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Jul
24
打败如家（上）
July 24, 2007 |
如家，是国内著名的经济型连锁酒店品牌。2006年10月的纳斯达克成功上市，奠定了如家国内行业老大的地位，更激发了无数新老对手赶超如家的勃勃野心。关于如家成功原因的分析文章已有不少，其中一个被普遍接受的观点，就是如家的成功难以复制。这里，优比客打算通过几篇文章，给锦江之星、7天、速8和汉庭们分析一下，如何才能击败如家。今天，咱们先来看一下如家目前的优势所在。
用了5年时间，如家将200多幢黄色建筑，洒落在全国50余座城市的大街小巷。2006年，如家的2万间客房，依靠接近90%的入住率，实现了近6亿元人民币的营业收入。完成这一切，如家只做了两件事，即“在正确的时间做正确的事情”和“细节上的执行力”。而在这背后，反映出如家管理层清晰的经营战略。
今天，国内普通商务人士和游客的流动规模，比5年前大大增加。这些“流动人口”在居住方面的需求，主要是标准化的服务和明确适中的价格，而这些恰恰是如家着力提供的。让我们看看一间标准的如家客房里都提供些什么：干净的地板和卫生间、温馨的碎花被套、方便的衣架、叠好的双色浴巾、备齐的沐浴液和洗发水、宽带上网、几本财经类和成功学书籍、柔和的阅读台灯。除此以外，如家还提供简单的三餐和打印、洗衣、叫车服务。这些设施和服务，完全满足了商务人士对旅行中居住条件的要求，并着重突出了干净和便捷。
如家酒店的位置，很多选在偏僻的居民小区和单位大院里，尽管外观独特，标志清晰，但跟座落于繁华地段的传统酒店比起来，还是难找的多。如家之所以敢这么做，在于其拥有规模庞大的呼叫中心和高效的订房网站。另外，大量的协议单位客源和回头客（如家会员），也让如家并不害怕酒店位置偏僻。由于如家的酒店多为租赁经营，而地段差的房产可以大大削减租金成本，因此选择这些低端房产，极大的增强了如家在价格上的竞争力。
如家酒店标配的茶餐厅，虽然位子有限，餐点种类也不多，但家常化的口味很好的满足了一些不愿出门就餐的客人需求。仔细研究一下菜单，就会发现这几张简单到略显粗糙的打印纸上印着的菜价，并不便宜。一次顾客就餐的消费额，很容易达到40元、甚至更多。这样，一家如家酒店每天的餐饮收入，也能做到数千元。此外，酒店的洗衣和商务服务，收费也不低。通过经济型酒店的形象和低廉的房价，如家吸引到大量对价格比较敏感的顾客，然后悄悄的从这些附加服务中赚回一些成本。以如家连锁店的规模，单凭这些附加收入，每年也能达到几个亿的规模。
如家客房内的电话机旁边，始终放着5页便笺纸。这与其说是对控制经营成本的考虑，不如说是如家标准化管理的体现。在如家的运营手册上，类似的规定还有电视音量、频道的缺省设置，以及在与客人对话时，第一句话和最后一句话必须由员工说出，等等。这些规定体现了如家对细节的严谨态度，但其更深处的价值在于，通过可以预期的服务质量，给客人带来心理上的平静（peace of mind）。该有的都有，不该发生的从不会发生，永远不出乎客人的预料，这其实就是连锁酒店的核心竞争力。而这，恰恰是如家希望，并且成功做到的。
从资本层面看，房产租赁和特许加盟的经营方式，让如家可以用最快的速度把收入投到新店开发中去，实现高速扩张。考虑到在国内大部分城市，连锁酒店业仍处于跑马圈地阶段，这种经营方式的资金效率和长远收益要高于锦江之星一类竞争对手的自购房产策略。虽然在目前的房地产高升值时期，这种做法会损失一部分投资收益，但如家管理层非常清楚，在目前的局势下什么最重要。这种有舍有得的经营战略，让如家绕开小利诱惑，在短时间内登上行业制高点。
高效的资金使用方式和精确到便笺纸页数的管理操作模板，犹如打开了一台高速复印机，帮助如家将分店迅速开遍全国。而这一切的保障，则是酒店管理层对计划规定“无情的推进和执行”。在宏观层面，如家继续扩大分店数量，并着重提高特许加盟店的比例，进一步降低资金占用率；在微观层面，扁平化的管理结构、统一的店长培训，以及对分店频繁的内部和第三方检查，确保运营手册上的每一页，都能够得到落实。
