微软苹果化的困局

February 13, 2009 | 9 Comments

20071123-zune-ipod.jpg昨天最大的科技新闻,就是微软正式宣布将进军零售店业务。曾经为零售巨头沃尔玛工作25年的David Porter已经就任微软零售业务副总裁,并着手第一批零售店的选址和前期准备工作。

微软零售店里究竟会卖些什么,我们现在还不得而知。不过优比客相信,Zune音乐播放器、Xbox 360游戏终端和基于Windows Mobile平台的手机将会是销售的重点。另外,微软品牌的各种电脑配件,如鼠标、键盘、摄像头等,也肯定会在零售店出现。与主流猜测不同,本客认为微软的王牌软件,如Windows、Office等,将不会是零售店的主角。至于传说中的微软品牌电脑,也许根本不会出现。

苹果近几年在一系列消费电子产品和零售店业务方面获得的巨大成功,是促成微软这次运营战略调整的直接原因。苹果产品的设计与营销,一向注重与消费者的情感联系,赚取的也是这部分超额利润。与星巴克的咖啡馆文化类似,苹果销售的不仅是音乐播放或者电话功能,还包括基于I feel special心理的群体归属感。无论MacBook、iPod还是iPHone,实际上都是围绕在苹果品牌周围的催化剂,促进苹果fans圈的形成。当消费者认为苹果产品为自己带来了无形价值时,他们就愿意多付一些钱,无论这种行为在圈外人看来多么难以理解。In, or out! – 就是这么简单。

微软与苹果,好比IT产业内的麦当劳与星巴克,各有各的价值主张。多年来,微软一直侧重于持续性创新的产品研发路线。长期在桌面操作系统领域的垄断,既为微软带来产品销售优势,也导致其在新产品研发上对市场和消费者需求考虑不足、前瞻性不够。而苹果,则一向是颠覆性创新的代表和创造无形价值的高手。微软推出的Zune播放器,虽然功能强大且价格低廉,但多年来仍然无法捕获消费者芳心,原因就在于与iPod相比其附加价值(如美学价值和品牌光环)的缺失。曾经有一段时间,Zune在亚马逊网站的销量尚不及iPod充电器。Zune大幅降价之后,虽然市场份额有所增长,但销售收入却非常不妙。2008年第四季度,微软的Zune平台总体收入下降了1亿美元,比一年前减少了54%。

把本应是高档货的Zune卖成了白菜价,相信微软的战略部门对自身的弱项应该是有所了解了。那他们为什么还要拼命挤入自己不擅长的领域,非要和苹果一较高下呢?答案很简单,因为他们想的是10年之后。

从技术发展趋势的宏观角度看,目前占统治地位的桌面计算时代必将为今后的普适计算时代所代替。今后的计算技术,将不再以僵化的桌面电脑形式集中于Wintel平台,而会嵌入到生活的方方面面。桌面电脑软硬件市场将逐渐萎缩,在commoditization过程中变的不再重要。举个例子,现在很多人买电脑是为了读小说、玩游戏、听音乐、看电影。而在这些方面,其他消费电子产品往往能提供更好的用户体验。现在美国市场上,2百多美元的上网本、4百多的笔记本遍地都是,但人们还是愿意花同样的钱去购买Kindle、Xbox 360和iPod Touch,这充分说明了消费者在这一产业演进过程中的选择。将来终有一天,摆在家里的电脑会像老旧的晶体管收音机一样碍眼。而微软要做的,就是在这一天到来之前跟上产业趋势,实现curve jumping。

当消费者倾向于选择更好的用户体验时,微软这只“波士顿奶牛”为了向价值链上方移动,不得不冒险进入自己并不擅长的领域。可以肯定,在微软未来10年的发展规划中,消费类电子产品将成为其从消费者身上赚取利润的重要武器。通过发展Windows Mobile手机、Zune等消费电子产品,微软希望继续保持与用户的零距离接触。而进军零售店业务,是实现这个目标的重要一步。

