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Oct
22
Facebook的精准广告投放
October 22, 2007 | 4 Comments
今天，TechCrunch和Valleywag都不约而同提到了Facebook新上线的精准广告投放系统Flyers Pro。相比咱们已经见过的各种“精准广告”，Facebook的这款Flyers Pro可谓达到了“激光制导”的级别。
首先，这款产品可以让广告客户在Facebook用户量最大的30多个国家中有选择的投放，其中美国、加拿大和英国还可以选择具体投放城市；其次，广告客户可以指定广告受众的性别、年龄、政治倾向、婚姻状况、教育状况和工作单位；最后，也是最有趣的地方，广告客户可以指定关键词，如果这些关键词出现在Facebook用户的自我描述中，就实现了广告的精准匹配。
在广告投放页面，改变任何一个广告投放标准，Facebook会实时给出当前符合所有投放标准的用户数量。比如，Facebook的中国用户中，年龄在20到25岁之间的已婚男性有360人，其中60人大学在读（见上图。顺便说一句，这个统计结果本身也非常有趣）。另外，目前Facebook广告的CPC最低为1美分，每天广告投放的最低限量为1美元。
照Valleywag的说法，Facebook新研制出的“激光制导炸弹”Flyers Pro，会给Google的AdWords带来很大威胁，因为Flyers Pro的投放比AdWords更精准。的确，AdWords的关键词匹配，Flyers Pro也能做到。但反之，Flyers Pro的用户特征统计信息，AdWords永远拿不到（虽然上个月Facebook开始允许Google抓取其用户档案，但Google仍旧无法将这些信息用于AdWords广告投放）。
优比客以为，这种想法有些低估Google作为第一网络广告商的实力了。Facebook的广告投放虽然可以做到更精准，但是Google也有自己的独特优势。据本客接触过的网络广告客户反应，在Google这种搜索引擎上投放广告，效果（点击率、注册率或购买率）比在相关行业门户和其他网站投放要好得多。其原因，在于Google AdWords的投放对象是那些主动对广告关键词发起查询的用户，这也就意味着他们对相关产品或服务存在一种需要立即满足的需求。而Facebook，就算广告投放再精准，对用户来说也是一个被动接受的过程。主动和被动两种投放方式对比之下，Facebook的Flyers Pro在广告效果方面恐怕会相形见绌。另外，Facebook的广告客户未必能通过关键词准确、完全的定位其产品的潜在用户，精准广告投放的代价是丢掉那些事先没有预料到的用户群体。而Google通过用户提交的关键词匹配广告，则可以在最大程度上网罗所有具有购买需求的用户，将潜在用户群一网打尽。
Flyers Pro早期用户的测试数据也部分证实了本客的判断。根据TechCrunch一位用户透露，他使用Flyers Pro投放广告前4天的展示和点击数据如下：
1st day, 350,000 views, over 100 clicks;
2nd day, 320,000 views, over 100 clicks;
3rd day, 30,000 views, 8 clicks;
4th day, 25,000 views, 6 clicks.
这个点击率，如果放到AdWords上，是远远不合格的。当然，这里面也可能有广告本身的问题。Flyers Pro和AdWords广告效果上的准确比较，还需要通过更系统的测试来进行。虽然Flyers Pro的精准广告投放可以在一定程度上提高广告产品的性价比，但本客对Facebook通过广告实现大规模盈利，仍然不是十分看好。社交站在盈利模式上的探索，还远未结束。
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