(本文发表于《商界评论》杂志7月号,非最终版。)

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2001年10月25日,微软推出了划时代的Windows XP操作系统。当时的消费者,购买一款具有全部功能的Windows XP专业版软件,只需要支付300美元。8年后的今天,消费者购买一款同样顶级的Windows Vista操作系统,则需要花费400美元。XP发布的时候,只有3千5百万行代码。而今天的Vista,则拥有超过5千万行代码。不幸的是,Vista用户很快就发现,他们多花的100美元,除了买来那多出的1千5百万行代码,还有缓慢的运行速度、不良的兼容性和糟糕的用户体验。

同样是2001年,英特尔公司运行速度最快的奔腾IV 1.7 GHz芯片,售价为352美元。而在今天的市场上,一款英特尔主流Core 2 Duo E8500 3.16 GHz芯片,售价只有268美元。如果你喜欢淘旧货,现在仍然可以在网上买到老式的奔腾IV 1.7 GHz芯片,而且只需要花8美元。按照摩尔定律,今天英特尔的旗舰CPU产品,性能比当年提高了二十倍,而价格却下降很多。

这个简单的对比让我们必须承认,从创造用户价值的角度来看,最近8年英特尔比微软干得要漂亮得多。然而,在另一个战场上,英特尔却落在了微软后面。今年5月13日,欧盟委员会为英特尔公司开出了10.6亿欧元的巨额反垄断罚单。同样是欧盟委员会,去年为微软公司开出的创纪录罚单也不过只有8.99亿欧元。

欧盟调查英特尔垄断一案中,究竟有没有冤情呢?

欧盟的证据

2002年10月至2007年12月间,英特尔公司占据着全球x86 CPU市场超过70%的份额。然而欧盟认为,英特尔这5年的销售业绩是依靠不正当竞争手段获得的。“数年来英特尔公司故意排挤计算机芯片行业竞争对手的行为,损害了数百万欧洲消费者的利益”,欧盟委员会官员尼利·克洛斯在一份声明中这样说,“如此长期严重违反欧盟反垄断条款的行为,是我们无法容忍的”。

在欧盟委员会花费数年时间整理出来的长达542页的调查结论中,英特尔的反竞争行为主要有两个证据。第一,英特尔给了部分PC厂商一些折扣,条件是他们购买的英特尔处理器数量要超过其x86 CPU采购总量的80%以上,有时甚至是100%。第二,英特尔给一些PC厂商提供市场资金,同时要求他们推迟或暂停发售使用其竞争对手 x86 CPU的电脑产品。

英特尔门中涉及的PC厂商,包括戴尔、惠普、宏碁、联想和NEC这5家。而它的唯一竞争对手,就是AMD。

对于欧盟的处罚,英特尔做出了简短的回应,“我们坚信这个决定是错误的,它忽视了微处理器市场处于高度竞争状态这一客观事实 。 持续的创新、不断改善的产品性能以及更加低廉的价格,这一切对消费者没有任何坏处”。

给大量采购的买家一些折扣,本是全世界所有供应商都会使用的市场策略。英特尔错就错在把折扣跟PC厂商采购百分比挂上了勾,尤其当它的市场占有率超过7成时。如果当年英特尔把条件中80%的比例,折算成一个具体数字,也许就不会有后来这些麻烦了。

而英特尔从PC厂商角度对AMD直接进行打击,听上去手段不算光明正大,其目的却也无可厚非。“只存在两家主要供应商的竞争市场一个自然结果”,英特尔公司首席执行官保罗·奥特里尼说,“就是当一家赢得订单,另一家必然失去这笔订单”。的确,今天的CPU市场上演的,本来就是英特尔与AMD两家你死我活的单挑游戏。

单纯从欧盟提供的证据看,英特尔涉嫌反竞争的事实,似乎已经是板上钉钉了。可直觉却又告诉我们,这么多年来,PC硬件产品的价格一直在下降,性能却不断改善。今天,买一部轻巧的上网本,花不了3百美元。可在8年前,这个价格恐怕只能买到一块中档CPU。消费者的利益,究竟是如何被英特尔“长期的垄断行为”损害了呢?

反垄断的法理

世界各国,包括我国去年刚刚实施的《反垄断法》,均涉及一个共同的基本原则,那就是不反对大和强,而是反对以大欺小、恃强凌弱。事实上,任何一部反垄断法,要管的无非三件事:经营者集中、滥用市场支配地位,以及达成垄断性协议。

如果今天英特尔要收购AMD,或是微软在Windows操作系统上捆绑销售办公软件,这些行为明显属于经营者集中以及滥用市场支配地位的范畴,均在反垄断法管辖的范围。而英特尔与PC厂商达成排他性供货协议,限制其对AMD产品的采购与销售,同样违反了反垄断法关于垄断性协议部分的条款。

然而,英特尔的排他性供货协议,在为PC厂商提供折扣以及市场费用的同时,客观上帮助这些厂商降低了采购和运营成本,也让消费者买到了更便宜的电脑。在欧盟判定英特尔进行不正当竞争的5年零3个月里,用户在电脑硬件上的消费比例逐年下降,获得的性能却不断提升。从这个角度看,欧盟声明中提到的“损害了数百万欧洲消费者的利益”这句话,似乎错了。

这个问题的部分答案,隐藏在一个容易被忽略的事实中。今天,CPU厂商很大一部分成本,其实是在研发以及生产线投资这一块。一款CPU产品的出货量,直接决定了每一块CPU的成本,同时也决定了它的价格。而CPU厂商打击竞争对手最有效的方式,莫过于直接限制对方的市场份额,让它分摊到每个产品上的成本居高不下。

英特尔显然是深谙此道的高手。只要它为挤压对手市场份额所付出的成本,低于自身出货量增加所带来的规模效益,那这就成了一笔可以一直做下去的买卖。

但接下来的一个问题是,英特尔通过限制性协议,从AMD手中夺来的额外市场份额,也分摊了自身的研发等固定成本。消费者为什么就不能从这种行为中获利呢?

谁让消费者获利?

作为行业巨人,英特尔对CPU的研发投入,与AMD完全不是一个量级。比如在2006年,前者研发总投入超过60亿美元,甚至超过了后者全年的营业收入。这也就是说,英特尔分摊到每块CPU上的固定成本,要高出AMD不少。

经济学原理告诉我们,一款产品中固定成本所占比例越高,规模经济效益体现出来的价值就越大。同样10%的市场份额,划分给英特尔,还是划分给AMD,其产生的用户价值并不相同。多出来的这一成份额,如果被英特尔拿走,CPU市场平均价格被拉低的幅度,将会超出其落入AMD手中的情形。因此,如果不考虑英特尔完全垄断市场之后,故意拉高价格来攫取暴利这一风险,那么消费者的整体利益将会随着英特尔市场份额的攀升而不断增加。

当然,这一分析有个前提,那就是英特尔对研发的投入,确实为其CPU产品带来了性能优势。那么,这个条件是否成立呢?

英特尔与AMD两家的CPU产品线都比较复杂。在同一个技术周期内,一家CPU厂商低档与高档产品之间的性能和价格差距,常常高达数倍。而在相同档次的CPU产品上,英特尔通常性能稍好一些,价格也略高。因此,在市场定位方面,英特尔强调性能和稳定性,而
AMD着重于性价比。

如果仅看表面,似乎一切都很正常。两家厂商分别依靠性能和价格竞争,各有各的价值主张。但是,AMD的CPU产品,性价比就真的高么?

“超频”,是任何一个电脑玩家都熟悉的概念。一块CPU,通常工作在厂家预先设定的频率,而这个频率高低则直接影响到CPU的计算性能。资深电脑用户,可以通过改变电脑内部设置,让一块1百美元的CPU,达到接近2百美元CPU的运行速度,这就是所谓“超频”。“超频”之所以能够实现,是因为厂家为每块出厂的CPU标记频率时,都留出了富余。厂家留出的余地越多,CPU在使用年限内出故障的概率就越小。由于目前CPU的设计使用寿命通常为10年,那些打算在未来3、4年内更换电脑的消费者,完全可以将自己的CPU超频使用。这样即使折损了一些使用寿命,对他们也不会有太大影响。

多年来无数的专业CPU评测报告表明,AMD的CPU产品在超频能力方面,一直要逊于英特尔。同一个档次的CPU,经常出现的情况是英特尔可以轻松超频50%,而AMD最多只能超20%。一些消费者因此笑称,购买AMD产品不合算,因为厂家已经预先帮用户超过频了。

从“超频”这个角度看,AMD产品的性价比并没有超过英特尔,甚至还有偏低的嫌疑。只不过在一般消费者没有注意到的地方,AMD悄悄削减了一些成本。这当然可以理解为AMD对“蓝海战略”的一种另类应用,但同时也说明了,英特尔的CPU产品,在性能,甚至性价比方面,都占据着对AMD的优势。

罚款流向何方?

