奥巴马启示

January 20, 2009 | 1 Comment

(今天奥巴马初登大位,重发一篇旧文以示纪念。2007年1月16日,奥巴马在伊利诺伊州宣布参加2008年美国总统竞选,那是本客第一次在电视上看到这位黑人议员。两年后的今天,美国第44位总统正式开始服务他的国家。本文原载于《商界评论》杂志2008年7月号,小标题为编辑所加)

5月的一个周末,在华盛顿杜勒斯国际机场的一家纪念品商店里,几名员工走来走去忙着为店中带有希拉里头像的T恤和大头 玩偶贴上“半价清仓!”的标签。而柜台上的奥巴马玩偶,仍旧保持原价销售。在美国政治中心华盛顿,人们早就意识到游戏已经结束,民主党党内初选的获胜者将是黑人小子奥巴马。就在一年前,世界还只知道希拉里,这位最有希望成为美国第一任女总统的民主党竞选人,但现在她却只能含泪祝福她的“黑马”同僚了。

1960年,肯尼迪在首次电视直播的美国总统大选辩论中赢得了选民青睐,事后被舆论界认为是第一位借助电视媒体当选的美国总统。而48年之后,颇具肯尼迪式魅力的奥巴马很可能成为第一位借助互联网和新媒体力量成功当选的美国总统。奥巴马通过对自身的准确定位,以及对互联网,尤其是社交网络和大量Web 2.0新媒体的运用,在美国掀起了一股草根营销革命。如今仅从“奥巴马女孩”、“奥巴马狂热”这些新词的不断出现,就不难看出奥巴马这一政治品牌的巨大价值。知名互联网搜索指向标Google Trends网站显示,2008年美国网民搜索“奥巴马”的次数远超著名品牌IBM、诺基亚与麦当劳搜索次数的总和,也就是说,如果奥巴马是一个商业品牌,那么他足以跻身美国十大品牌之列。奥巴马是如何做到在短短一年时间内大幅度提升自身品牌价值的呢?

塑造“变革者”的形象

“黑马”的优势就在于“黑”,而不是一心要去漂白。

客观地说,与党内初选的主要对手希拉里相比,奥巴马无论在出身背景还是从政经验方面都处于劣势,开出的施政纲领也没有明显的差异。只有非凡的演讲口才和个人魅力,是奥巴马为数不多的优势。如果他这时候去弥补经验无异于自断前程。

选战初期,奥巴马竞选班子做的第一件事情就是给奥巴马定位。在提出”变革”的竞选主题之后,奥巴马把自己刻画成孤身与华盛顿的庞大政客团体和陈腐官僚体制对抗的勇士,宣称美国再也不能重蹈白宫那些老套政治的路线,需要改天换地,创造新的政治规则。

针对希拉里在竞选中不断突出自己丰富的政治经验,奥巴马向他的支持者发出了宣言:“有些人说:选我吧,我更了解政治游戏。我说:选我吧,我将改变这个游戏!”

在美国这个崇拜英雄的国度,“变革者”的定位一下子抓住了年轻人、自由派和一部分中产阶级的心理。紧接着,奥巴马在演讲中开始不断重复“是的,我们可以”这句马丁路德金式的口号,以极强的感染力带动听众,彻底树立了知行合一的社会变革者形象。

不过,如果仅是做到这些,奥巴马这个品牌的价值充其量也只能在特定的区域、种族和年龄群体里体现,并不能对竞选结果产生决定性的影响。而竞选班子接下来围绕这个品牌定位采取的创新行动,从根本上确立了奥巴马相对于其他党内竞选人的优势。

“落草”于网络社区

希拉里就像一个传统的品牌,手握强悍的政治人脉与关系渠道,而奥巴马要想黑马出线,自然得独辟蹊径,于是奥巴马选择了将重兵囤积于新兴的网络社区。事后看,这是一个非常明智的决定。

