(本文编辑版发表在《创业家》2010年3月刊)

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位于伦敦市中心干草市场(Haymarket)的巴宝莉店开设于1891年,至今已经有将近120年的历史。每年圣诞节前,这里都会举办一场为期两周的样品售卖(Sample Sale)会。这项活动,对巴宝莉粉丝的重要程度丝毫不亚于节日本身。

8点不到,巴宝莉店的拱形大理石门廊下,就已经出现了几十位排队等候的顾客。10点大门准时打开,仅仅几分钟后,店内带经典格子图案的围巾、皮带和包包就被抢购一空。没买到心仪包包的女士,就站在空桌旁等店员补货。而新货品一摆上桌面,只需几秒钟,就落入女士们的购物袋。超乎想象的低价,是顾客们对巴宝莉售卖会如此疯狂的原因。一条零售价为180英镑的秋冬新款格子围巾,在这里只需60英镑即可买到。羊毛衫的价格,也都在30到100英镑之间。

能够参加巴宝莉售卖会,其实是一种特权。只有事先收到邀请的资深顾客,才能凭邀请信和证件入场选购。除了巴宝莉,爱马仕、阿玛尼这样的世界顶级奢侈品牌,也经常不定期举办类似活动。这些非请勿入、气氛火爆的奢侈品抢购场面,不断在全球大都市上演。

对于喜欢购物的女士来说,这样的样品售卖会既是天堂,又是地狱。虽然能低价淘到不少好货,但那些推搡争抢的场面,到底不是什么令人愉悦的体验。成堆的服装饰品凌乱不堪的摆放在各处,也让奢侈品牌身价大打折扣。有人开始考虑,奢侈品牌的打折售卖,是否非得办成这样乱哄哄不可。

Gilt的网络样品售卖

35岁的Alexis Maybank和33岁的 Alexandra Wilkis Wilson,是哈佛商学院的两位高材生。Maybank曾在eBay供职,负责eBay在加拿大的业务,而Wilson则曾担任奢侈品牌宝格丽和路易威登的销售主管。2007年的一天,正在华伦天奴特卖会上被人挤来挤去的Maybank突发奇想,要是能把这些特价货放到网上去卖,大家岂不是会省事很多?Maybank把这个想法告诉了奢侈品行业经验丰富的好友Wilson,两人一拍即合,很快在纽约创办了一家在线销售折扣奢侈品的公司。

这家名为Gilt Groupe的公司,采用了与线下样品售卖会完全相同的操作过程,只有受邀加入的会员才能进入其网站选购商品。每周,会员的电子邮箱里都会收到若干份样品售卖通知,涉及的品牌不乏Zac Posen、Marc by Marc Jacobs、Donna Karan、Alessandro Dell’Acqua这些如雷贯耳的名字。Gilt网站上的所有样品售卖活动,都会在当天中午12点准时开始,并持续36小时。

熟悉线下样品售卖会的奢侈品爱好者们,对Gilt这种销售模式的接受速度之快,超出两位创始人预料。在创办至今两年多时间里,Gilt的会员已经发展到200万人。值得一提的是,这200万会员中的很多人,都会在每天12点准时守候在电脑前,静候当天的“抢购比赛”。考虑到Gilt重点销售奢侈品的定位,其200万会员的实际购买力,甚至要超过普通大型B2C网站的上千万注册用户。

在货源方面,Gilt Groupe公司选择直接与设计师工作室打交道,出售这些时尚圈内著名设计师的最新作品,甚至是样品和非卖品。在过去两年金融危机的影响下,美国的服装零售业受到很大冲击。而Gilt的适时出现,帮助了不少高端设计师品牌出清存货。在2009年Gilt一次网络样品售卖会上,Max Azria旗下高端品牌荷芙妮格的服装饰品,在短短45分钟内就被抢购一空。今天,Gilt快速销售高端奢侈品的能力,已经超越了美国任何一家线下商店,这也为Gilt与高端品牌之间的价格谈判增加了不少筹码。