经过一番分析,我们发现,至少在欧盟委员会调查报告所涉及的那5年零3个月中,英特尔似乎并没有为广大的欧洲消费者带来太多利益损失。相反,由于英特尔与AMD之间的激烈竞争以及不断的技术创新,全世界的电脑消费者都从中获益。可以说,英特尔虽然犯了不正当竞争的错,但所受罪名确实有被冤枉之嫌。

反观AMD,在英特尔多年来高性能、高价格市场策略的影响下,其获利也非常丰厚。我们不要忘了,目前的CPU市场完全为英特尔与AMD两家控制,从某种角度来说,AMD也是当今CPU市场的垄断者之一。进一步说,AMD甚至还要感谢英特尔。要是后者下定决心,通过低价策略将前者扫地出门,恐怕今天已无AMD这家企业。

值得注意的是,欧盟对英特尔公司进行的反垄断处罚,实际上跟AMD并无太多关系。虽然AMD在德国设有多家工厂,但此次英特尔交出的10.6亿欧元罚款,一分钱都不会落入AMD囊中。关于这笔钱将来的去向,欧盟委员会毫不讳言将收归己有,用于支付委员会的运作开支。当然,也许未来某一天,欧盟会拿出一部分钱来,补偿那些“利益受损”的欧洲消费者,但具体的时间和方式,目前没有任何人提及。

那这10.6亿欧元将出自何处呢?英特尔不是美联储,它没有印钞票的权利。这家公司挣得的每一分钱,都来自全世界电脑用户,也就是你我的口袋。前后审视一番,我们惊讶的发现,欧盟对英特尔反垄断调查这一役,最后实现的是从全世界消费者到欧洲官僚机构的现金流动。

这也许部分解释了,为什么美国联邦贸易委员会对英特尔为期两年的反垄断调查,迟迟没有结论,反倒是日本、韩国、欧盟先后对英特尔的反竞争行为宣布了处罚。毕竟,打别人家的孩子下得了手,还有些外快可赚。而同样的例子,也发生在微软身上。

反垄断法反不了垄断

事实上,全世界的反垄断法都存在一个公平与可操作性难以兼顾的悖论。微软对桌面操作系统的垄断尽人皆知,而这种行为对消费者利益的损害也是有目共睹。然而,依据现有的反垄断法条文,欧盟仅能对微软处以不到9亿欧元的罚款。相比之下,数年来一直致力于技术创新的英特尔所接到的巨额罚单,实在难以体现法律的公平性。

罪罚相当,是法律的一个基本原则。而反垄断法,却无法保证做到这一点。与被微软的IE、Windows捆绑策略击溃的Netscape相比,AMD如今的处境要好得多。至少,它与英特尔都是美国上市公司,基本属于同一量级的对手。跟当年微软的以大欺小相比,英特尔不正当竞争行为的恶劣程度,不可同日而语。

利润最大化,是上市公司永远无法回避的企业目标之一。垄断,则是实现利润最大化的终极手段,也是企业很难摆脱的诱惑。糟糕的是,一家公司的市场行为,究竟是出于竞争的目的,还是反竞争的目的,有时很难界定。如果当年英特尔与PC厂商签订的协议中,提及的是8百万块CPU,而非80%的采购量,对英特尔反竞争行为进行取证的难度,恐怕就要成几何级增长了。

而对于AMD们来说,反垄断诉讼带来的帮助实在有限。欧盟委员会历时数年的努力,最后为AMD带来的利好,不过是削减了英特尔2成研发费用而已。如果AMD仍然像之前那样自甘人后,就是欧盟再罚英特尔10亿欧元,恐怕也无济于事。而寄希望于通过反垄断行动,让大公司们知难而退,则无异于痴人说梦。微软十多年来的垄断地位不倒,就是明证。

当一家公司,已经膨胀到没有任何竞争威胁,但随便动一动,就可以压死若干小企业的时候,唯一有效的反垄断措施,也许就是将它强行拆分。而从今天的美国政府和欧盟委员会身上,我们似乎还没有看到这种勇气。

奥巴马最近提名的司法部反垄断官员克莉丝汀·瓦尼,上任伊始就表示新一届政府将在反垄断问题上更加强势。日前媒体广泛预测,Google很可能成为美国新组建的司法部第一个反垄断目标。美国政府能否再次完成1984年将AT&T公司大卸八块的壮举,令人拭目以待。不过,知名科技博客TechCrunch对此冷静分析道,“在打破科技行业垄断方面,市场往往比司法部表现得更好”。

结语

反垄断之所以成为一个有趣的话题,很大程度上在于有时它的结果,与我们的直觉相互违背。当英特尔给我们带来运算速度快20倍的4核中央处理器时,微软不失时机的献上一款糟糕至极的操作系统,让硬件性能提升带来的用户价值消失殆尽;当英特尔还在想尽办法扼杀它唯一的竞争对手时,微软早已不用再冒类似的风险,因为它已经没有同一量级的对手可以扼杀。

我们发现,今天的反垄断法是一部关于动作的法律,而不是一部关于状态的法律。因为它说,垄断不违法,利用垄断地位打击竞争对手才违法。在这个逻辑下,英特尔确实应该比微软更受反垄断人士的青睐,因为它还存在“犯罪动机”。

当我们明白了为什么英特尔会收到更大的罚单之后,也需要清楚的看到,对于股东,甚至相当一部分用户来说,微软和英特尔都是好公司。他们,至少曾经,真诚的相信,自己的产品能够给消费者带来最大的价值,因此所有消费者都应该成为他们己的用户。当2002年比尔·盖茨亲自出庭,在9个州司法部长的垄断指控面前为Windows产品辩护的时候,他的脸上,清楚写着这些。

(图片来源:http://www.aurorawdc.com)

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接着昨天的话题说。

本客以为,对于此次事件中的谷歌中国,我们恐怕只能「哀其不幸,怒其不争」。

「搜索关键词建议」这一功能,并非谷歌中国独有。事实上,早在几年前,Google.com就推出了Google Suggest,类似中文谷歌的搜索建议。可当我们试着Google一下「sex」、「porn」或者「son」这些关键词时,获得的搜索建议,却远没有6月18日前Google.cn提供的来得震撼。这只有两个可能,要么是美国互联网用户更加纯洁,要么就是Google.com对相关信息进行了过滤。

第一个假设,显然不成立。而第二种可能性,已经得到了Google官方的证实。在Google Suggest这一功能的FAQ里,第12条问答是这么说的:

Q:Sometimes I can’t find popular or other terms in Google Suggest. Does Google deliberately filter out some suggestions?

A:We try not to suggest queries that could be offending to a large audience of users. This includes explicit porn words as well as queries that lead to porn sites, dirty words, hate and violence terms. If you are aware of queries that should not be suggested, please let us know at the Google Web Search Help group.

别以为美国人不搞信息过滤,在儿童色情等方面的内容监控上,他们比中国来得要严格的多。

相比之下,谷歌中国搜索建议功能的设置,简直可以用愚蠢来形容。大量的不恰当建议,不仅授人以柄,也让老百姓以为谷歌是个不负责任的公司。「焦点访谈」事件后,Twitter上一位谷歌中国员工的tweet中提到,「打车到达谷歌公司,师傅看着公司logo若有所思”你们就是那个…?” “对,我们就是” 沉默3秒后问”你们工作很有意思吧?”」。

至于对一些敏感内容的建议,谷歌中国简直就是在自杀。从商业角度来看,在中国给出下面这样的搜索建议,无疑属于管理上的重大疏失,以及对公司股东的不负责任。

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如此诸多无谓牺牲所换来的代价,就是谷歌境外网页搜索服务的关闭。谷歌中国工作上的疏失,不仅给自己,也给国内大量的谷歌用户带来了巨大损失,加剧了国内互联网信息孤岛的形成。

此次事件背后的种种因素,早已不必多说。谁都不是牙牙学语的孩子,用不着再对这个世界上的种种不合理大惊小怪。在现有的游戏规则下,如何维护好自己和所有stake holder的利益,是每家类似谷歌中国这样的企业需要关注的事情。「日拱一卒,不期速成」,连拱卒的资格都没有了,还有什么事可成呢?

