后改为Yahoo! Groups);1999年,雅虎发布Yahoo! Messenger,宣布进军即时通讯市场;2002年,雅虎与美国电信巨头SBC合作,开始提供互联网拨号接入服务;2003年,雅虎重回搜索市场,连续收购搜索引擎公司InktomiOverture,获得了Overture旗下的AltaVista搜索引擎和当时最前沿的搜索技术;2005年,雅虎突然发力,进行了大量针对Web2.0公司的收购,对象包括flickr(照片分享)、del.icio.us(社会化书签)、blo.gs(RSS聚合)、upcoming.org(社会化活动日历)、webjay(播放列表分享);同年,雅虎发布了音乐服务Yahoo! Music和博客服务Yahoo! 360;2007年,雅虎完成了对在线广告交易平台RightMedia的收购。

与产品布局齐头并进的,是雅虎在网络媒体内容方面的扩充。2001年,雅虎以天价期权挖来华纳兄弟前CEO Terry Semel,并开始着手修复网络革命以来其与传统主流媒体之间的恶劣关系。随后,雅虎通过与上百家顶尖内容提供商合作,为旗下产品Yahoo! SportsYahoo! Finance、Yahoo! Music、Yahoo MoviesYahoo News和Yahoo! Games注入了大量高品质的媒体内容,并发展出数百万网上付费用户。

泡沫后时代,在Semel带领下,雅虎凭借出色的内容与完善的产品布局迅速复苏,经营业绩不断上升,重新成为最受互联网用户欢迎的品牌和华尔街分析师追捧的对象。然而,Google的异军突起,改变了这一切。依靠顶尖搜索技术所奠定的搜索市场霸主地位, Google的网络广告市场份额节节攀升,在2006年拿下了106亿美元的网络广告收入,超出了雅虎同期业绩40%。网络广告市场的竞争不利,直接导致雅虎股价在过去一年中下跌了35%。一时间,投资者和分析师纷纷惊呼,谁动了雅虎的奶酪?

客观的说,过去十年中,雅虎管理层忠实、有效的执行了建造网络门户这一竞争策略。如果说这期间有重大失误,那就是没有更早开始进行新一代搜索引擎技术的研究和市场布局。从2000年到2004,雅虎一直使用Google的后台为其用户提供搜索服务,帮助Google奠定了搜索引擎市场霸主的地位。以雅虎的资金实力和市场地位,完全可以在2001年把握住机会,完成对Google收购,提前解决搜索领域这场胜算不大的战斗。

但是,优比客以为,雅虎在搜索引擎研发上的决策失误,有其必然性。而门户策略,才是导致雅虎现状的罪魁祸首。十年前的互联网,内容与服务资源双双匮乏,门户策略可以为雅虎迅速带来大量早期网络用户。但是今天,作为门户网站的雅虎,在其每一个服务领域,都有强悍的竞争对手。这些对手或有技术优势,或采取免费模式。这种竞争势态造成的直接后果就是,如果不能保证自身服务的绝对优势地位,雅虎将很难继续实现付费用户的高速增长。2006年,雅虎付费服务收入仅占其总收入的13%,而在2002年,这个数字接近50%。对比之下,雅虎在付费服务上的困境一目了然。

不幸的是,雅虎的另一收入利器,网络广告,如今也受到空前的挑战。现在的网络,正迅速向多级、甚至无序发展,单一网站提供所有服务的历史,早已一去不复返。网络信息过剩的现实,决定了搜索引擎必将取门户而代之,成为新的互联网入口和首选广告平台。搜索广告与其它类型的网络广告相比,有着先天的优势。搜索广告的受众,带有极强的目的性,存在即时的购买欲望,是所有广告投放的完美目标群。而搜索广告展示的高效率和销售的高转化率,是雅虎擅长的门户品牌广告所望尘莫及的。占互联网总用户比例下降和广告效率低下,使雅虎在网络广告业务上,也处于下风。

对于现状,雅虎管理层早已心知肚明,也试图通过加大搜索业务的投入,来扭转局面。遗憾的是,在门户策略的思维惯性下,雅虎不甘心自居网络广告公司的低位,把搜索广告业务放在竞争策略首位来考虑。近两年雅虎“奶油花生酱”式的投资并购策略,并非因为管理层昏庸,而恰是其正确执行门户战略的表现。尽管技术实力强大,在商业策略上Google始终把自己清晰定位成一个搜索广告公司,其进行的YouTube等一系列收购,都在围绕搜索广告做文章。而定位在门户的雅虎,四处撒网,甚至斥14亿美元购买了B2B网站阿里巴巴40%的股份。雅虎管理层,在公司战略调整上的迟钝,直接造成了雅虎现在的被动局面。