奥巴马竞选班子很早就制定了一套完整的网络营销战略,包括宣传、筹款、和选民交流等多个部分,为奥巴马建立了一个立体的网络形象。与其他参选人不同,奥巴马的竞选网站设计简洁,重点突出,首页即是捐款页面,而最重要的部分则是一个内置的社交网络工具my.BarackObama.com。任何人只要在这里注册,就能得到名为“我的奥巴马”的网络即时通告,详细了解奥巴马的动态。支持者们在网站上输入自己的邮政编码,就能得到所在地区为奥巴马进行助选活动所具有的信息列表,并据此加入支持奥巴马的团体。截至今年3月份,奥巴马官方网站上的注册用户已达50万人。

在推出官方竞选网站的同时,奥巴马还在美国16个主要的社交网络和Web 2.0网站上建立了与选民之间的互动。在全球最大的视频分享网站YouTube上,奥巴马的官方竞选频道中包括1104个视频,频道观看总次数超过1千4百万。而希拉里的竞选频道中只有258个视频,总观看次数不到2百万次。值得注意的是,每条奥巴马官方视频的后面均有大量的用户留言,其中最多的一个视频有9千多条留言,形成了良好的选民交流氛围和社区感觉。除了官方视频,奥巴马的支持者还大量上传自制视频,包括浏览量超过8百万次的“奥巴马女孩”和“是的,我们可以”,而前者入选了《新闻周刊》07年度十大短片。这些官方和民间视频每天被YouTube的数千万用户观看,极大强化了奥巴马在选民大脑中的地位。

在美国知名微型博客网站Twitter上,奥巴马每天向超过3万名支持者发送自己当日的活动信息,并同时接收这些支持者发来的信息。而在同一网站上,希拉里只有4千多名支持者,并拒绝接受任何支持者发来的信息。希拉里这种忽视同选民进行交流的做法,导致其Twitter上的支持者远远落后于奥巴马。在美国另外两个社交网络大站Facebook和MySpace的个人竞选页面上,奥巴马分别有95万和40万名支持者,均数倍于希拉里。可以说在使用流行的互联网工具积聚人气方面,奥巴马占据了绝对优势。

发力于搜索引擎

当奥巴马成为民主党总统提名人时,在中国也有一个人为此欣喜异常,那就是百度CEO李彦宏。因为他有一个值得自豪的理由:奥巴马的成功也是搜索引擎的胜利。早在今年4月,百度就将奥巴马评选为百度的“首页人物”。百度在“上榜理由”中称,奥巴马从默默无闻到如今“天下谁人不识君”依靠的就是互联网和搜索的力量。

事实确实如此。数据显示,为了推广竞选网站,2008年奥巴马仅在Google一家搜索引擎上就投放了300万美元按点击效果付费的广告,占其竞选网络广告总投入的约80%。作为回报,奥巴马官方网站的访问量也远超其竞争对手。互联网流量检测网站Alexa提供的数据显示,访问奥巴马竞选网站的用户数量是希拉里竞选网站的两倍,而被访问的页面数量则接近希拉里的四倍。

奥巴马在竞选活动中对按效果付费网络广告的大规模使用,颠覆了以往美国总统竞选中传统媒体占主导广告方式,揭示了品牌推广中面向效果营销的新趋势。这也展示了一个很有趣的时代变革:“搜索引擎决定你是谁”。 奥巴马是什么样的人,他的政见如何,别人怎么看他?如果人们有这样的问题,几乎都会到网上搜索一下。而正是因为人们这种对搜索引擎的信任——或者说是依赖,所以搜索引擎的推荐在很大程度上决定了选民对奥巴马的认知,从某种程度而言,也决定了未来的美国总统是谁。

重视病毒与事件营销

奥巴马竞选班子为铁杆支持者提供了多个可以运用自身能力为奥巴马助选的平台,其中包括官方网站内置的社交网络工具,以及其他各种助选志愿者项目。

在官方网站上,奥巴马支持者可以主动发起各种助选活动,并邀请朋友邻居参与。目前,奥巴马网站上已经出现了3万多个支持者自发组织的助选活动。这些活动所覆盖的人数远超官方网站的注册用户数量。