(图片来源:http://www.techdigest.tv, http://fanfou.com)

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本月初爆发的“绿坝门”事件,正以决堤的速度向着荒诞发展。而18日央视的「焦点访谈」节目,又为这场大戏添加了足够分量的戏码。相信看过这档节目的大部分普通观众,此刻已经把谷歌中国与色情网站在脑子里划上了等号。谷歌这次想要在中国翻身,难。

正如其「用事实说话」的slogan所言,「焦点访谈」这次的确抓住了不少谷歌中国的把柄,尤其是「搜索关键词建议」这一功能中,出现大量的「低俗」提示。熟悉搜索技术的人都知道,网民的搜索习惯,是此处关键字提示的主要依据。而谷歌所做的事情,无非是通过程序,把大家最喜欢搜索的内容整理出来,再展示给大家。至于所谓在国内传播境外「低俗」内容,谷歌恐怕也是有苦难言。搜索引擎,从来不制造内容。这些客观存在的「低俗」内容,即使没有谷歌,同样可以在国内传播。

但这并不是说,此次事件中谷歌就完全没有责任。正是因为谷歌这样的搜索引擎存在,互联网色情信息的传播才更加容易。尤其是「搜索建议」中的那些「低俗」提示,的确会造成对一些普通用户的冒犯,以及对儿童的心理冲击。即使在美国,超级碗中场休息出现的露乳镜头,也是让大众无法原谅的。毕竟,谷歌在国内用户的印象中,还不是一个专用的色情搜索引擎,它的标签是PG而不是NC-17。

央视这样的老牌媒体,显然深谙「部分真相比谎言更具杀伤力」这一道理。在18日的「焦点访谈」节目中,谷歌中国被描绘成了一个蓄意传播色情内容的恶棍,这无疑距离事实相距甚远。实际上,说到传播「低俗」内容,我们的新老门户网站显然比谷歌更懂行。至少,他们是真正的低俗,完全不需要加引号。这些网站,甚至免去了用户搜索的麻烦,一打开页面便主动呈现,其传播效率谷歌只能望其项背。

我国有明确的反互联网色情低俗内容法规,谷歌中国此次触到了底线,被整治也无话可说。所有的外资公司,包括谷歌在内,来中国的目的并非要改变不合理现状,而是赚钱。相信Sergey和Larry所看重的,也不是这个国家的道德水平和法规制度,而是这里庞大的市场。为什么百度能下大力气,去「按照我国法律法规的要求做好淫秽色情内容的过滤工作」,而谷歌中国却长期做不到呢?这恐怕是一个态度和认识问题。因此,谷歌中国的管理者们,需要好好反省,检查一下自已所做的,是否符合公司的终极利益。

中国的「特色」,就算是普通老百姓,相信也能有个一知半解。出了「焦点访谈」申斥谷歌这样的事,尽管背后各种力量关系错综复杂,我们却只能说,这是谷歌中国负责人的过失。至于谷歌的应对,自然也最好通过具有「中国特色」的方式来解决。非常遗憾,这不是一个完美的世界,甚至不是一个讲理的世界。谷歌接下来任何「硬抗」的举动,都只会让自己的处境更加难堪。老老实实认错,夹起尾巴做人,恐怕是他们唯一的选择。

谷歌,毕竟只是一家商业公司,而非承载什么理想的「彼岸」。太多人把一个希望放在谷歌这样的外资公司身上,颇有所托非人的意味。而谷歌中国,如果也以实现这个希望为己任,那最后只能是一个悲剧。

(图片出处:http://www.kenengba.com)

本月初爆发的“绿坝门”事件,正以决堤的速度向着荒诞发展。而18日央视的「焦点访谈」节目,又为这场大戏添加了足够分量的戏码。相信看过这档节目的大部分普通观众,此刻已经把谷歌中国与色情网站在脑子里画上了等号。谷歌这次想要在中国翻身,难。

正 如其「用事实说话」的slogan所言,「焦点访谈」这次的确抓住了不少谷歌中国的把柄,尤其是「搜索关键词建议」这一功能中,出现大量的「低俗」提示。 熟悉搜索技术的人都知道,网民的搜索习惯,是此处关键字提示的主要依据。而谷歌所做的事情,无非是通过程序把大家最喜欢搜索的那些内容整理出来,再展示给 大家。至于所谓在国内传播境外「低俗」内容,谷歌恐怕也是有苦难言。搜索引擎,从来不制造内容。这些客观存在的「低俗」内容,即使没有谷歌,同样可以在国 内传播。

但这并不是说,此次事件中谷歌就完全没有责任。正是因为谷歌这样的搜索引擎存在,互联网色情信息的传播才更加容易。尤其是「搜索建 议」中的那些「低俗」提示,的确会造成对一些普通用户的冒犯,以及对儿童的心理冲击。即使在美国,超级碗中场休息出现的露乳镜头,也是让大众无法原谅的。 毕竟,谷歌在国内用户的印象中,还不是一个专用的色情搜索引擎,它的标签是PG而不是NC-17。

央视这样的老牌媒体,显然深谙「部分真相 比谎言更具杀伤力」这一道理。在18日的「焦点访谈」节目中,谷歌中国被描绘成了一个蓄意传播色情内容的恶棍,这无疑距离事实相距甚远。实际上,说到传播 「低俗」内容,我们的新老门户网站显然比谷歌更懂行。至少,他们是真正的低俗,完全不需要加引号。这些网站,甚至免去了用户搜索的麻烦,一打开页面便主动 呈现,其传播效率谷歌只能望其项背。

我国有明确的反互联网色情低俗内容法规,谷歌中国此次触到了底线,被整治也无话可说。所有的外资公司,包括谷歌在内,来中国的目的吧不是要改变不合理的现状,而是来赚钱。相信谷歌所看重的,也不是这个国家的道德水平和法规制度,而是这里庞大的市场。因此,谷歌中国的管理者,都需要好好反省,检查一下自已所推行的,是否符合公司的终极利益。

(这篇文章是优比客为《商界评论》杂志6月号撰写的封面专题「穿越底特律」的一小部分,标题为编辑所加。要不是最近沸沸扬扬的悍马并购案,本不想贴出这篇文章。这里也为《商界评论》杂志做个广告,您要是想阅读更多精彩的商业评论文章,不妨花20元去买一本,也算是用行动支持一下如今举步维艰的纸媒们。据说,国内大小报亭和机场均有这本杂志销售。)

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沉疴

底特律三大车厂的衰落,并非发生于一日之间。沉重的劳动力成本负担,庞大而缺乏效率的公司管理结构,以及去年爆发的全球经济危机,都是导致三大车厂目前处境艰难的原因。

在底特律的采访过程中,工会对车厂生产成本和效率造成的负面影响,让我印象深刻。实际上,这个问题,多年来一直颇受研究底特律汽车工业的美国学者所关注。密歇根大学经济学家Perry教授的研究显示,2006年,福特和通用工人平均年薪(以下数字均包括福利)都超过了14万美元,而克莱斯勒则高达15万美元以上。当年,美国人的平均年薪仅有不到6万美元,而那些拥有博士学位的大学教授,平均一年也才挣9.3万美元。

2006年,日本几家汽车公司设在美国的工厂,工人平均年薪只有9.6万美元。这对竞争激烈的美国汽车市场而言,几乎是压倒性的成本优势。

别忘了,直到2007年“自愿雇员福利协会”(VEBA)成立前,三大车厂还背负着数十万退休汽车工人养老金与医疗保险成本。而丰田公司1984年在加州设立的第一家美国工厂,那里大部分的工人,也许还要5到10年,才会陆续退休。

今天,三大车厂通过种种努力,已经把每辆车的劳动力成本与外国车厂之间的差距,缩小到不足2百美元。但他们却沮丧的发现,这还远远不够。这么多年来,美国的消费者早已形成一个习惯,那就是愿意为进口车付更多的钱。三大车厂要想同时实现销售规模和利润,只有一条路可走,那就是继续缩减成本。

尽管现在的美国车与日本车在质量上已经差别不大,但要改变美国消费者心目中国产车质量差的糟糕形象,恐怕还需要更长的时间。

可以说,今天三大车厂面对的,是一场不“公平”的竞赛。遗憾的是,市场上并无所谓“公平”可言。在目前这个能够让丰田公司一个季度亏损77.8亿美元的市场里,三大车厂又如何能够得到青睐?