今天的如家可怕之处在于，当你住过如家，再去住其他经济型酒店的时候，总会觉得缺少点什么。如家，跟其他行业的老大们一样，已经为整个行业制定了一个 事实上的标准。竞争对手可以做的比如家更好，但这是在满足全部既有标准的前提下。比如客房里不提供宽带，甚至是宽带速度过慢，都可能成为客人弃门而去，直奔如家的理由。而一旦其他竞争者提供了如家的标准服务，经营成本和价格竞争力等方面的问题就会随之而来。调整成本结构，在重点方向实现用户价值突破，这正是如家的经营战略成功的本质。而好的、系统性的战略，从来不怕被模仿，尤其是针对已成为行业领导者的如家。古代书法家 “学我者死”的说法，正是今天的如家俯视连锁酒店行业群雄的写照。
那么，如家否是真的不可战胜了呢？在等待如家管理层自己犯错之外，竞争对手还有什么其他可做的呢？本客在后面文章中，将通过更深入的分析，来回答这些问题。同时，也欢迎大家在留言中讨论，交换一下对如家这个必将进入哈佛商学院MBA案例库企业的看法！
（图片来源：http://www.sohu.com）
Comments
43 Comments so far
个人比较认同您的分析.此外我觉得如家创始人中季琦等在携程d的经历对如家的成功起了很大的作用。他们可以通过携程上对酒店预订者的查询数据，了解到了市场需求，然后创建了如家快捷来满足用户需求，我想这也应该是如家能够成功的重要因素之一。我也曾住过如家，第一次去是听朋友说的，住过后的总体感觉是干净、方便、住着比较安全放心（这也是商务人士比较关心的，因为他们大都带着笔记本电脑或者重要的资料）。后来，随着如家当规模的扩张，如家的品牌被很快传播，口碑传播在其中起了非常大的作用。（以上拙见，仅供参考）
前几天和媳妇去一个在国内比较有名的超市，结帐的时候非常不舒服，收银员拉着个脸：会员卡有吗？我说没有，人家瞪了我一眼。我很奇怪，我没有会员卡你也不高兴？什么时候他们能看着我笑一下，我是来给你们送钱的啊。后来我再也不想去这个鬼超市，宁可走远路去美廉美。毕竟在哪儿我享受到的是微笑服务。
中国的连锁经营往往在服务上是最欠缺的，这跟企业的管理有很大的关系。他们往往忽略用户最需要的是什么，在现在的社会，我想用户的体验、用户的满意度往往比产品本身更具有价值。
楼上也是simon:)
de facto standard确实是行业竞争中的利器. 我倒觉得如家的竞争对手同质化比较严重，最近“我的客栈”思路新颖，价格极富竞争力，虽然才开始拓展，如果资金不成问题，我更加看好。
人力资源的竞争会成为酒店业的关键。我在如家的经历表明，如家的服务特别是信息系统的服务还有提高的空间。不过，如家的口碑传播非常成功。
期待你的续篇…
楼上的simon好。俺还是用全称吧。
我认为,优比客的观点值得商榷,但是因该是警告经济型酒店的后来者因该停止进入脚步,不要总是重复华人抄袭的恶习,看什么有暴利可图,利马跟风而上,要么恶性同质化竞争破坏市场,要么惨败而归.为什么总是爱跟风呢?浪费资本,因该学习>一样做些创新.
我相信如家能成为行业中的标准指定者及龙头老大霸主地位,让后来者7天,168,莫泰.等早日破产.
可能言语过激,也是他们对资本负责.
太惭愧了，从来没有听过“如家”这个东西。信息泛滥的时代，是该正一下视听了。
如家其实不算便宜,里面也不算”如家”
期待续集
真的很不错
ubikr忙得都没时间写blog了?
如家是好，自从第一次住就喜欢上了。
但有个致命问题，如家房间的隔音效果太差了。。。
[…] 最近忙于一个创业项目，不知不觉已经三个月没有更新博客，对不住了各位。打败如家的下半部分，待本客整理一下，稍后放上来。 […]
厄
終于要更新了
期待打敗如傢的下篇
1. 住过如家,感觉没有明显缺点.
2. 它从一开始出生就依托了携程的铺垫(市场定位,房间预定,价格区间,甚至资本渠道)
3. 口碑好不是营销策略,而是策略结果.好服务就会有好口碑.
4. 经济型酒店的的跑马圈地会在奥运会前形成壁垒,在不损失品质的前提下”快者为王”.否则再筹几倍的资本也不能撼动市场格局.
5. 排名前三的品牌会拥有80%的长期市场份额.