与此同时,奥巴马充分借助第三方网络服务,借助事件营销和病毒营销等多种方式,吸引选民的眼球。“奥巴马女孩”视频出现在YouTube网站之后,奥巴马竞选班子第一时间作出澄清,表示与该视频没有关系,并拒绝发表评论。这一行为反而进一步激发了选民对这段助选视频的好奇心。到今年6月为止,YouTube网站上奥巴马团队发布的官方视频与用户自行发布的奥巴马竞选相关视频数量之比达到了1:200。

奥巴马团队选择互联网作为竞选宣传的主要平台并非偶然。目前互联网上存在为数众多的Web 2.0服务,如果善加利用,在营销方面可以起到很好的杠杆效果。奥巴马团队看到了这一点,把营销重点放在争取铁杆支持者,以其为支点力争产生宣传的病毒效应。这一措施取得了惊人的效果。

施展“长尾”筹款

在美国,竞选比拼的不仅是民意,还有金钱。

在以往的美国总统竞选活动中,参选人只有在拉选票时才考虑”长尾”,而筹款时通常把重点放在”短头”,也就是那些个人捐款大户和企业捐款者。这种方式省时省力,也为希拉里所采用,她的支持者中就有不少人已经捐到法律规定的4600美元的上限。

不过,“龙有龙道,蛇有蛇路”。本次大选中,奥巴马团队就创造性地将长尾策略同时应用到宣传造势和筹款这两项最重要的工作中,互为补充。通过官方网站和其他在线支付渠道,奥巴马的支持者可以少量、多次地灵活捐款,在完成筹款的同时更形成了一种选民与参选人之间的良性互动。

除鼓励支持者自行捐款之外,奥巴马团队还在各地组织数万名志愿者设立大量个人网页向他们的朋友亲属募捐。这种筹款方式不但可以吸引到大量捐款,更重要的是加强了了捐款人与奥巴马之间的联系,并促使他们进一步转化为新的筹款志愿者。

奥巴马通过增大捐款人基数同时降低人均捐款额度的方式,保留了其支持者进一步追加捐款的空间。一个典型的例子发生在今年2月,当得知希拉里为竞选自行捐出500万美元时,支持者在奥巴马竞选班子的号召下24小时之内就临时捐赠了800万美元,一举超过希拉里新增的竞选资金。

截至6月份,奥巴马筹得的2.65亿美元竞选资金中,有半数来自于200美元以下的小笔捐赠,这其中大部分来自互联网。

借助”长尾”的力量,奥巴马同时赢得了竞选筹款和拉选票两项任务的胜利,并为年底进军总统宝座奠定了资金基础。

奥巴马启示

奥巴马赢得美国民主党总统候选人提名,来自于其品牌塑造、推广战略的完美制定与执行,同时展现了依托于互联网的各种新型营销手段的强大力量。在战略制定层面,奥巴马团队清楚分析了品牌自身的优缺点,通过巧妙定位,将劣势化为优势。在执行层面,则充分挖掘选民中那条长尾的价值,并通过扩大铁杆支持者基数和病毒效应来引爆品牌的流行。这几乎就是一个完美的哈佛商学院案例。

今天,品牌营销的目标群体已经从电视机前慢慢转移到电脑前,尤其是那些精力旺盛,消费能力强的年轻一代。可以说,正因为奥巴马选择了互联网,所以互联网也选择了奥巴马。


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    计算机科学博士、可穿戴设备研究者、互联网创业者、商业评论人和风险投资人。曾共同创办海词,先后设立联想集团硅谷并购办公室和联想科技种子基金,负责百度在美国的开放创新业务,现管理硅谷多支科技创投基金。多次担任黑马大赛、Demo中国、教育部春晖杯、中国教育电视台《创赢未来》、硅谷SVIEF、UCAHP、MIT-CHIEF、GMIC G-Startup等创业大赛评委,同时也是科技部科技评估中心特聘专家、北京团市委青年创业导师、南京321创业人才引进计划评审委员。