祸福

美国汽车工人联合会(UAW)对三大车厂的影响是深刻而无处不在的。这个诞生于罗斯福“新政”时代的工会组织,在当时注重社会保障和劳工关系的历史背景下,迅速发展壮大。成立的最初几年,UAW的强势作风就展露无遗。通过连续三次针对三大车厂的大规模罢工,UAW各个击破,在1941年完成对整个底特律的征服。

三大车厂对UAW也曾抱有幻想。在为UAW会员提供优厚薪资与福利待遇的同时,他们希望能借助工会势力为汽车工业的新进入者设置壁垒。由于当时美国市场对汽车的需求不断扩大,车厂的利润增长足以抵消劳动力成本的上升,管理层并未察觉对工会的妥协会为将来埋下祸根。

等到上世纪80年代日本车厂大举进攻美国市场时,三大车厂才发现,他们曾经的乐园门口,出现了一群高效强悍的“野蛮人”。这群“野蛮人”,并不遵守底特律的规矩。他们在南方建厂,雇用非公会会员,采用“精益生产”,提倡“持续改进”。当时的美国政府,出于保护本国汽车工业的目的,推出针对日本车商的“自愿约束协议”,每年只允许进口168万辆日本车到美国市场。结果,这项规定反而促使更多的日本车商在美建厂,客观上加剧了竞争。

在以日本为代表的进口汽车品牌冲击下,三大车厂的应对措施起到了一定效果。比如在美国市场最受消费者欢迎,也是利润率最高的SUV和轻型卡车领域,三大车厂一直是市场领导者。一般人可能想像不到,在2005年之前的23年中,美国市场上有一款车型,每年都夺得当年的汽车销量冠军,它就是福特的F-150轻型卡车。如此的成功,让三大车厂不可避免的产生路径依赖,从而忽视了对省油小型车和混合动力车型的开发。

当汽油价格上涨到一加仑4美元,消费者的兴趣从8缸SUV转到4缸的小型车时,三大车厂忽然发现,他们已经没有什么可以盈利的车型了。

日本车厂与三大车厂最本质的区别,恐怕在于前者的目标是造出好车,而后者的目标是造出赚钱的车。目标的高度往往决定了执行者所能达到的距离,当通用也提出“持续改进”的口号时,日本人嘴角挂着的,多是不屑的微笑。

如今,除了南方诸州的竞争者,三大车厂在底特律还有一个能同甘却不能共苦的“盟友”。在这样的危急时刻,UAW的领导人,仍旧拿着高薪和双份养老金,在工会高尔夫球场轻松打球。与车厂管理层相比,他们的工作要简单得多,那就是在工会薪资与福利问题上寸土必争。UAW的思维模式,从来是纵向而非横向比较。不论三大车厂的市场份额跌落到什么程度,让工会对原先达成的任何协议做出让步,都几乎要花费车厂管理层数月的时间。

如今,破产保护也许是底特律车厂摆脱UAW控制的最后武器。

危机

“城门失火,殃及池鱼”。在华尔街导演,美国房地产行业主演的这一波金融海啸中,底特律车厂虽然只是小小配角,却在承受着巨大的冲击。

在福特F-150轻型卡车的广告中,经常出现皮肤黝黑的建筑工人,拿着铲子在风雨中干活的场景。事实上,在建筑业这个美国最庞大的行业中,三大车厂的轻型卡车几乎是9百万建筑工人的标准用车。目前低迷的房地产市场,让找不到活干的建筑工人不敢轻易更换老旧的车子,三大车厂的轻型卡车销售,也一落千丈。

房地产泡沫引发的经济危机,早已经遍及美国消费市场的每个角落。对预期收入的担忧,让消费者捂紧钱包。美国人开玩笑说,全国10万公里的高速公路,现在成了全世界最大的移动汽车垃圾场。公路上,随处可见车身有撞痕的车子。如今,大家尚且不愿多花几百美元修车,更不用说花几万美元换辆新车了。

而购车贷款,是目前制约美国汽车消费的又一大障碍。信用卡危机引发的商业银行消费信贷紧缩自不必说,就连三大车厂自己的金融公司都出了问题。在美国政府刚刚公布的对19家大型金融机构压力测试结果中,排名垫底的,不是需要增资339亿美元的美国银行,也不是麻烦缠身的花旗银行,而是通用汽车下属的金融服务公司GMAC。这家公司在过去的7个季度中,有6个季度报告亏损。经济的疲软,导致GMAC过去一年中车贷和房贷业务坏账大增,目前需要新注资115亿美元。

GMAC被视为拯救底特律车厂的关键。目前,美国政府已经向GMAC提供了总数超过58亿美元的救助资金。未来,这家公司可能还会获得另外75亿美元政府注资。

这次的经济危机,从多个方面打击了美国的汽车市场。先后经历了高油价和消费者购买力萎靡的底特律汽车工业,如今勉强挣扎在生存边缘。

破产

在多数人看来,尽管有一定风险,进入破产保护也许是三大车厂实现彻底改变的一条捷径。但美国的汽车工业,从来都是一个政治问题,而非简单的经济问题。

去年,共和党总统竞选人、马萨诸塞前州长Mitt Romney曾在《纽约时报》撰文,支持三大车厂破产。他的观点很明确,如果三大车厂接受美国政府援助来维持现状,它们也许还能苟活一段时间,但终将被历史淘汰。三大车厂需要的,是一次革命式的重生。

在批评车厂管理层之余,Romney对工会的抨击尤其强烈。在他眼中,已经完成历史使命的工会,却不愿意逐渐退出历史舞台,反而成了少数人满足私欲的工具。而破产,是车厂甩掉工会纠缠的唯一办法。

Romney这样的言论并不奇怪。历史上,UAW和偏右的共和党一向关系不佳,倒是与偏左的民主党关系密切。去年的美国总统选举,UAW总共捐赠了180万竞选经费,其中99%给了民主党。为支持奥巴马竞选,UAW不仅出钱,还积极出力,四处散发奥巴马的竞选标语和传单,并投放大量广告攻击麦凯恩。在去年10月份总统竞选的关键时刻,UAW斥资3百万美元,在几个摇摆州投放广告支持奥巴马。最后,奥巴马赢得了这几个重要州的选票。其中,在底特律所在的密歇根州,奥巴马遥遥领先麦凯恩16个百分点。

2007年,当克莱斯勒准备关厂裁员以削减运营成本时,UAW组织3万工人进行了大罢工。在民主党大佬、参议员和市长(时任底特律市长为民主党背景)的力挺下,克莱斯勒被迫做出重大让步,改变原先关闭工厂的计划。

民主党出于政治需要对UAW的纵容,实际上损害了三大车厂的竞争力和整个密歇根州的经济环境。在共和党管理的南方如阿拉巴马州等地,日本和欧洲车厂的经营蒸蒸日上,极大拉动了当地经济的发展。。

进入破产保护的三大车厂,根据美国法律,将有权废除和修订之前与工会达成的劳资协议,并裁减多余员工。对此,UAW和民主党威胁说,三大车厂的破产,将导致相关行业160万人失业。然而,不少学者认为,这完全是危言耸听。美国新的汽车工业必将出现,只不过规模缩小,效率提高而已。

尽管UAW强烈反对三大车厂破产,并在积极游说国会,争取政府救助方案通过,但大多数共和党和中间派选民仍然认为,让通用这样经营不善的公司倒闭,才是更加正确的做法。毕竟,用普通纳税人的钱,去补贴底特律汽车工人这个高薪阶层,无论从哪方面也说不过去。也许,通用很快将步克莱斯勒的后尘,在破产之后浴火重生。

惊喜

仅仅在半年前,受全球景气程度的影响,中国汽车业还是一片悲观氛围。然而,随着年初汽车产业振兴计划的实施,国内连续4个月汽车销量超过美国,其中自主品牌占乘用车销售总量接近一半。由于购置税减半的刺激,1.6L及以下排量的主流乘用车在一些大城市甚至脱销。政策“催熟”,是中国汽车行业形势整体回暖的唯一解释。

今年,中国汽车销量突破1千万,取代美国成为全球最大的汽车市场,似乎没有任何悬念。但应该看到,近期汽车销量能够超过美国的原因,并不是中国车市发展的多么快,而是美国车市下滑的太离谱。

在金融海啸到来之前的8年,美国市场历年汽车销量稳定在1600万辆左右。而今年,分析师普遍预计,美国汽车的销量很可能只有过去的一半,也就是8百多万辆。正常情况下,即使是最乐观的估计,中国车市要赶上美国的规模,也还需要5到10年的时间。在成为全球最大车市的意外之喜提振中国汽车工业士气的同时,我们也要清楚认识到,这不过是一个暂时的假象。

在美国生活过一段时间的人,都会发现美国人对汽车需求的刚性要远超中国消费者。这个国家,从公路基础设施到居民住宅、再到商业网点的分布,几乎全部围绕汽车而设计。在美国大部分地区,如果没有私家车,一家人的基本生活都会成问题。

美国人对车的消费需求,并没有消失,而是被迫延后。今天美国公路上跑的车子,平均使用时间已经达到9.4年。那些10年前购买了1600多万辆新车的消费者,如今正面临更换旧车的问题。由于老旧汽车被淘汰,或者因故障报废,每年大概有1200万辆汽车从美国公路上消失,而今年,只有不到9百万辆车被卖出去。所有这些数字都在表明,美国车市正在积聚着惊人的能量,正如弹簧,收缩的越深,反弹力量就会越大。当消费者信心恢复之后,美国人会买多少车,谁也无法估计。