Gilt的议价能力,保证了其能为销售的服饰提供高达70%的折扣。而这样的价格又成为Gilt吸引顾客消费的利器。当一件零售价为3700美元的Reem Acra暗红色丝质晚礼服在Gilt上仅仅标价1128美元时,动心的女孩子不在少数。奢侈品牌的线下样品售卖会,最初两天通常仅开放给内部员工和商业合作伙伴。这样,当普通消费者进场时,好货往往已被扫购一空。而Gilt的规定是,只有当一场网络样品售卖活动开始6小时后,内部员工才能下单。对此,Maybank表示,“我希望我们的顾客能够优先挑选她们想要的东西。”

除了将奢侈品线下售卖会完美的复制到网上,Gilt还进一步围绕“抢购”概念大做文章,并以此作为吸引顾客更多消费的手段。今年初,Gilt在原有会员制的基础上,进一步推出高端的Gilt Noir会员服务。在Gilt网站每年消费超过1万美元的顾客,将会自动成为Gilt Noir会员,享有提前15分钟浏览当日特价商品的特权。而这短短15分钟的时间,将大大增加这些高端会员抢到好货的机会。Gilt对忠实顾客的不断“驯养”,成就了其强悍的奢侈品销售能力。

然而,Gilt究竟是靠什么,在2年时间内迅速捕获200万用户芳心的呢?

奢侈品折扣站的前世今生

时尚行业的特色决定了即便是再高端的品牌,也有处理库存的需要。在美国,每年的感恩节标志着长达一个多月“假日季节”(holiday season)的到来,也是所有店家年终大减价的开始。到了来年春天,品牌过季货纷纷流入自家的工厂店(factory store),或是减价百货店,如Saks Fifth Avenue的Off Fifth,以及Neiman Marcus的Last Call。最近两年的经济不景气,让这些减价店的人气,远超精品百货与品牌专卖店。

与通过零售店消化存货相比,邀请制的样品售卖会更受奢侈品牌的欢迎。通常这类活动的持续时间不长,参与者也控制在一个很小的范围内,并且可以冠之以回馈老顾客的名义,所以对品牌形象的破坏要小很多。在时尚产业中,样品售卖是唯一能够将奢华与低价折扣完美融合的销售方式。而传统样品售卖会最大的问题,在于效率低下,且覆盖面有限。喜欢奢侈品,但又无力承担高昂费用的顾客,是一个客观存在的庞大群体。而那些居住在大城市之外的消费者,参加样品售卖会的机会却非常有限。因此,将网络与奢侈品特卖活动相结合,几乎是一个必然的趋势。

考虑到奢侈品牌对电子商务有一种天生的排斥感,尤其不愿意透过网络直接进行降价销售,人们开始尝试在网上复制线下样品售卖会的模式。2001年,法国购物网站Vente-privee成为网络奢侈品折扣领域的第一个试水者。这家网站以低至三折的价格定时出售高档服装品牌库存,并将业务逐渐扩展至英国、德国、意大利和西班牙等其他欧洲国家。2007年,在私募股权基金Summit Partners收购了该网站20%的股份后,其模仿者如雨后春笋般在世界各地出现,而Gilt则成为其中美国网络奢侈品折扣市场的佼佼者。

2008年,Gilt的销售收入为2千5百万美元。到了2009年,这个数字一下跃升至1.5亿美元。而在2010年,Gilt的预计销售额为5亿美元。如此完美的发展轨迹,让Gilt在很短时间内就成为资本市场的宠儿。2009年8月,Gilt Groupe完成了第三轮融资,从泛大西洋资本集团(General Atlantic)与经纬创投(Matrix Partners)两家基金处募得4300万美元,同时将IPO提上议事日程。