微软的新战略,执行起来困难很多。首先,微软很难摆脱消费者印象中的大众软件开发商形象。用户对大众品牌很难产生感情,尤其是对无形的软件,而这恰恰是微软所在的领域。建立消费者的情感联系往往需要有一个实际载体,除非产品能酷到Google那样的程度。其次,微软过往产品的声誉并不理想,尤其是在灾难性的Windows Vista出现之后。国内有不少苹果迷聚集地,如MacX.cn、Apple4.us等,但绝不会有微软迷群体的存在。在美国,微软产品经常成为人们嘲笑的对象。如果你在演讲时发现投影仪连不上笔记本,只要说一句“It’s Microsoft Windows”,台下听众就会报以理解的微笑,因为这在每个人身上都发生过。第三个困难,来自于微软内部资源分配的阻力。在服务老客户、升级原有产品的同时,如果兼顾新产品的开发乃至颠覆性创新,这几乎是一个无解的难题。对这个问题有兴趣的朋友,可以去看大师Clayton Christensen的力作《创新者的困境》。

综合各种因素看,微软选择现在开设零售店或产品体验店,时机似乎并不成熟。如果微软是把更多精力放在改进产品用户体验以及新的消费电子产品研发上,也许更加合乎逻辑。可能是微软的管理层过于自信,或者对苹果的成功过于羡慕。实际上早在1999年,微软就在旧金山开设过一间将近1千平方米的销售体验店,用于展示微软的最新技术产品。而短短两年后,这家店面就悄无声息的关门大吉。

现在唯一值得微软管理层欣慰的地方,就是苹果未来的发展也不会一帆风顺。一般来说,一家高度依赖于创始人特有的市场感知力和创造力的企业,前景总是难以预测。随着乔布斯身体状况的恶化,苹果的发展战略和新产品研发充满了变数。假如今后5到10年内苹果自己犯了错误,其在消费电子市场的地位被微软取代也并非不可能。如果这一天真的到来,那时再回过头来看微软管理层今天的决策,将会是何等明智。


Comments

9 Comments so far

  1. Daniel.ck on February 16, 2009 12:26 am

    国内有不少苹果迷聚集地,如MacX.cn、Apple4.us等,但绝不会有微软迷群体的存在。——这句话不尽苟同。微软在消费电子领域的最大胆冒险莫过于玩了两代的Xbox和Xbox 360游戏主机,在和任天堂、索尼这样的老牌大厂厮杀的过程中,微软逐渐“酷”了起来,比如现在成为微软全公司战略的Live概念,最早就始于Xbox Live这样一个全球最早在主机上提供统一对战服务的平台。Live Marketplace的引入乃至在NXE后支持通过Xbox Live玩转Netflex,都是在嵌入式互联网应用领域极其成功的例子。而360主机不俗的销量也已经累积了一大批Xbox fanboy(诸如xbox360fanboy.com等),国内这批微软主机玩家,成为了首批“软饭”,而且有了自己的“软组织”。这也是为什么长期亏损的Xbox业务始终没有被砍掉的根本,在另一个战场上,微软干的很漂亮。

  2. 优比客 on February 16, 2009 8:34 am

    Xbox的成功是不争的事实,它赢在了出色的机能和与PS3比相对低廉的价格,这种比拼硬实力的市场战略与苹果不尽相同。国内外有很多Xbox迷,但他们不会自称微软迷,这与苹果迷的存在又不尽相同。

