(本文受益于与UIUC Strategy & Entrepreneurship Irwin fellow Olivia Qian就相关案例的讨论,特此感谢!)

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“有国于蜗之左角者,曰触氏;有国于蜗之右角者,曰蛮氏。时相与争地而战,伏尸数万,逐北旬有五日而后反。”

这是《庄子·杂篇·则阳》中,戴晋人给魏王讲述的一个故事。蜗牛角上的两个国家,为了争夺地盘大打出手,血流成河。这个故事的荒谬程度,取决于观察者所处的高度。

随着联想上季度亏损9400万美元的消息传出,这段时间媒体关于联想的分析报道不断。在多篇深度报道的追问下,联想收购IBM PCD后产生的问题看似不是一般的多,有人事方面的、文化融合方面的、成本控制方面的,最近还出现了所谓的PE阴谋论

成王败寇,要找市场失败者的问题,正如总结成功者的经验一样,那是相当容易。但是,什么才是导致联想目前处境尴尬的根本原因呢?

Gary Hamel和C.K. Prahalad两位教授1990年发表在《哈佛商业评论》上的一篇文章,提出了我们已经耳熟能详的企业“核心竞争力”(Core Competence)概念。不过,这两位学者耍了一个滑头,他们把核心竞争力定义为“企业能够为客户带来特殊利益,从而赢得竞争的独有技能”。这种通过结果来定义的概念,按照张五常教授的说法,难免有套套逻辑的嫌疑。而核心竞争力,却从此成了市场竞争中企业争相寻找的“圣杯”,虽然虚幻但却那么诱人。

不知道有多少企业能随口说出自己的核心竞争力到底是什么,至少,联想做不到。以下是《商务周刊》替联想整理出来的几个不同版本:

在2003年4月新品牌标识Lenovo的启动仪式上,杨元庆曾说:“如果要在今天说联想的核心竞争力,我和柳总比较一致的看法就是在管理方面。”

联想还曾经把“大联想渠道、产品创新和高效运作”作为自己的“三大核心竞争能力”。2005年,联想曾将自己与竞争对手作如下划分:戴尔是流程之王,惠普是消费之王,联想则是创新之王。当时联想把自己明确定位为一家创新型公司。

2007年,杨元庆表示,“交易型(T)和关系型(R)”双模式营销体系是联想的核心竞争力,联想并购IBM业务取得最终成功的标志,将是联想双模式营销在全球复制成功。

如果不是联想高层太糊涂,那就只能说核心竞争力是一个伪命题。一个内涵不清,外延难以界定的概念,用来解释结果尚可,如果拿来指导实际工作,相信联想不是唯一一个受害者。

好在学术界的反思来得及时。1992年哈佛商学院教授D.L. Barton提出,core competence搞不好就会变成core rigidity。从核心竞争力,到核心僵化,柯达公司的兴衰为我们进行了最透彻的诠释。

柯达公司对传统胶卷产业的统治力无需多言,而其遍布全球的柯达冲印店,也成为柯达重要的渠道资源。柯达这种零售与专有渠道并重、产品与服务共存的模式,与联想的“双模式营销体系”相比,恐怕更有资格被称为“核心竞争力”。然而,正是为了维护这个核心竞争力,柯达把投资50亿美元研发出来的数码成像技术搁置了10年,将这个新兴市场拱手让给Sony、Canon等新进入者。

以柯达强大的研发实力和先发优势,成为数码成像市场的领导者本不是难事。而传统胶卷业务带来的高额利润,让柯达错以为那是应该受到保护的核心竞争力所在。为此,柯达付出了惨重代价,股价跌倒10年前的二十分之一。当其它企业在颠覆性创新带来的新性能曲线上展开竞争时,柯达能做的,只剩下随传统胶卷产业沉入大海。这个故事,是今天商学院战略管理课程中的必备案例。

在即将沉没的产业巨轮上,拼得你死我活,这正像蜗牛角上的交战双方,让人唏嘘不已。联想最大的问题,在于忽略了PC产业正在没落这样一个基本事实。从这个角度看,联想并购IBM PCD,贸然进入一个危机四伏的陌生市场,远不如固守本土,实现从PC产业向企业服务和高附加值的消费电子产业过渡明智。

优比客认为,联想的问题,本质上是一个战略问题。试图从原有性能曲线上追赶市场领先者的联想,接到了击鼓传花的最后一棒。

那什么才是世界级的企业战略?