Gilt的成功之处,在于把一种已经存在并被验证过的商业模式,以一种更有效率的方式放大,呈现在更多消费者面前。事实上,除了Vente-privee与Gilt之外,西班牙的BuyVIP、美国的ideeli、HauteLook、Rue La La等一批采用类似商业模式的网站,纷纷在2009年获得大笔创投资金的支持,这足以说明网络奢侈品折扣售卖这一模式的魅力。然而,能够在同类网站中脱颖而出,Gilt还是有自己的独门秘决。

在美国众多线下样品售卖活动中,有一类被称为设计师样品售卖会(Designer Sample Sale),其最大特点就是将一些百货公司尚未上市的最新款,以低至2折的批发价售出。这种新货特卖现象的出现,是因为设计师需要将完成每季订单后多余的样品和散货处理掉。而这种类型的线下售卖,则最令时尚爱好者疯狂。比如,总部设在西好莱坞市的Billion Dollar Babes公司,每季都会在全美大城市巡回举办设计师样品售卖会,力推成名已久和新锐设计师品牌。会场内模特、明星、买手云集,气氛不亚于一场时尚嘉年华。

与其他一些奢侈品折扣网站不同,总部设在纽约、具有地缘优势的Gilt Groupe,把业务聚焦在网络设计师样品售卖会这一定位,绕过中间商,以极低的价格从设计师那里直接进货,保证当季货和新货比例。Gilt还着重经营与新锐设计师之间的关系,帮助他们推广新品牌、新设计,为他们迅速培养出一批粉丝,在经济不景气的时段帮他们清空存货,渡过难关。Gilt与设计师品牌之间的密切合作,使他们成为今天最接近IPO的奢侈品折扣网站。

网络奢侈品折扣售卖这一新兴电子商务模式,完全无视近两年各国恶劣的经济环境,发展势不可挡。这一模式在全球范围内取得的成功,让人不得不认真思考将其移植到国内市场的可能性。实际上,中国版的Gilt.com,早在2009年初就已出现。

Gilt模式的中国之路

2009年1月,一家名为俏物悄语的购物网站,悄悄出现在网购用户的视野中。这家页面设计稍显粗糙的网站,采用了与Gilt完全一样的定时限量线上贩售方式,但覆盖的品牌全部定位在青春时尚类。今年2月份,俏物悄语一共举行了8场特卖会,每场均为当日中午12点开始,销售的包括AIGLE、ELLE、Hanes、ESPRIT、Z&A、Adidas和The North Face等中档品牌。从商品的购买记录看,国内用户对这种特卖会方式的网络购物体验仍然十分陌生。以2月1日中午12时开始的AIGLE特卖会为例,一款零售价为1390元人民币、折扣价为499元的红色立领外套,到次日中午仅售出3件,尚余31件库存。而该品牌的全部25款服饰,一天之内只有1款售罄。

尽管网购过程设计与Gilt极为形似,但俏物悄语网站销售品牌库存的速度,与Gilt不可同日而语。在把Gilt模式复制到中国的过程中,俏物悄语做了一些重要修改,尤其是其中档品牌的定位,与Gilt标准的高端路线完全不同。Gilt模式最有价值的地方,在于其一体两面的实质 – 即帮助高端品牌出清存货,又为他们提供了免费宣传渠道,促进其正价商品的线下销售。受经济实力所限,很多消费者的初次奢侈品消费,其实都发生在折扣店或是类似Gilt这样的折价奢侈品网站上。而把这些人转化为奢侈品牌的忠实顾客,是Gilt们承担的重要任务。

尽管如此,俏物悄语低价销售中档品牌库存的策略,仍然为网站聚集了不少人气。从2009年下半年开始,俏物悄语的客户群有了飞速增长。到今年2月,网站每日的访客有十几万之多。尽管他们未必都是消费者,但俏物悄语代表的这种定时折扣特卖会模式,已经出现成长为国内电子商务市场新一极的潜力。