6. 经济型酒店本质是”商务品质,适中价格”.
7, 此类型酒店已是红海,有心不如做比如家便宜100元的酒店系统,送你个好名字”你家”,”咱家”,”大家”, “家家”….
P.S. 看博主的文章很有收获,谢谢!!
如家对自己的员工可谓是苛刻至极。
如家吸取的连锁的定义。向KFC，麦当劳，等等连锁巨头学习的较为成功。高品质的产品，清新的环境，舒心的服务，以及带有亲和力的价格……
制定的拓展模式：坚持将一切刻意标准化的标准化，可复制化的复制化。这要做的优势就是可以形成统一、可控、且有不断复制增长的局面。
除去硬件标准化外，软件服务的标准化，也将如家传达的品牌意识，深入到每一个客户心中。
执行力的彻底贯彻，将服务满意率最大化，也加强了口碑影响力。
如家在北京昌平区开店了，位于昌平体育馆
在长沙,七天,motel,都比如家做的好,七天的发展速度更是惊人,七天应该有七八家了,motel四家,如家才一家
七天都开在繁华地带,很少人听过motel,更少人听过如家
我喜欢motel,七天有点次的感觉,都是一些年轻人在住,但是相对便宜,网上预定才117,motel要138,如家155
如家现在网点多,规模大.
后起品牌7天发展速度迅猛.
莫泰总觉得是床太小.
锦江还可以.
不过价格方面,如家在南方城市的价格还比较容易被接受,但是北方城市,一到北京上海都300左右,对于经济型酒店这个价格很难被接受,一些三星四星酒店也在这个价格之间,对于价格7天还是比较合理的,到北京和上海价格也才200元,而佛山东莞无锡等一类的城市只需要130元左右,非常超值!
对于预定,我觉得7天的网站预定,手机预定,电话预定都做得不错,而且7晚还可以送一晚免费住宿,真的很超值!
续集什么时候写呢？很期待！！
如今市场的分众化，必将有这样的阶层式酒店占据市场一角，在众商家的不断进入，市场竞争越来越厉害的前提下，如果想做的更好
那就要找准切入点和突破点
我是太原人，听说7天要在太原开分店了。真是好消息。因为我常出差。在广州住过7天酒店。那温馨干净的睡觉环境，让我难忘。而且住7天还送一天。定房也很方便，我期待7天能在俺山西早日开张，让广大的有可能在太原也能享受那方便快捷舒适的服务。
由于工作关系,我经常各地出差,常住经济型酒店,如家/锦江之星/七斗星/格林豪泰都住过,都不错,经济实惠,干净整洁,7天,莫泰168,速8和汉庭等也会去住对比看看.希望经济型酒店发展的越来越好,二/三级城市也越来越多,呵呵.
由于工作关系,我经常各地出差,常住经济型酒店,如家/锦江之星/七斗星/格林豪泰都住过,都不错,经济实惠,干净整洁,7天,莫泰168,速8和汉庭等也会去住对比看看.希望经济型酒店发展的越来越好,二/三级城市也越来越多,呵呵.非常期待楼主:打败如家的下半部分,快点哦!
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曾经在宁波住过一家外表看起来非常美观时尚的经济型酒店，叫“南苑E家”。是个新酒店，里面的设施也很新。本来以为找到了又经济又舒适的酒店，没想到入住后发现经济型酒店的几大弊端：
1、房间隔音效果太差；
2、早餐跟不上供应；
3、还是有一些细节方面的设计不到位；
4、人员的服务也有欠缺。
从那以后，再也不住经济型。结论：如果经济条件允许，就不要住经济型。他们因为预算的限制，不知在哪里就会差强人意。
如家是败类如家是败类如家是败类如家是败类如家是败类如家是败类如家是败类如家是败类如家是败类
我住了3次上海的如家在2006年，第一次还觉得不错，可是后来1次就在卫生间里看到蟑螂，最后1次是有只大蜘蛛爬在浴室的墙上。这样的如家还算干净吗？？？打死都不住了。。：（
住过几次如家 但我认为没有锦江之星好 例如 被子的舒适程度 服务人员的态度
我其实很早就知道如家了
它在北京的第一家店的时候我就注意到了
那时候的感觉主要是1.便宜.但现在品牌经济酒店已经很多了,如家也失去了价格优势.2.当时看到如家黄色的布置,觉得很有创意.有区别于传统的单调的酒店形象.但现在发现如家的色调有点偏土.