2007年,Google花费5千万美元收购了一家名为GrandCentral的创业公司。经过长达21个月的筹备,上个月Google终于推出了基于GrandCentral公司核心技术开发的全新服务:Google Voice

凡是以“Google”开头的新服务,都会引起大家重视,这次也不例外。而所有迹象都在表明,Google Voice将会成为又一个颠覆性产品,其重要程度恐怕仅排在Google搜索引擎之后,位列Google Maps和Gmail之前。

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简单说,Google Voice的目的就是彻底改变今天所有人使用电话的方式。通过一个类似于Gmail的界面,Google voice让大家对通话、语音留言、短信等内容的管理,变得像今天操作电子邮件一样容易。原先的语音留言被转换成文字,与短信一起提供给用户搜索。而要拥有这一切便利,用户要做的仅仅是使用一个Google提供的电话号码,来取代现有的手机和固话号码。

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优比客认为,Google Voice这一产品所蕴含的战略思考,值得所有企业研究。

Google的本质是搜索。依靠搜索业务带来的广告收入,Google的市值已经达到千亿美元规模。要想继续发展,Google就必须做到以下两点之一,要么提高单位广告产品盈利能力,要么寻找更多可以被搜索的内容。在整个互联网已经被Google翻了个底朝天的情况下,Google的目光势必投射到互联网之外。

在现实世界中,尚未被Google索引的内容资源还有很多,多年前通过扫描纸质书籍建立数字图书馆的计划,就是Google扩充索引内容的一次尝试。而今天,Google终于发现,蕴藏在电话网中的实时信息,能够提供更大的广告价值。也许Google Voice计划的下一步,就是在用户的短信内容旁边放置广告,正如今天的Gmail。

Google最擅长的,是把无序的信息世界归拢,并提供一个狭窄的入口。当用户注意力高速流经峡口,巨大压强托起的,是一个超级广告平台。而现在的Google Voice,通过一个特定号码来管理用户所有的通话设置与短信内容,就是Google将自身优势向实时信息世界衍射的最新尝试。

随着无线互联网和泛在计算技术的普及,今后20年内,Google最大的竞争对手将会是控制了手机终端的厂商,如Nokia。在硬件设备不断廉价化的今天,Nokia们的研发重点纷纷向软件甚至服务方向转移,实现向价值链上游的迁移。而Google的应对策略,就是接管手机涉及的用户服务和高附加值软件,将Nokia们向价值链下游挤压。只要把Nokia们压制在硬件制造商的位置,Google就可以独享新产业中最大的一块蛋糕,而Nokia们面临的,恐怕将是与今天PC厂商相似的命运。

Google Voice的推出,是Google夺取手机服务市场的重要一步。面对用户,Google总是保持着迷人的一面,这次当然也不例外 – Google Voice将完全免费,通过其附带的VOIP服务拨打中美间国际长途,每分钟只要2美分。而在Nokia和其他竞争对手看来,Google简直就是面目狰狞的魔鬼。在手持PPC广告这把利器君临互联网之后,Google将把电话网当成新的游猎之地。

不知道在商学院教授们的眼里,Google的新尝试算不算世界级竞争战略的体现。但与联想相比,Google的视野无疑早已脱离蜗牛角,进入了人类世界。

(图片来源:http://sgirgin.com, http://techcrunch.com)


Comments

3 Comments so far

  1. 玉米地 on April 16, 2009 4:42 pm

    什么才是世界级的竞争战略?…

  2. gowers on April 16, 2009 8:01 pm

    联想的部分分析的较为深入

  3. Google Voice,天使还是老大哥? | 优比客 on July 16, 2009 6:15 pm

    [...] Voice的文章,今天终于有幸接收到Google Voice的帐号开通邀请。在美国的朋友,开通Google [...]

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    计算机科学博士、可穿戴设备研究者、互联网创业者、商业评论人和风险投资人。曾共同创办海词,先后设立联想集团硅谷并购办公室和联想科技种子基金,负责百度在美国的开放创新业务,现管理硅谷多支科技创投基金。多次担任黑马大赛、Demo中国、教育部春晖杯、中国教育电视台《创赢未来》、硅谷SVIEF、UCAHP、MIT-CHIEF、GMIC G-Startup等创业大赛评委,同时也是科技部科技评估中心特聘专家、北京团市委青年创业导师、南京321创业人才引进计划评审委员。