在中国,阻碍真正采用Gilt模式企业出现的根源,在于国内有影响力的本地设计师品牌匮乏。奢侈品样品售卖是一种高度本地化的商业模式,这也是为什么在法国的Vente-privee出现6年后,Gilt和Rue La La等一干美国网站仍然能够冒出并取得巨大成功的原因。而在距离纽约、伦敦和巴黎千里之外的中国市场,任何走高端路线的折扣售卖网站,都会面临从进货到品牌关系管理等一系列问题。在这个意义上,俏物悄语的中档品牌特卖会,倒不失为一种明智的选择,尽管这已经是一种本土删节版的Gilt模式。

作用力与反作用力,永远成对出现。Gilt的成功,固然承恩泽于纽约数不胜数的服装设计师品牌,但其也为后者扩散自身影响以及销售货品起到了不可忽视的作用。国内Gilt模式的复制者,同样也可以成为培育本土设计品牌的优良土壤。至于这项开创性工作,会由俏物悄语这样的市场先行者来推动,还是由其他后起之秀来完成,尚需拭目以待。

(图片来源:http://webpages.scu.edu)

(这是为《创业家》杂志2010年第1期撰写的一篇短文,基本上综合了国外主要技术博客和媒体对今年全球互联网趋势的预测。至于本文中没有涉及的物联网/泛在计算领域,我将在下一篇文章中重点介绍。

关于《创业家》杂志,只想说一句:我不知道还有哪本杂志比由创业家们创办的《创业家》更适合曾经的、现在的、未来的创业家们阅读了。)

随着2009年慢慢接近尾声,在各个领域,人们纷纷把目光投向明年的行业预测。2010年,全球互联网领域值得关注的两大焦点,无疑将是实时网络的迅速成长与增强现实技术的大规模商用。除此以外,进入成熟期的云计算,基于SNS的网络内容推荐,以及全新的基于位置网络服务与位置标签,也非常值得关注。

实时网络冲击传统互联网巨人

2009年10月底,微软和谷歌分别宣布将在各自的搜索引擎中整合世界最大微博客服务商Twitter的实时信息。此外,微软还同美国最大的社交网站Facebook达成了类似协议。这标志着以Twitter、Facebook为代表的实时网络构筑者,正以其自身力量,赢得互联网传统势力的尊敬。

Twitter们其实只是一个符号,它代表了人们对静态信息的不满足以及对实时信息的渴望。这种需求一旦被激发,世界将很难再走回到原来安静的状态。50年前,人们满足于每月一次的信件往来;20年前,大家觉得每周打个电话不错;10年前,是手机、短信;而5年前,是即时通讯。

今天实时网络的组成部分,不仅包括Twitter这样汇聚了数千万活跃用户的微博客服务,还有上亿部能够随时随地发布更新的智能手机,以及十余种实时搜索引擎。它们聚集在一起,迸发出惊人的协同效应。在苹果应用商店里,已经有数十款iPhone软件,可以让用户在餐馆里直接对刚刚结束的晚餐进行评论。碰到 陌生的旋律,用户可以对着手机哼上一段,后者会马上从音乐搜索引擎Midomi那里取回歌名、演唱者这些信息。

在2010年,“现在主义”(Nowism)将成为互联网新的主题。实时信息的魔力会让越来越多的网络用户上瘾,他们不仅是实时信息的消费者,同时也是制造者。用户的大规模参与,让今天实时网络的编织速度,比15年前的互联网快得多。而今年下半年谷歌推出的全新在线服务Google Wave,融合了电子邮件、即时通讯、协同办公以及富媒体共享等功能,被广泛认为将颠覆互联网用户传统的在线交流和沟通方式。

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图1. Google Wave

越来越多的人相信,目前的互联网巨人谷歌,以及其强悍的商业模式,将会成为实时网络“创造性破坏”的牺牲者。而谷歌也认识到这一现实威胁,并希望通过新推出的Google Wave和实时搜索产品,在实时网络中分得一杯羹。新兴势力能否借助实时网络成功挑战谷歌的互联网霸主地位?也许在2010年,我们能够看出一些端倪。