在“互联网竞争的新格局”一文中,本客阐释了互联网时代媒体、工具和社区网站如何三足鼎立,更迭有序。互联网的过去,属于雅虎代表的网络媒体门户;互联网的现在,无疑是技术出色的工具站Google的天下;而未来的互联网,将属于以Facebook为代表的网络社区。雅虎当前的最佳竞争策略,就是跳过工具网站阶段,直接进入网络社区这一标志互联网未来的蓝色海域,以不战而屈人之兵的方式,应对Google目前的强势。

与雅虎在搜索引擎上的失误相比,2006年由于出价过低没有完成对Facebook的收购,将对雅虎的未来产生更为深远的影响。Facebook,是雅虎完成从门户媒体向网络社区优雅转型的绝佳跳板。5月份Facebook平台的推出,一定让雅虎高层大为跳脚,感叹自己为何会愚蠢到仅为Facebook开出16亿美元的价码。错过这次收购Facebook的机会,把雅虎逼上了挑战工具网站霸主Google的绝路,这也是两天前雅虎技术创始人杨致远取代媒体根基深厚的前CEO Semel的直接原因。收购Facebook失败对雅虎整体战略的影响,会在今后3到5年后充分体现出来。

另外需要看到,现在风光无限的网络巨人Google,也要为保持长期优势地位而进行新的战略布局。去年华尔街分析师就在劝说Google乘虚而入,一举收购股价长时间低迷的雅虎,进入媒体领域。Google的决策层对此肯定有所考虑。此外,一直不得互联网其门而入的软件巨人微软,和传统媒体巨头时代华纳,都在一旁虎视眈眈。雅虎的策略调整稍有不慎,就可能沦为别人的盘中美餐。

创始人杨致远的上位,吹响了雅虎绝地反击的号角。这位13年前亲手缔造了互联网旗帜的华裔书生,能否力挽狂澜,令人拭目以待。互联网十几年的简短历史,充满了商业竞争中大赌大赢、大舍大得的精彩案例。后门户时代的互联网大幕,正在徐徐拉开。

附:今天,新闻集团旗下的泰晤士报网络版爆出新闻集团正在和雅虎私下接触的消息,具体的交易内容是新闻集团转让MySpace给雅虎,来换取合并之后雅虎30%的股份。这无疑是雅虎进军网络社区领域的又一次尝试。问题在于,雅虎接触Facebook失败后,战略意图暴露,导致在后面类似的谈判中处于不利位置。这次新闻集团的开价如果雅虎接受,MySpace估值就将达到120亿美元。考虑到两年前新闻集团购进MySpace时仅花了5.8亿美元,这笔交易默多克赚大了。

当然,随着雅虎前CEO Semel的离职,此项交易成功的可能性已经非常小,也许这就是内幕消息提前泄漏出来的原因。雅虎先后接触全球排名前两位的网络社区,基本可以肯定是出自Semel的手笔。此次壮志未酬身先去,说明雅虎董事会对此君已经失去了耐心。至于这个决定是否正确,只能留待时间去检验。


Comments

6 Comments so far

  1. 一个叫搜索引擎的家伙 on June 20, 2007 5:37 pm

    写得很好 很详细
    从yahoo的发展可以很好地看出互联网门户的发展历史

  2. 传媒边缘 on June 26, 2007 3:05 am

    不错!我在《别让内容成为水泥》中有类似表述。

  3. 郑治·传媒边缘 » links for 2007-06-26 on June 27, 2007 10:30 am

    [...] 雅虎十年,门户的互联网简史 而门户策略,才是导致雅虎现状的罪魁祸首。十年前的互联网,内容与服务资源双双匮乏,门户策略可以为雅虎迅速带来大量早期网络用户。但是今天,作为门户网站的雅虎,在其每一个服务领 (tags: yahoo portal strategy content technology) 关键字:No Tags [...]

  4. littlebear on February 3, 2008 10:21 pm

    的确门户在食物链的位置在不断下降,逐渐变成了为搜索打工的局面。
    现在FACEBOOK等SNS的兴起,很可能在食物链上取代搜索的位置。
    如果雅虎或GOOGLE不想办法保持顶级捕食者的位置,只能逐渐边缘化。

  5. 655 on May 29, 2008 7:55 pm

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  6. 辦公桌 on February 28, 2014 8:29 pm

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    计算机科学博士、可穿戴设备研究者、互联网创业者、商业评论人和风险投资人。曾共同创办海词,先后设立联想集团硅谷并购办公室和联想科技种子基金,负责百度在美国的开放创新业务,现管理硅谷多支科技创投基金。多次担任黑马大赛、Demo中国、教育部春晖杯、中国教育电视台《创赢未来》、硅谷SVIEF、UCAHP、MIT-CHIEF、GMIC G-Startup等创业大赛评委,同时也是科技部科技评估中心特聘专家、北京团市委青年创业导师、南京321创业人才引进计划评审委员。