个人认为,经济酒店的成功,取决于资本.如果其它的品牌在初期,有大量的资本涌入,相信,当时成功的就不是如家了
如家以成本优势和便捷为致胜之道。如果有一样比其更为出色的方式。如家将真的成为一个小家。
由于经常出差，发现如家和国外的商务酒店很相似，非常干净，有免费宽带，服务有热情。后来就成为了公司标准的出差入住酒店。
本人住过全国不下50家如家酒店，感觉是：在开始的时候确实不错，但随着时间的推移，如家出现了如下问题：
1。培训质量问题–表现为，新开的店铺，服务人员的礼貌和说话水平明显下降；
2。管理问题 — 表现为，一些在1年以上，2年以上店铺明显缺乏修缮，开始往脏乱差方向发展。
3。扩张带来的人才缺乏 — 明显的标准化的实施能力在减弱，店铺间的差异化在加大，特别是软件上的。没有人控制细节问题和维护团队。
所以，只要解决资本问题，如今的如家是可以打败的。
反过来看锦江之星就很稳健，他开有自己的管理学校来输送管理人才，更容易解决扩张中的上述问题。
加上海外ACCORD集团的IBIS，洲际集团的HOLIDAY INN等的加入，如家如果不回过头来反思一下，并做一些实际的工作的话，失败的日子不远了。
打江山到一定阶段后必须要进行队伍的整编和再造，否则很容易到一定高度后迅速败落。
szd
没有下篇，我不知道你具体要如何运作。但是我个人认为，你的想法和你对“如家”的了解还有欠缺。起码在房产扩张的方面你的认识就不够高。
我是一个在北京专业从事，酒店开拓的人员。从05年如家登陆北京直到07年，北京酒店用房的竞争已经到了一个不记成本，不记面积，不记租期的局面。
举个例子：2005年本人在国贸附近租赁房屋用于酒店使用。当时的价格为1.6元/天/平。装修改造后，按照5年分摊，每间房屋的成本（装修费+租金+运营）50元/天/平米左右。
2007年本人在西二环外做酒店项目。价格为2元/天/平。
2008年本人在西三环外谈酒店项目，价格为2.4元/天/平。
以上数据都是在相对商业环境比较好的商圈内。
这是北京酒店用房几年内的变化，我同意你所说的“学我者死”的说法。
确实，现在北京市场上每百米就会有一家酒店，每一公里内就会有一家连锁酒店品牌。在好的商业圈内已经很难寻找到合适酒店使用的房产了。但是也清注意，房子不是“死”的，它是“活”的。房子的流动性是很大的，用途的改变，产权方的变动。都有可能让现在看起来不能使用的房屋，走上市场。
市场是残酷的，特别是在北京市场上。盲目的跟风、创业。是一个刚走上创业道路上的人长犯的错误。可是在北京市场上这种人还少吗？不少了。可以签5年合同，可以3元的单价拿房。呵呵，看着都让人伤心啊。不知道他们是如何看待酒店的。不是所有酒店都可以达到90%出租率的！
在此大谈，打败“如家”太难了。起码在房源的解决问题上就很困难。在资金上也很难。在客户上就更难。
不写了，我在写子上，跟文盲一样。浪费电啊！我是做投资的，亏本生意不考虑。我期待“下篇”希望给我这个盲目者一点提示。
如家，有家般的感觉！
如家，住过几次，虽说＂硬件＂方面有点欠缺，但服务做得很到位，给人有种家人般的感觉，个人觉得 如此．
其实如家在这2年的迅速扩张中已经暴露了很多问题。
比如很多门店的楼宇过于陈旧，房型大小不合理。
尤其是七斗星的连锁门店，整体拉低了“如家”的品牌价值。
如今的我，在有选择的情况下，基本会选择汉庭。
因为经常到临近城市去，住快捷酒店较多。
感觉其实如家的服务不过如此，而且价位偏贵！
本人还是比较喜欢莫泰。
价格不贵，一些新开的门店，在硬件上是不错的。
季琦也是“汉庭”的创始人
我只住过汉庭，觉得不错，如家有点小贵。现在都住青旅了，发现非常实惠，各地的青旅都装潢得很小资，适合学生~
连锁酒店要加油了
不错,不错
看了文章，很受启发，还特意去了学校门口的如家去体验了一番，确实有种家的感觉。。。我是位经济学的大学生，楼主的一些观点，很受用啊，也让我开始关注身边的经济现象了~~
我是一位经济学的大学生，看了楼主的文章很受启发啊……还特意去了学校门口的如家去体验了一番，准备好好总结一下，做个案例分析啊~~~~