目前另一个认识误区,就是美国市场开始转向青睐低油耗、小排量的乘用车。要知道,丰田等日本车厂,在美国销售的大部分车型,虽然省油,排量却一点也不小。事实上,美国消费者的驾驶习惯,并不是一朝一夕形成的,也不是短时间内就可改变的。在这个拥有全世界一半高速公路、停车位充足、汽油价格比中国还低的地方,如果不是经济特别糟糕,或者汽油价格涨到离谱,大部分人还是习惯开大型车和SUV。也许菲亚特的小型车在欧洲城市的古老街道上,看上去灵巧可爱,但在美国的高速公路上,它很可能成为不安全的代名词,消失在一片SUV和18轮卡车的海洋。把两个体型硕大的成年人,三个小孩外加一条大狗塞入小小的菲亚特,这种事也许只有意大利人能想得出来。

抄底

抄底,永远是一个让人感到兴奋的字眼,而它背后隐藏的风险,却常常被忽视。

菲亚特抄了克莱斯勒的底,又瞄上通用的海外业务。然而,菲亚特拿到的,与其说是资产,不如说是沉重的包袱。正在亏损的克莱斯勒,以及背负的退休金等债务,让菲亚特在美国市场起步伊始,就已经不堪重负。

上世纪70年代,这家公司在美国曾经有过惨痛的失败经历。当时在美国市场销售的菲亚特车质量奇差,以至于美国消费者送给菲亚特一个绰号,“Fix It Again Tony”(菲亚特英文名称为FIAT,Tony为意大利人常用名)。如今,这家欧洲“小车之王”卷土重来,前景依旧不妙。

事实上,1998年抄底克莱斯勒的戴姆勒公司,以及2007年收购克莱斯勒八成股份的私募机构Cerberus,事后都发现抄底抄在了半山腰。尤其是Cerberus,在克莱斯勒破产后,两年来为这家车厂投资的74亿美元,外加20亿美元的债务,全部打了水漂。

这次克莱斯勒的破产重组中,UAW不出所料又一次成了大赢家。通过VEBA,UAW持有了新克莱斯勒55%的股份,并获得公司在未来13年内,为VEBA注入46亿美元的承诺。而在奥巴马宣布的重组计划中,并未涉及工人薪资福利待遇降低的具体幅度。

纵观历史,汽车企业间海外并购的案例,尤其是市场落后者对领先者的并购,失败要远多于成功。尽管在中国,我们有南汽、上汽分别收购罗孚部分资产,而后合并的成功案例,但那是一个非常特别的例子。无论在规模、品牌还是工会等问题的复杂性上,罗孚都无法与底特律车厂相提并论。

中国汽车人应该达成的一个共识是,抄底,并不能打造出一个汽车强国。日本、韩国汽车产业的崛起,没有哪一个依靠海外并购来实现的。1980年代,直到建立起了对美国车厂足够竞争优势后,日本人才开始通过合资方式,小心翼翼的在美国建厂。贸然闯入一个不熟悉的文化与市场,企业会碰到不少未曾想到的困难。关于这一点,今天的柳传志和杨元庆,恐怕有着深刻的体会。

当然,出于产业链下游的中国车厂,出于获得技术的目的,去收购破产的老牌欧美车厂,有它的合理性。当年南汽在并购罗孚后,将生产线拆卸,打包运回南京重新建厂的方式,虽然笨拙,却不失为务实的办法。然而,有虎视眈眈的UAW存在,如果有中国车厂敢于在底特律这么做,那无异于引爆了一枚炸弹。仅仅出于国内的政治压力,奥巴马政府恐怕也不会让这种事情发生。

稍微做一下研究,我们不难发现普华永道和摩根大通,这些以企业并购交易为生的金融服务与咨询机构,是中国车企海外抄底论的坚定支持者。而一些私募机构,更把海外抄底看作金融海啸过后难得的赚钱机会。的确,今天通用公司区区7亿美元的市值,还不到刚刚上市的搜狐畅游公司市值一半。在如此诱惑下,如果有哪个不熟悉国际市场的中国车企贸然出手,不论结果如何,这些中介机构无疑会成为赢家。

出路

中国车企,想要在老路上赶超美、日车厂,做大做强,不能说没有希望,至少不是明智之举。汽车这种由上万个零部件组成的复杂产品,产品整体质量带来的竞争优势,往往要超过局部的创新改进。在创新能力上,三大车厂不输于日本车厂。而在现场管理,以及“精益生产”和“持续改进”理念等方面,由于先天的文化差异,美国人用了几十年,也没能全部掌握日本车厂的管理精髓。也许中国车企可以通过引进技术,或者自主研发,制造出跑得更快,更加省油的好车,但要想在质量上获得针对日本车厂的可持续竞争优势,难度非常大。

与韩国车厂一样,中国车企面临的另一个问题是品牌价值。美国消费者愿意多花钱买进口车,中国消费者同样如此。中国自主品牌乘用车,如果继续依赖降低制造成本获得相对竞争优势,就始终无法摆脱在产业链低端徘徊的命运。长期维持这种局面,无论在雄心勃勃的企业家、普通消费者还是国家看来,都是不能接受的。中国在未来几十年内崛起的事实,必然要求有一个与大国地位相称的强大汽车工业。

实际上,单纯就中国的环境和人口状况而言,大力发展乘用车,并不是最佳选择。不过,如今严峻的全球经济形势以及国家拉动内需的迫切需要,把汽车工业推上了一个振兴国民经济的战略高度。在这种局面下,迅速确定一条最有前途,对环境破坏最小的发展道路,是决策者们的当务之急。

2008年9月,巴菲特向我们展示了他的选择,那就是入股比亚迪。“王传福才是真正的明星”,在接受采访时,巴菲特这样说。以电池技术起家的比亚迪,目前主要经营的三个业务是电池、手机和电动汽车。仅仅从比亚迪公司的经营范围,我们不难发现王传福对新兴产业具有出色的洞察力和前瞻性。全世界科学家都知道,电池技术,是目前制约移动计算技术发展和普及的最大障碍。而电动汽车,毫不夸张的说,则是近一个世纪以来人类最重大的革新之一,其力量足以颠覆整个世界现有经济和政治秩序。

去年底比亚迪推出的F3DM双模电动车,所采用的铁电池技术能够让车辆在纯电动模式下,达到100公里的续航里程。而电池的充电时间,也达到可以商用的程度 – 专业充电站10分钟可充满50%,在普通家用电源上充电,也只需要9小时即可充满。

而今年三月份,MIT的科学家已经研制出了可以超快速充电的锂电池。据估计,采用这种新技术后,一部手机充满电仅需10秒钟,而为像Chevy Volt这样的纯电动车充电,也仅需要几分钟。目前,这项专利技术已经被MIT授权给两家公司使用,其商用产品预计2年之后就会问世。

今天,机会与挑战并存。目前比亚迪电动车的市场销售,受困于充电终端的普及程度。没有国家强有力的支持,仅靠比亚迪一家来为消费者提供大量的商用充电站,并不现实。要解决这个问题,需要两方面共同努力。虽然建造1千座充电站,国家可能需要上百亿元的投资,但因此产生的经济与环境效益,必将远超区区百亿。而在另一方面,比亚迪应该看到,庞大的电动车基础建设投资,要依靠国家完成,必须形成一个多方获利,而非一家独大的局面。正所谓有舍有得,大舍大得。只有 适当舍弃小我的利益,才能最终成就整个电动车市场大业。

在这个三大车厂整体低迷,丰田汽车单季度亏损77亿美元的年代,全球汽车产业正在面临重整。现在,中国车企和相关部门要做的,不是仅仅考虑是否抄底,而是打开视野与想象力,为未来二十年构造一个清晰的战略蓝图。

昨天,胡维转引了TechCrunch一篇文章,内容是德意志银行一名分析师的研究表明,苹果和黑莓,「仅仅这两家只有智能手机业务的公司,09 年他们有望获得整个手机产业 66% 的利润」。以下是这两篇文章中引用的相关图表:

首先需要说明的是,这份图表中使用的单位有错误。整个2008年,几家手机大厂的总运营利润只有不到2千万美元,这无论如何也不可能。事实上,仅诺基亚一家,2008年的运营利润就有70亿欧元之多。因此,优比客估计这份图表中的单位应为百万美元

同样的错误也出现在销售收入图表内。不过,这些小错误并不影响整个研究报告的数据可靠性,尤其当我们发现类似的现象在其他行业内也不断上演。

昨天,通用公司正式进入破产保护。这家汽车工业的庞然大物旗下拥有十余个品牌,超过150多款不同类型的汽车,多年来占据全球汽车销量第一的位置,还曾经位列财富500强之首。当通用的管理层把一家企业所能获得的荣誉一一纳入囊中之后,他们突然发现自己忘记了最根本的一点 – 企业应该是一家盈利性组织。

