iPhone ,是IT界“摇滚巨星”Steve Jobs和他的苹果公司继iMac、iPod之后的又一力作。在长达半年的炒作、讨论与期待之后,iPhone即将于北京时间周六凌晨6时,在美国各苹果、AT&T零售店和苹果网站开始发售。苹果旧金山旗舰店、纽约和芝加哥零售店的门口,两天前就有苹果迷通宵排队,盛况超过历史上任何一款消费电子产品的首发。今天优比客也凑个热闹,借iPhone这个案例简单分析一下苹果公司的蓝海战略。

apple_iphone_.JPG昨天花儿开了提到15个iPhone不具备的功能,包括没有游戏、没有GPS、不支持3G,并认为很多人不会买iPhone做手机。其实,苹果公司的产品设计一向不忌惮对大众进行“两极分化”(polarize)。每一款苹果产品,总让一些人爱到极致,而让另外一些人觉得无法理喻。以iPhone为例,外观、软件、易操作性和音乐,是iPhone的重要特性。而电话,看上去更像是附加功能。至于原来一些手机常备功能,像游戏、彩铃,iPhone一概略去。这种功能设计上的大胆取舍,充分体现了苹果对iPhone明确的市场定位。回想iMac的漂亮外观、iPod的大容量硬盘,苹果的成功产品无一不是通过加减乘除,突出中心卖点,实现差异化,确立创新的品牌形象。

目前全球手机市场强手林立,苹果作为新进入者,巧妙的采取了初创企业惯用的产品定位策略。初创企业在进入竞争激烈的市场时,通常要考虑三件事,即“找到自己的角落(find my corner)”、“拥有一个问题(own a problem)”和“找到自己的客户(find my customer)”。首先,市场垄断者的品牌效应,会让任何新进入者相形见绌。初创企业在产品设计上,需要尽量实现差异化,避免与强力品牌挤在一起。在市场上,避开竞争中心,找到属于自己的角落,是后来者要做的第一件事。其次,初创企业需要敏锐发现市场现有产品存在的问题,并推出自己的解决方案。拥有自己产品才能解决的问题,是后来者实现销售的最佳策略。最后,初创企业需要明确,自己产品的销售对象绝对不是全部用户。通过产品聚焦,完美满足部分用户的需求,是后来者切入市场的诀窍。

iPhone的定位,很好的体现了这些策略。iPhone去掉了多项传统手机功能,明确其销售对象是看重音乐和“酷”体验的娱乐用户,而非注重通讯和电池续航力的商务(黑莓)用户。通过大屏幕和革命性的交互界面设计,iPhone解决了目前手机产品普遍存在的易用性问题。而苹果注重创新和美学体验的品牌形象,在手机市场更是独树一帜。今年2月份网上流传的“最难堪的失误,iPhone竟没有电话功能”,虽属杜撰,却从侧面体现了iPhone的市场定位和差异化策略。通过做减法,苹果调整了手机成本结构,突出了iPhone几个重要特性,完成了用户价值创新,同时获得了品牌口碑和销售利润。蓝海战略中,做减法,最终目的是做乘法,是市场、品牌、利润兼得。iPhone这种大舍大得的产品定位,是蓝海战略一次完美的实践。

nokia-n800.jpg除了iPhone,最近几年采用减法策略的消费电子产品代表作,还有 摩托罗拉的RAZR手机和诺基亚的N800 Internet Tablet。2004年到2006年全球热销5千万部的RAZR,吸引用户靠的就是一个“薄”字,是成功运用差异化竞争策略的代表作。而诺基亚今年1月份推出的N800,减去了电话和移动上网(GPRS、3G)功能,仅提供WiFi热点连接。但N800具有移动设备中分辨率最大的800×480显示屏,为用户提供了绝佳的网络浏览体验。如针尖般聚焦的市场定位,加上做减法之后较低的成本(在Amazon.com 330美元即可买到),使N800成为不少时尚人士的电子新宠。

与这些单纯的减法策略不同的是,苹果的蓝海战略具有难以模仿的系统性。1997年重返苹果之后,Jobs为苹果积累了大量工业设计和软件人才。除了在品牌形象上一以贯之,苹果产品内部的系统、应用软件开发水平,也已经达到了极高的水准,并在最新的iPhone产品中进行了集中展示。Jobs对用户体验美学的把握和产品细节的苛求,已经完全融入苹果的血液中。这一切,竞争对手即使看清,也无法照搬。

自2001年iPod问世以来,苹果已累计销售了约3千万台iPod,股价也攀升了15倍。明天就要发售的iPhone,能否复制iPod的辉煌,还需要时间来检验。但有一点可以肯定,Jobs从没想过让iPhone去和市面上数千款手机产品正面竞争。这次,他的眼中,只有一片蓝海。


Comments

1 Comment so far

  1. Mich on July 2, 2007 1:09 pm

    当一个产品(注意不是一类)成为一种潮流和文化的时候,这个公司就拥有了所谓的竞争优势的四大要素:有价值的,稀缺的,难以模仿的和难以被替代的(Resource-based view by Jay Barney). 而苹果的文化,尤其是它的产品设计和用户体验, 是其最有价值的无形资产,也是其核心竞争力(core competence by C.K. and Hamel) 所在.

    有人说iPhone只是在iPod的基础上增加了电话功能,这话有道理但不完全. 从iPod到iPhone的转变,并不是简简单单的一个功能的增加,而是一个公司战略的调整.苹果从数码音乐跨进了通讯行业,是对它原有核心竞争力的延伸与发展.它现有无形的,独特的,有价值的资源,包括文化,设计理念,对用户心理的揣度和创新能力,都被恰到好处地运用于新的领域,降低了作为通讯行业新进入者可能遭到的竞争劣势.

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    计算机科学博士、可穿戴设备研究者、互联网创业者、商业评论人和风险投资人。曾共同创办海词,先后设立联想集团硅谷并购办公室和联想科技种子基金,负责百度在美国的开放创新业务,现管理硅谷多支科技创投基金。多次担任黑马大赛、Demo中国、教育部春晖杯、中国教育电视台《创赢未来》、硅谷SVIEF、UCAHP、MIT-CHIEF、GMIC G-Startup等创业大赛评委,同时也是科技部科技评估中心特聘专家、北京团市委青年创业导师、南京321创业人才引进计划评审委员。