跨越鸿沟101

April 12, 2009 | 2 Comments

s1445449

跨越鸿沟》(Crossing the Chasm)是Geoffrey Moore关于高科技产品市场营销的成名作。根据维基百科上面的说法,这本书即使在出版15年之后,仍然是创业家们从事市场营销的圣经。事实上,硅谷的大部分技术人员对鸿沟理论都耳熟能详。而VC和商学院的MBA们,也早已把这本书纳入他们的研究范围。

上世纪60年代,俄亥俄州立大学教授Everett Rogers提出了创新扩散(Diffusion of Innovations)理论,其中包括我们今天仍然经常提到的技术采用生命周期(Technology Adoption Lifecycle)概念。简单说,我们所处的任何一个特定市场,都是由几类用户组成,他们对新技术、产品的看法和接受程度截然不同。从最容易接纳新产品,到对新产品最排斥,这些用户分别被称为innovators、early adopters、early majority、late majority、laggards。这5组用户中,innovators和early adopters属于早期市场,而early & late majority则属于主流市场。

consumer_mapping003-001

Geoffrey Moore的鸿沟理论,在创新扩散理论基础上发现,几乎所有高科技领域,早期市场与主流市场之间都存在着无法轻易逾越的“鸿沟”。

实际上,一个新产品在整个采用生命周期中,不同市场区段的用户购买它的理由完全不同。比如早期市场用户购买新产品,往往是希望获得新技术带来的竞争优势,也做好了产品不完善和兼容性差的心理准备。而主流市场用户,则希望新技术带来的是对现有主流产品的增量改进,对技术成熟度和兼容性要求较高。

Geoffrey Moore对这条鸿沟的分析,主要集中在市场营销方面。由于早期和主流市场用户对产品要求存在差异,因此这两类用户不能互为参考,而通常主流市场用户不会在没有咨询任何参考意见的情况下做出购买决策。这就是鸿沟产生的原因。

鸿沟理论,成功解释了很多高科技产品的失败案例。而也有相当多的新产品,能够通过各种营销方式,最终跨越这条鸿沟。比如iPod,就是一个成功从苹果粉丝扩散到普罗大众的例子。

近年来,有一些关于鸿沟理论的新看法,比如Read/Write Web的Alex Iskold在一篇文章中提到,让VC们去关心鸿沟吧,创业家们还是应该更多关注他们的早期用户。原因见下图。

chasm-dialogue

Alex Iskold认为,如今每天产生的创新数量与十几年前相比,简直不可同日而语。今天的早期用户们,早已在各种新产品的轰炸下疲于奔命。他们的注意力和精力,作为一种稀缺资源,已经无法长时间集中于某种特定的产品。跨越鸿沟的基础,很可能在新产品尚未到达主流市场之前就开始崩溃。

确实,今天的市场,永远不缺乏创新。而留给创业家们跨越鸿沟的时间,也越来越短。对一款新产品来说,成名的机会只有一次,而能够利用的早期用户资源,却非常有限。匆匆忙忙推出不完善产品,导致大批早期用户的流失,似乎已经不是明智之举。

最后,优比客跟大家分享一个轻松连接innovators和laggards这一头一尾的绝佳例子。也许,这款面包房Twitter发送器能带给创业的朋友们一点启示。

(图片来源:http://wikipedia.org, http://readwriteweb.com)


Comments

2 Comments so far

  1. luwei on April 28, 2009 12:58 am

    几年下来感觉这个理论其实只有一个用处——做VC的用来自己说服自己放弃完成任务拿提成的诱惑,别掩耳盗铃投那些没谱的项目。(当然,还有作者出了这本书获得版税和知名度)

    对做事的人,你永远无法知道具体一个项目的那个鸿沟在哪里(无论从时间上,用户数量,知名度等等任何角度来说)。这跟你出发前就知道要么成功要么失败完全一样。

    比方说现在所有的web2.0包括google除了搜索外所有的服务都很可能没到鸿沟,再烧多少钱才能到也没人知道。那么这个理论的意义在哪里呢?

  2. 优比客 on April 28, 2009 8:05 am

    你说的就是Alex Iskold的看法:if you worry about the chasm too early, you have a good chance of ending up nowhere。其实已经跨越鸿沟的Web 2.0有很多,只不过大部分即使实现了adoption上的跨越,也还没有实现盈利模式上的跨越,这已经是另外一个问题了。

Name

Email

Website

Speak your mind

  • Loading
  • 最新文章

  • 标签云

  • Who is 优比客


    计算机科学博士、可穿戴设备研究者、互联网创业者、商业评论人和风险投资人。曾共同创办海词,先后设立联想集团硅谷并购办公室和联想科技种子基金,负责百度在美国的开放创新业务,现管理硅谷多支科技创投基金。多次担任黑马大赛、Demo中国、教育部春晖杯、中国教育电视台《创赢未来》、硅谷SVIEF、UCAHP、MIT-CHIEF、GMIC G-Startup等创业大赛评委,同时也是科技部科技评估中心特聘专家、北京团市委青年创业导师、南京321创业人才引进计划评审委员。