汽车行业中最能赚钱的公司,当属德国的保时捷。这家汽车公司,旗下只有5个品牌,销售额跟通用比起来更加不值一提。但他们能做到,制造出来的每辆汽车,都为他们带来了利润。今年5月6日,保时捷宣布结束对大众长达3年半之久的收购战,两家公司正式寻求合并,前者将成为后者最大的股东,占有51%股份。

一家公司的价值,其实并不在于它的规模,而是取决于销售利润、预期利润增长、资产密集度等几个方面。通用与保时捷两家公司,几乎在所有这些方面都处于截然相反的两级,这就解释了为什么前者会破产,而后者却能收购规模比自身大得多的大众公司。

手机行业中的诺基亚,几乎就是通用汽车的一个翻版。这家全球最大手机制造商,目前正面临着市场份额和利润双双下滑的困境,裁员的消息也不断传出。而苹果公司,则仅仅凭借一款iPhone,就拿到了智能手机市场10.8%的份额。

Marvell公司CEO Sehat Sutardja最近预测,未来3、4年之内,智能手机将至少占据50%的市场份额。诺基亚现在面临的一个问题,就是如何用Symbian手机去跟iPhone以及Android竞争,来维持其目前智能手机市场的领先地位。做不到这一点,诺基亚无疑会输掉未来。N97的发布与Ovi Store的上线能否帮助诺基亚实现战略规划,目前看并不乐观。

在北美市场,苹果和黑莓对智能手机市场的统治力毋庸置疑。他们的产品更有特色,也更有针对性。从本质上说,今天的诺基亚更像一家制造企业,长于大规模量产、弹性生产线和成本控制,而苹果和黑莓则分别像是软件公司和电子邮件服务公司。也许在10年前,制造一部手机硬件还不是一件容易的事情。但在今天,这个活基本上已经没有太多技术含量可言。随着手机产品竞争的重点逐渐向软件和服务转移,优势的天平也开始向苹果和黑莓倾斜。诺基亚在智能手机软件上曾经有过机会,可惜不争气的Symbian让他们浪费了一个时代。S60支持触摸屏功能,竟然在iPhone发布后1年多才姗姗来迟,真不知道这款5800 XpressMusic带来的,是iPhone的末日,还是Symbian的末日。

上周Ovi Store的推出,被TC的编辑认为是一场「complete disaster」。显然,在网络服务方面,诺基亚要学的也有很多。

诺基亚目前最大的问题在于开发者注意力的流失。「诺基亚拥有几百种型号的手机,支持三款不同的操作系统。没有任何两部手机拥有完全相同的工作模式」,而「为iPhone编写的程序就完全可以在所有的iPhone手机上运行」。更不用提App Store对手机软件开发者的诱惑力。

至于诺基亚现在的中国战略,则可以用一句「失恋阵线联盟」来概括。受困于TD的移动,最新推出的重量级产品Mobile Market与诺基亚Ovi Store的合作深度,绝非一般。实际上,诺基亚负责运营的Ovi专卖店将占MM业务的很大一部分,并享有优先展示的权利。在以iPhone以及App Store的双重威胁下,两家略感失意的公司,依偎在一起取暖的结果如何,值得关注。

德鲁克认为,「利润不是企业和企业活动的目的,而是企业经营的限制性因素」。简单的说,利润是一家企业继续玩下去的必要条件。虽然诺基亚目前还没有太多的燃眉之急,但对长于战略的西方企业,德意志银行发布的这两张图表,就足以让诺基亚管理层坐立难安了。

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Lie to Me」是今年FOX热播的一部美剧,题材据说取自真人真事。剧中协助调查机构办案的心理学博士,能在与当事人的对话中,通过识别特定的表情、声音及动作特征来判断他是否在说谎。所有这些动作特征,被称为微表情(microexpression)。如今,现实世界中的科学家们已经把人类常见的微表情归纳整理进一个面部动作编码系统」(Facial Action Coding System),其中包括数十种「动作单元」(Action Unit)。通过人脸识别软件和特定的模式匹配算法,今天的电脑可以根据拍摄到的图像,比较准确的判断出一个人有没有撒谎,以及他的心理状态。也许,很快就会有应用FACS的手机软件出现,通过摄像头帮助我们判断生活中每一次对话的真伪。

其实,不光是在现实世界,数字世界中的我们,同样具有很多微表情。比如你在亚马逊的购物习惯,就构成了你网购方面的一组偏好。而你的电子邮件,同样体现着你的某些需求。亚马逊和Google,正是通过分析这些数据,为你不断推送着相关产品和广告信息。

与现实世界类似,研究数字世界中微表情的目的,就是判断一个用户到底在想什么,需要的是什么,具有多大的购买力等等这些隐式信息。而对用户建模的准确程度,除了算法设计,很大一部分取决于输入的信息量。你也许一周才进行一次网购,一天才收发一次邮件,可你会在一个小时里,发出5条tweets。跟踪一个重度Twitter用户的更新,我们可以轻易掌握他的生活行为,甚至心理活动。单从这个角度看,Twitter就有着巨大的商业价值。

用户之间的follow关系,则是数字微表情的另一种体现。如果一家出版商,要推出一个与韩寒风格类似的新书作者,那他就需要在13亿人中找出喜欢韩寒写作风格的那些读者,进行有针对性的市场推广。这原本是一项很困难的工作,当然他可以试试运气,看韩寒是否愿意在博客上为这本书做推介。然而,当微博客出现之后,所有工作通过下载一个文件就可以搞定。

与Google分析用户的邮件内容不同,微博客上用户间的follow关系和信息交流,大部分是公开可用的。将这些信息加工处理后,无论是在内部进行广告推介时使用,还是销售给第三方厂商,都不存在任何法律和道德风险。用户自愿在一个开放平台上,实时、密集、连贯的分享生活体验,这在微博客诞生之前,是不可想象的。优比客认为,这是微博客与之前任何平台,如邮件、BBS、IM、博客甚至传统的SNS服务之间,最大的区别之一。

向商业用户收费以验证他们的Twitter帐户」,Twitter这个关于盈利模式的想法不能说错,但无疑并未发挥出微博客最大的商业潜力。实际上,跟Facebook相比,Twitter更有资格来做「精准广告投放」这件事。因为,除了对用户心理活动的准确建模之外,微博客还有着另外一项巨大优势,那就是超高的信息密集度。

如果你每天只登录一次Gmail邮箱,Google就只有一次机会为你展示寥寥数条文字广告。为了增加广告点击率,更确切的说,是误点率,Google看似不经意的把价格最高的一条广告放在了距离邮件操作按钮上方不到3毫米的地方。然而,所有这一切努力,为Google带来的广告收入,几乎可以忽略不计。

HubSpot今年3月份对160万个Twitter用户的行为数据研究显示,平均每个Twitter用户一天发送4.442个tweets,同时关注着103.39个其他Twitter用户。这样,几乎平均每3分钟,用户的屏幕上就会出现一条tweet。如果Twitter愿意,他可以每小时给用户插送一条广告。20 : 1的「信噪比」,这对用户几乎没有影响,但对商家来说,却是黄金的广告机会。在浏览新浪或是百度页面时,你的眼睛会自动将横幅、边栏广告排除出视野之外。而微博客插送广告的方式,却足以让你无处可逃。

更妙的是,微博客用户对这种广告形式并不会产生太多反感。原因就在于,微博客的垃圾信息本质。尽管你精心挑选了follow的对象,可还是会发现,接收到的大部分tweets都是你并不感兴趣的「垃圾信息」。很遗憾,你无法控制另一颗与你一样复杂的脑袋在想些什么。既然如此,在已经够多的垃圾信息之中,穿插两条广告,又何伤大雅呢?