增强现实技术改变世界

增强现实技术,将存在于网络的信息应用到现实世界,把真实环境和虚拟信息实时叠加到同一个画面。增强现实提供了一般情况下人类无法感知的信息,比如附近建筑物里正在进行的活动,或是当前Twitter里涉及这座建筑物的讨论。

随着GPS、罗盘和加速器逐渐成为智能手机的标配,越来越多的手机软件不仅可以探知用户当前的位置,而且能够精确掌握手机在3维空间中的姿态,以及摄像头的指向。手机定位技术的成熟,在2009年催生出各种基于手机的增强现实应用。

今年6月份上线的增强现实服务Layar,可以为用户手机捕捉到的实时画面,添加来自点评网站Yelp、维基百科、谷歌和Twitter与该画面相关的各种信息。而获得2009年德国红点设计大奖的“透视玻璃”概念产品,则把透明OLED技术与增强现实相结合,创造出一块能够现实周遭环境中所有隐藏信息的魔术玻璃。随着透明OLED成本的不断降低,可以预见类似“透视玻璃”这样的产品将会很快出现在消费市场。

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图2. “透视玻璃”概念产品

增强现实技术对世界的冲击不止局限在产品层面。2010年,广告商们将会发现各种增强现实产品所带来的巨大商业价值。当Layar和“透视玻璃”这样的产品大规模普及之后,户外、楼宇广告可以放置的空间,将不再受限于建筑物内、外部的表面积。届时,商业广告的投放空间将再一次被成倍放大,与搜索引擎竞价排名等量齐观的崭新商业模式,将会出现。

云计算、内容推荐与位置标签

随着微软Office 2010的发布,对更多人来说,云计算将不再是一个抽象概念,而成为日常生活的一部分。这款微软下一代办公套件中,新增了“存储到 SkyDrive”的 功能,可以让用户将文档存放在微软提供的25GB在线存储空间中,并在不同的电脑上访问。不仅如此,用户还能通过 SkyDrive 网站来编辑这些文件。如果说谷歌的在线办公应用Google Docs是云计算时代的启蒙者,那么微软的Office 2010,将完成云计算服务的大规模普及。

当今互联网给用户带来的最大挑战,就是“信息过载”- 网络信息正以远超人们所能消费的速度被制造出来。今天,人类社会稀缺的早已不是信息资源,而是用户注意力本身。而越来越多人意识到,同一社交网络中的朋友们,将会是最好的信息过滤器。Facebook Connect项目,以及谷歌的Google Social Search产品,都在试图从这个角度来解决信息推荐与个性化定制问题。随着实时网络的初具规模,为“信息过载”寻找解决方案的需求将愈加迫切。在2010年,这无疑是互联网领域非常值得关注的一个方向。

内置GPS智能手机的普及,让2009年成为基于位置的社交网络服务元年。其中既有Foursquare、Gowalla、Brightkite这些创业公司产品,也有 Google Latitude这样的大厂新作。被誉为“2010年的Twitter”的Foursquare,在提供朋友定位功能的同时,还推出了一款基于位置的社交小游戏,允许用户通过反复访问一个地点来积累经验值升级。这款服务上线之后,立即在美国青少年中风靡一时。

可以预见,在智能手机的帮助下,以微博、朋友动态、共享图片等为代表的UGC内容,将很快被贴上“位置标签”。位置信息,会在2010年正式成为互联网新的一维,并深刻影响用户对网络信息的使用。

(图片来源:http://petitinvention.wordpress.com)

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    计算机科学博士、可穿戴设备研究者、互联网创业者、商业评论人和风险投资人。曾共同创办海词,先后设立联想集团硅谷并购办公室和联想科技种子基金,负责百度在美国的开放创新业务,现管理硅谷多支科技创投基金。多次担任黑马大赛、Demo中国、教育部春晖杯、中国教育电视台《创赢未来》、硅谷SVIEF、UCAHP、MIT-CHIEF、GMIC G-Startup等创业大赛评委,同时也是科技部科技评估中心特聘专家、北京团市委青年创业导师、南京321创业人才引进计划评审委员。