  3. HUan on February 17, 2009 12:31 am

    不错,Xbox酷是因为跑在其硬件系统之上的应用酷而不仅仅是Xbox本身,如果对Xbox的评价我只能说他是个吸取了PS抢夺N厂市场经验的三红主机而已

  4. Daniel.CK on February 17, 2009 8:52 am

    从Xbox身上可以看出微软很多不太为人注意的触角,这些触角突破了人们传统印象中“软件巨人”的固化印象,呈现出微软在其他产品或服务中少见的创新活力。Xbox在设计上的确可以把Microsoft的logo放到了很不起眼的位置。曾主持Xbox项目的光头J Allard正是后来设计Zune的微软内部涌现出的新锐,他也曾被BussinessWeek评为最有可能接替Bill的人之一。比拼硬实力方面,微软依然没有自己的流水线,采用了全部外包的做法,这和任天堂是一样的;消费电子领域积淀极深的Sony,Xbox一代相较PS2的硬件优势远甚于X360相对于PS3的硬件优势,然而X360在北美的成功相对于萎靡的PS3却远远超越了PS2时代一家独大的局面。在console game这种历来以亏本卖硬件扩大装机量,然后通过大量的专用格式软件盈利回本的基本商业模式上,微软利用把Live账户做进360系统底层,用XBLM突破了“59.99美元”游戏软件零售价格瓶颈,为第三方厂商打开了更为广阔的利润之门,这种做法,与苹果在iPhone/iPod Touch上的App Store何其相似!但是XBLM要早于iPhone发售多年。还有微软收购全球最大in-game ad公司massive,也显示了家庭与娱乐设备部门的远见。所以个人从一个游戏玩家的角度来体验,觉得微软在局部创新上的能力是很强的,成功的例子也不少,零售店很可能是又一次突破,成败暂时很难说,尝试的大手笔已经出来了。IT这个年轻的行业里,像微软这样涉及的业务如此广泛,以至于很难管窥全豹的“千面人”太少了。某个局部或许看起来正在“苹果化”,但在整个微软帝国的版图上,出人意料的事情正不断地发生着,尽管整体看来不如相对明确简单的苹果那样耀眼。我是说,或许“Xbox迷”群体就已经给微软品牌的整体突围,提供了一个很好的案例。微软到底想在零售终端搞什么,值得期待。

  5. 优比客 on February 17, 2009 9:30 am

    谢谢Daniel和HUan的精彩评论。从Daniel的叙述中我们不难看出微软在Xbox项目上的战略:

    1. 淡化微软品牌概念,突出Xbox的新奇形象。恐怕很多Xbox的玩家都没有注意到这款酷酷的产品与微软之间的关系;

    2. Xbox相对PS2的巨大硬件优势和颇具竞争性的价格,是微软依靠软件市场垄断性的高额利润支撑起来的。这种前期烧钱模式积累了用户口碑,但不能持久。微软的娱乐及设备部门(EDD)在连续8年亏本之后,仅在2008财年刚刚实现盈亏平衡。从商业模式角度来看,与苹果让用户甘心支付高价的策略判若云泥;

    3. 在消费电子领域,或者与消费者密切相关的产业,一个公司希望做“千面人”也许并不明智。事实证明,只有GE这样的少数“复杂系统”型公司,才能在多元化上取得成功。关于产品线多元化和品牌定位问题,商学院已经有很多研究结果。不过,在强大财力的支持下,也许微软能一举打破自身品牌定位和资源分配枷锁,实现成功转型。让我们拭目以待。

  6. 陈建光 on February 22, 2009 9:58 pm

    感谢你在博客上为我们杂志推荐啊!!!
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    老板,有没有手纸充饥卡?

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    计算机科学博士、可穿戴设备研究者、互联网创业者、商业评论人和风险投资人。曾共同创办海词,先后设立联想集团硅谷并购办公室和联想科技种子基金,负责百度在美国的开放创新业务,现管理硅谷多支科技创投基金。多次担任黑马大赛、Demo中国、教育部春晖杯、中国教育电视台《创赢未来》、硅谷SVIEF、UCAHP、MIT-CHIEF、GMIC G-Startup等创业大赛评委,同时也是科技部科技评估中心特聘专家、北京团市委青年创业导师、南京321创业人才引进计划评审委员。