现在,我们已经知道微博客具备成为颠覆性广告平台的两大优势,分别是用户建模准确度信息密集度。下面要考虑的,就是微博客服务商们,应该如何切入在线广告这个令人垂涎的市场。

微博客最大的特点,在于它的实时性。要找到自己独特的广告价值定位,微博客服务商们需要考虑的,是哪些广告Google做不了,而微博客的实时性却能把它们变为现实。

举个例子,一家淘宝小店需要马上处理掉一批化妆品,或是上海太平洋商场决定未来三天降价促销服饰类商品。这些忙,Google恐怕是很难帮上的。而对微博客来说,投放这样的广告实在太简单了。由于微博客服务商可以完全控制tweets的投放数量和阅读人群,他可以为客户提供一个精确报价,比如「上海地区平均每3天提及“化妆品”一次并follow“时尚”杂志的女性1千名」。一个实时、精准的翻版Adwords,瞬间诞生。

对时间敏感的促销活动,以及文化产品的市场推广,都是微博客很好的广告服务对象。而在实时搜索中,将特定的促销推广信息置顶,则会为微博客带来可与搜索引擎竞价排名媲美的高额收入。

微博客们应当意识到,你们的商业机会不在于Dell Outlet这样的大型在线零售商,而在于类似Google的那些长尾广告客户。因为,你们是他们唯一选择,而他们,也是你们最大的市场。

不知道Twitter还要花多少时间,才能领悟到微博客在实时广告市场中面临的颠覆性机会。也许,这要等他们能读懂中文之后。

微博客的前途是非常美好的,然而国内的服务商们应当看到,用户量达到类似Twitter那样的critical mass,是所有梦想成真的前提。过早的广告销售,在我们这个险恶的网络江湖,恐怕难免授竞争对手以柄。

Lie to Me」中的Leightman博士,要不远万里去非洲,研究当地原始部落人的眉毛,来证实他的微表情理论。今天的数字微表情研究者们,则要幸运得多,只需打开Twitter页面,就可以随意挑选送上门来的各种研究素材。本客很喜欢这部美剧,尤其是第一季的第12集。多谢同人兄的推荐,「without your article, this post won’t happen」。

(图片来源:http://www.istockphoto.com)

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几天前,「时代」周刊发布了一个榜单。与月初「时代」周刊的100位最具影响力人物不同,这次上榜可不是一件光彩的事,因为这个榜单的名字叫做「The 10 Biggest Tech Failures of the Last Decade」。其中,YouTube的名字赫然在列

关于YouTube上榜的原因,「时代」周刊大致是这样解释的:

YouTube是全球最大的视频分享网站,今年三月份有将近1亿用户在上面观看了59亿个视频。然而,这家网站至今还没有找到一个成功的盈利模式。在Google公司的财报中,YouTube收入部分写的是「可忽略不计」。「福布斯」估计这家网站去年的收入为2亿美元,贝尔斯登估计的数字为9千万。最近,瑞士信贷的分析师预测,由于负担着庞大的存储与带宽成本,YouTube今年将亏损4.7亿美元,而能够实现的收入只有2.4亿美元,同比增长20%。

一家花了Google公司16.5亿美元收购资金,每天却为Google带来128万美元亏损的企业,确实称得上一个巨大失败。按YouTube目前的收入增长速度,即使成本不变,实现盈亏平衡还需要6年。

可是,还有些人看不清楚这个事实。今天,TechCrunch一个叫MG Siegler的糊涂蛋编辑,撰文为YouTube叫屈。他说,「It’s true that YouTube is not making Google any money, but when a site has this much dominance over a market, one way or another, there will be a way to effectively monetize it」。

与MG Siegler类似的想法,曾经害了无数投身互联网泡沫的创业者和风险投资人。的确,有些网络企业在做大之后,找到了适合自己的盈利模式,Google就是典型。可有些企业,注定只能在失败的道路上越走越远。

究竟什么在决定着一个企业的盈利能力呢?优比客认为,答案在于企业的成本结构与其所采用盈利模式的匹配程度。

背靠NBC与Fox两大电视巨头的新兴视频网站Hulu,是今天势头最劲的互联网公司之一。虽然Hulu的月访问量只有YouTube的十分之一,但去年前者实现了6500万美元的销售收入和1200万美元毛利润,让后者只能望其项背。

在竞争中,Hulu体现出的最大优势,就是其数量有限的高质量内容。数量有限,保证了Hulu的运营成本可控;高质量,则让Hulu无论选择广告还是付费模式,都有较大的回旋余地。

无论从播放质量还是内容质量来看,与Hulu相比,YouTube那59亿个视频大多数都是垃圾。少部分来自传统媒体的高质量视频,还不时面临版权问题的羁绊。这59亿个视频为YouTube带来的,只能是巨大的内部成本中心。

没错,Google的伟业,甚至Twitter令人激动的明天,同样建立在庞大的信息垃圾场之上。但无论140字的tweet,还是网页snippet以及索引token,都消耗不了这两家企业太多的存储和带宽资源。因此,Google和Twitter在盈利模式的选择上,空间要比YouTube大很多。

你有没有想过,为什么4S店不通过免费赠送车身印满广告的汽车来赚钱呢?同样的道理,YouTube背负的成本,让人看不到任何可以通过广告盈利的希望。

事实上,在产生商业价值方面,长尾市场具有惊人的欺骗性。当你无法直接通过销售产品而获利时,长尾很可能会成为一个巨大的成本中心,也是你最可怕的敌人。而广告模式,并非适用于所有的长尾市场。YouTube的现身说法让我们看到,在目前的硬件与带宽成本水平下,视频网站根本无法同时兼顾长尾与赢利两个方面。

让我们重新温习一下美世咨询著名的利润区理论:在无利润区充当市场份额的垄断者或者企业设计错误的市场份额领先者,往往预示着灾祸,而不是幸事」。

这就是我们为什么要研究盈利模式的原因。

(图片来源:http://www.webtvwire.com)

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上个月,优比客和一些朋友就「传统媒体的“非正常死亡”」问题,曾经激烈的交换过意见。相关文章,还包括「谁动了我们的奶酪?」以及「传统媒体的生存权利」。本客觉得,对一些热点问题,讨论完毕就抛诸脑后,也许不是一个正确的处理方式。因此,过去两周多的时间里,本客亲自体验了一下传统媒体记者的工作,做了「范士沃斯住宅」、「底特律汽车工业」和「Wolfram Alpha首发」3个采访。其中,更是在底特律待了三天,为国内一家商业杂志做了长达2万字的专题报道,拍摄了上百幅现场照片。

今天这篇文章,结合最近两周的体会,接着说一说传统媒体的问题。

昨天,TechCrunch的一篇文章提到了最近美国政府出手援助报纸行业的计划。对于拯救报纸行业,美国参议员John Kerry的说法是:

「America’s newspapers are struggling to survive, and while there will be serious consequences in terms of the lives and financial security of the employees involved, including hundreds at the Globe, there will also be serious consequences for our democracy where diversity of opinion and strong debate are paramount … I am committed to your fight, committed to your industry and committed to ensuring that the vital public service newspapers provide does not disappear」。

奥巴马总统这样说:

「It’s also true that your ultimate success as an industry is essential to the success of our democracy. It’s what makes this thing work. You know, Thomas Jefferson once said that if he had the choice between a government without newspapers, or newspapers without a government, he would not hesitate to choose the latter. Clearly, Thomas Jefferson never had cable news to contend with — but his central point remains: A government without newspapers, a government without a tough and vibrant media of all sorts, is not an option for the United States of America」。

参议员Ben Cardin甚至直接提出了一个「报业振兴法案」,其中包括允许报纸媒体参照NPO的税法条款纳税。具体说来,报纸的销售和广告收入将免税,而媒体采访和运营成本,则可以被用来抵税。本周,华盛顿州第一个响应Cardin的号召,宣布为本州的报纸媒体减税40%。

美国政客与传统媒体间错综复杂的关系,难免让人们对其拯救报纸动机的高尚性产生怀疑。但作为民选政府,奥巴马们绝不可能冒天下之大不韪,逆选民意志而动。因此,美国政府力挺报纸行业的行为,让人们提出一个疑问:前段时间新媒体精英喊出的口号「Let the newspaper industry die!」,究竟能否代表大众的意愿,乃至利益?

TC编辑对美国政府的这一做法,显然嗤之以鼻。不过,也有对传统媒体新闻运作颇为熟悉的人士,对政府援助报业提出了支持。本客在这里转述一下这些看法。

「事实上,仅靠在线广告产生的收入,根本无法支撑一家报纸的运营。大部分人,其实并不清楚运作一份报纸的成本多么高昂」;

「报纸行业作为一个整体,其重要性毋庸置疑。这里面,不存在一个新的、更好的产品取代旧产品的问题。很多网上新闻源,实际上完全依赖于传统的报纸媒体。很多博客,正是在报纸媒体所做的深入调查研究结果之上,发表自己的看法。如果报纸死掉,大部分新闻恐怕都会死掉,因为很少博客会提供有价值的第一手资料」;

「跟报纸相比,目前的博客内容缺乏可靠性」;

「几个记者成功转型为受欢迎的博客作者,并不代表整个报纸产业可以成功转型」。

本客要说的,早已经在前面几篇文章中说过。关于获得第一手资料的成本,最近的底特律之行让本客深有体会。这次行程所有开销,折合人民币接近万元,这还没算付出的机会成本。而对那些从国内派到底特律采访的记者来说,开销恐怕会多出不止一倍。当然,你可以说,这些媒体太傻了,直接用其他媒体的内容不就完了么。如果所有人都这么想,第一手资料又从何而来呢?

其实,相对于传统媒体的死亡,本客更担心的是内容的大幅贬值。如果内容能够维持原有的价值,那就算传统媒体从地球上消失,还会有新媒体顶上来,为我们提供同样质量的鲜活新闻。可是,如果这个假设成立,传统媒体又为什么会死?

