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上世纪70年代,美国电子游戏行业之父Nolan Bushnell说过一句话:“谁低估美国人的智力,谁就会发财”。他不仅身体力行这句名言,创造出极其简单但却大受欢迎的第一款投币街机游戏Pong,还影响了身后一批创业天才。

有“脑白金”和“黄金搭档”打底,史玉柱可以毫不客气的自认是Bushnell哲学在中国最成功的继承人。过去10年里,国内市场营销界几乎产生了一种错觉 – 哪怕把自来水装进保健品瓶子,然后开始“送礼就送XXX”的广告轰炸,产品也可以大卖特卖。而史玉柱旗下的巨人投资也在去年联合五粮液集团,推出又一款以重金属命名的保健品 – 黄金酒。

从去年11月到今年春节前,巨人投入了3亿元广告费,启动黄金酒全国市场。一时间,“送长辈,黄金酒”的广告语传遍世界(拜YouTube所赐)。上个月,黄金酒据称已经实现7个亿的销售额,一切似乎都在沿着脑白金的成功路子,顺利发展。

然而,4月初《21世纪经济报道》的一篇报道,却揭出黄金酒7个亿的销售,其实是通过从酒厂转移到渠道和商超仓库完成的。据一位经销商透露,目前许多地区经销商手中的黄金酒完成销售的仅为一成左右。

投入3个亿的广告,换回区区7千万的销售额,黄金酒似乎不像大家想像的那样好卖。难道普通消费者的智力水平在过去几年里迅速提升,对保健品产生了抵抗力?

优比客认为,黄金酒市场运作目前碰到的问题,来自于“保健酒”这个概念本身。对大部分白酒消费者来说,喝酒是为了应酬和提升聚会气氛的需要,而非保健。白酒和保健这两个概念,本身似乎就有一定的排斥性。而且对保健品来说,一般需要长期服用才可能有效果,一喝就见效的那是药品。给自家长辈送黄金酒,还要他们天天喝,能干出这种事来的人恐怕不多。

本来脑白金是老少皆宜、老头老太都能服用的保健品,不论效果如何,至少副作用不大。而用来送男性长辈的黄金酒,目标客户群一下子缩水不少,出师未捷先折一阵。从口感来说,黄金酒未必比得上同等价格的中档白酒;从送礼角度看,又不如五粮液那样拿得出手。因此,春节黄金销售档期表现不佳并不奇怪。

而黄金酒最大的问题,在于定位。作为一种同时具备保健品与白酒特性的产品,黄金酒无意中建立了与目前诸多白酒品牌之间的可比性。消费者简单的大脑中,装不下太多类似带剃须刀功能的电吹风这样的产品概念。本来独树一帜、面向利基市场的黄金酒,却因消费者大脑空间的不足,而被简化为一种与普通白酒类似的产品形象,这恐怕是史玉柱没有想到的。

回过头来看,当年脑白金充满神秘色彩的产品定位,虽然也算是标新立异,但毕竟靠广告轰炸占据了消费者大脑中一小块独特位置。而今天的黄金酒,却因为包含的“酒”元素,被吸入白酒市场黑不见底的深渊。更糟的是,这种黄黄的液体,甚至算不上正经白酒。如此难以理解的产品,实在是对消费者智力的严重挑战。

终于我们发现,黄金酒营销的困境,实际上来自于史玉柱对Bushnell哲学和自己成功经验的背叛。在替史哥惋惜之余,我们的市场营销人士应该在心中默念三遍,“谁低估国人的智力,谁才会发财”。


Comments

8 Comments so far

  1. youKnowMe on April 19, 2009 2:43 pm

    暗示带壮阳功能对它有没有帮助呢?

  2. 优比客 on April 19, 2009 8:57 pm

    这只是黄金酒宣传的诸多功效之一吧。真要滋补,有很多更好的选择。花38元买补品,外加100块的酒,何必呢?

  3. 活捉武藤兰 on April 20, 2009 11:23 am

    从广告词上就能看出,黄金酒的定位是礼品酒,而且目标客户群在二三级市场,这个群体的广告效应是延后的,需要一段时间过渡

  4. 优比客 on April 20, 2009 11:32 am

    “礼品酒”本身很可能是个伪概念,市场上哪种酒不能作为“礼品酒”呢?类似“脑白金”这样的产品靠广告拉动销售很明显,通常广告一停,销量就掉下来。这点在“黄金酒”身上是否适用,我们拭目以待。

  5. Andy on April 20, 2009 9:57 pm

    我个人理解是和脑白金类似吧,购买的人中有绝大部分是用来送礼,而不是自喝,这大概就是礼品酒的概念来源。这些保健品、酒,还有现在流行的茶叶等强调的就是品牌知名度,包装

  6. 优比客 on April 20, 2009 10:34 pm

    这方面巨人的操作手法确实是一脉相承的。史哥最近10年玩“礼品”这个定位还没失手过,这次怕是要见真章了。

  7. หนัง on March 20, 2016 2:52 am

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    计算机科学博士、可穿戴设备研究者、互联网创业者、商业评论人和风险投资人。曾共同创办海词,先后设立联想集团硅谷并购办公室和联想科技种子基金,负责百度在美国的开放创新业务,现管理硅谷多支科技创投基金。多次担任黑马大赛、Demo中国、教育部春晖杯、中国教育电视台《创赢未来》、硅谷SVIEF、UCAHP、MIT-CHIEF、GMIC G-Startup等创业大赛评委,同时也是科技部科技评估中心特聘专家、北京团市委青年创业导师、南京321创业人才引进计划评审委员。