当然,对内容提供者来说,最近也有好消息。

比如,「在线发行平台Scribd推付费阅读,80%收益归作者」。

再比如,「福音降临:任何博客都可在Kindle上接受付费订阅」。

当本客站在底特律废弃的Fisher Body Plant黑乎乎的厂房中拍照,同时提防着头顶的钢筋、脚下的污水,以及远处游荡的黑色人影时,脑子里只有一个念头,「TMD,为什么要来这个鬼地方,而不待在写字楼里好好做一个新媒体“精英”呢?」。

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看了这张5月15日Wolfram Alpha发布现场的照片,也许你会误以为这是在休斯顿宇航中心进行的又一次火箭发射。Wolfram博士骨子里还是一名科学家。他把这次Wolfram Alpha网站的发布,搞得像火箭发射一样隆重,除了商业原因之外,恐怕还有为NKS(A New Kind of Science)出口恶气的想法。多年来,Wolfram博士提出的NKS思想多为主流科学界所排斥,而Wolfram Alpha,则被视为NKS在现实世界最重要的应用。根据自己的理论,构造出能够解决现实世界问题的计算机器,同时还获得商业上的成功。对一名科学家来说,这实在是非常的圆满。

NKS的基本思想在于,对自然界或者社会中的复杂现象,用传统的数学方法来精确描述往往力不从心。而用所谓的 Simple Program,或元胞自动机(Cellular Automata,CA)来描述,却可以得到一些意象不到的结果。建筑在Mathematica平台上的Wolfram Alpha,正是试图通过把数量庞大的人类知识片段,与Mathematica用于计算、推理的众多simple program结合在一起,来完成对我们这个复杂世界的建模。这个产品,就好像针对人类知识所展开的“基因组计划”。而其野心,则有过之而无不及。

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(坐在“火箭发射总控制台”上的Wolfram博士,高兴得像个孩子。)

关于NKS的具体细节,优比客不在这里赘述,感兴趣的朋友可以自己去读这本1192页厚的巨著。本客更想知道的是,Wolfram Alpha如何赚钱?

根据Wolfram Research的介绍,Alpha引擎这次发布,用到了分布在5个数据中心的上千台服务器,总共包括1万个处理器核心。Wolfram公司的合作伙伴R Systems,为这次发布提供了全球第44大超级计算机R Smarr。这台计算机,由 576台双CPU四核「Harpertown」至强服务器组成,共有4608个处理器核心。而另一个合作伙伴Dell,也为Wolfram公司在Champaign搭建了一个数据中心。从下面这段视频看,这座数据中心至少用了6个full rack来放置120台双CPU四核的2U服务器。而这些数据中心附带的空调系统,据说强大到可以把撒哈拉沙漠变成滑雪场。

所有这些服务器、带宽和其他硬件成本,总共要花掉Wolfram公司3、4百万美元。而Wolfram公司3百多人的团队,每年开销又要上千万。这些费用,从哪里出?

根据本客对Wolfram Research的采访,这家公司目前没有接受任何形式的外部投资,其全部收入来自Wolfram博士早年开发的软件产品Mathematica,以及后来形成的Mathematica产品家族。目前开发、运行Wolfram Alpha引擎的所有支出,全部由Mathematica系列软件的销售来支撑。

在采访中,Wolfram Research的商务开发经理透露,Alpha引擎的盈利模式为付费使用,而非一般搜索引擎采用的广告模式。采用这种为很多Web 2.0网站青睐的Freemium商业模式,为Alpha引擎带来的最大好处,就是避免在网络广告市场上与Google展开直接竞争。如果一个新的搜索引擎,需要同时在搜索与广告两个市场上与Google竞争,它几乎不可能成功。过去十年来,走这条路的诸多搜索产品新锐纷纷败在Google手下,就是明证。即使苟活如Answers.com者,也已经没有太多的利润增长空间。

Wolfram博士的父母是二战前从德国逃到英国避难的犹太人,他的血液里,既有科学家的敏锐,又有着商人的精明。在5月15号Wolfram Alpha发布前的一篇blog中,Wolfram博士详细介绍了Alpha引擎是如何建立在庞大的Mathematica产品家族之上的。整个Alpha引擎涉及的6百万行Mathematica代码,全部是在Wolfram Workbench开发环境中完成的。支撑Alpha运行的上千台服务器,通过gridMathematica来协调。而每个搜索请求,都会通过webMathematica处理。当然,如果用户想把搜索结果保存到「Live Mathematica」,就必须安装Mathematica这个软件。

Wolfram Research的商务开发经理告诉本客,Alpha引擎的付费版本,针对的是那些专业和企业用户。当一个分析人员通过Alpha引擎找到详细的统计数据时,他(或者他的公司)也许很乐意花2500美元,购买一套Mathematica,将搜索结果导入进行更深入的分析,甚至直接制作成商业报告。而当一家企业,希望使用Alpha引擎构建自己内部的知识库时,它也会购买gridMathematica和webMathematica这些相关产品。从某种意义上说,Alpha引擎只是一个巨大的广告牌,而它背后的Mathematica产品家族,才是Wolfram公司盈利的主要来源。

如果将来Alpha引擎能够大获成功,它的商业模式将与背后的技术同样功不可没。本客看好Wolfram Alpha的主要原因在于,无论在市场定位还是盈利模式上,它都实现了与Google足够的差异化。而这,正是今天任何搜索产品新锐成功的必要条件。

尽管明天才是Wolfram Alpha正式发布的日期,现在wolframalpha.com的日访问量已经接近50万用户,日搜索次数也有2、3百万。随着后备节点不断加入服务器集群,上周五「soft launch」后出现的网站响应速度慢等问题,正在逐步缓解。一切看上去,都在按照Wolfram博士的计划,完美进行。

如果爱因斯坦在提出相对论之后,又制造出时间机器,同时办一家能把人们送到过去或者未来的时间旅行公司,那我们这个世界会变成什么样子?Stephen Wolfram正在他的领域里,进行着类似的努力。

今天,从Keso那里得知项立刚的这篇文章,说「电信运营商引进iPhone就是引狼入室」。

项立刚观点中缺乏从用户角度考虑的问题,Keso已经说得很清楚。优比客由此想到的,是前几天在底特律听到的一个段子。

1921年,通用公司损失了65百万美元,当时的公司高层认为,美国汽车市场已经饱和,而唯一能增加通用公司汽车销售量的办法,就是从当时非常普及的有轨电车那里,抢夺市场份额。在19世纪20年代,90%的美国人出行都是依靠轨道车辆,而只有10%的人拥有汽车。当时的有轨电车交通系统,是一个拥有3百万名员工,每年150亿客流量的巨大产业。

根据维基百科中相关词条记载,当时通用公司、凡士通轮胎公司、加州标准石油公司以及菲利普斯石油公司,共同组建了全国城市干线(NCL)控股公司。这家公司唯一的任务,就是在美国各城市购买当地的有轨电车系统,并故意疏于管理和维护,任凭公交车辆和基础设施报废。当乘客们感觉到公共交通的可靠性不断下降,不少人成为通用公司的顾客,开始购买私人汽车。而乘客人数的锐减,也自然成为NCL进一步取消更多公交线路的理由。今天,美国大城市有限的公共运输系统服务对象,通常只有穷人和少数族裔。

1949年,由于在毁坏公共运输系统行为中扮演不光彩的角色,NCL背后的几家公司被联邦法院判决违反反托拉斯法。而判决本身的可笑之处在于,这几家公司仅被处以5千美元罚款,而公司总裁每人只被要求交纳1美元的象征性罚金。

区区几万美元,就将美国曾经庞大的公共交通产业,送入坟墓。这就是著名的美国有轨电车大丑闻

上世纪50年代,时任通用公司总裁的Charles Wilson曾说,对通用有利的,必然对美国有利。然而丑闻的发生,让这一切听上去像个笑话。

今天,我们同样要问,对电信运营商有利的,就一定对国家有利?如果不是,为什么我们还要处处从运营商的角度考虑问题?

(图片来源:http://www.wikipedia.org)

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    计算机科学博士、可穿戴设备研究者、互联网创业者、商业评论人和风险投资人。曾共同创办海词,先后设立联想集团硅谷并购办公室和联想科技种子基金,负责百度在美国的开放创新业务,现管理硅谷多支科技创投基金。多次担任黑马大赛、Demo中国、教育部春晖杯、中国教育电视台《创赢未来》、硅谷SVIEF、UCAHP、MIT-CHIEF、GMIC G-Startup等创业大赛评委,同时也是科技部科技评估中心特聘专家、北京团市委青年创业导师、南京321创业人才引进计划评审委员。