微软苹果化的困局

February 13, 2009 | 9 Comments

20071123-zune-ipod.jpg昨天最大的科技新闻,就是微软正式宣布将进军零售店业务。曾经为零售巨头沃尔玛工作25年的David Porter已经就任微软零售业务副总裁,并着手第一批零售店的选址和前期准备工作。

微软零售店里究竟会卖些什么,我们现在还不得而知。不过优比客相信,Zune音乐播放器、Xbox 360游戏终端和基于Windows Mobile平台的手机将会是销售的重点。另外,微软品牌的各种电脑配件,如鼠标、键盘、摄像头等,也肯定会在零售店出现。与主流猜测不同,本客认为微软的王牌软件,如Windows、Office等,将不会是零售店的主角。至于传说中的微软品牌电脑,也许根本不会出现。

苹果近几年在一系列消费电子产品和零售店业务方面获得的巨大成功,是促成微软这次运营战略调整的直接原因。苹果产品的设计与营销,一向注重与消费者的情感联系,赚取的也是这部分超额利润。与星巴克的咖啡馆文化类似,苹果销售的不仅是音乐播放或者电话功能,还包括基于I feel special心理的群体归属感。无论MacBook、iPod还是iPHone,实际上都是围绕在苹果品牌周围的催化剂,促进苹果fans圈的形成。当消费者认为苹果产品为自己带来了无形价值时,他们就愿意多付一些钱,无论这种行为在圈外人看来多么难以理解。In, or out! – 就是这么简单。

微软与苹果,好比IT产业内的麦当劳与星巴克,各有各的价值主张。多年来,微软一直侧重于持续性创新的产品研发路线。长期在桌面操作系统领域的垄断,既为微软带来产品销售优势,也导致其在新产品研发上对市场和消费者需求考虑不足、前瞻性不够。而苹果,则一向是颠覆性创新的代表和创造无形价值的高手。微软推出的Zune播放器,虽然功能强大且价格低廉,但多年来仍然无法捕获消费者芳心,原因就在于与iPod相比其附加价值(如美学价值和品牌光环)的缺失。曾经有一段时间,Zune在亚马逊网站的销量尚不及iPod充电器。Zune大幅降价之后,虽然市场份额有所增长,但销售收入却非常不妙。2008年第四季度,微软的Zune平台总体收入下降了1亿美元,比一年前减少了54%。

把本应是高档货的Zune卖成了白菜价,相信微软的战略部门对自身的弱项应该是有所了解了。那他们为什么还要拼命挤入自己不擅长的领域,非要和苹果一较高下呢?答案很简单,因为他们想的是10年之后。

从技术发展趋势的宏观角度看,目前占统治地位的桌面计算时代必将为今后的普适计算时代所代替。今后的计算技术,将不再以僵化的桌面电脑形式集中于Wintel平台,而会嵌入到生活的方方面面。桌面电脑软硬件市场将逐渐萎缩,在commoditization过程中变的不再重要。举个例子,现在很多人买电脑是为了读小说、玩游戏、听音乐、看电影。而在这些方面,其他消费电子产品往往能提供更好的用户体验。现在美国市场上,2百多美元的上网本、4百多的笔记本遍地都是,但人们还是愿意花同样的钱去购买Kindle、Xbox 360和iPod Touch,这充分说明了消费者在这一产业演进过程中的选择。将来终有一天,摆在家里的电脑会像老旧的晶体管收音机一样碍眼。而微软要做的,就是在这一天到来之前跟上产业趋势,实现curve jumping。

当消费者倾向于选择更好的用户体验时,微软这只“波士顿奶牛”为了向价值链上方移动,不得不冒险进入自己并不擅长的领域。可以肯定,在微软未来10年的发展规划中,消费类电子产品将成为其从消费者身上赚取利润的重要武器。通过发展Windows Mobile手机、Zune等消费电子产品,微软希望继续保持与用户的零距离接触。而进军零售店业务,是实现这个目标的重要一步。

微软的新战略,执行起来困难很多。首先,微软很难摆脱消费者印象中的大众软件开发商形象。用户对大众品牌很难产生感情,尤其是对无形的软件,而这恰恰是微软所在的领域。建立消费者的情感联系往往需要有一个实际载体,除非产品能酷到Google那样的程度。其次,微软过往产品的声誉并不理想,尤其是在灾难性的Windows Vista出现之后。国内有不少苹果迷聚集地,如MacX.cn、Apple4.us等,但绝不会有微软迷群体的存在。在美国,微软产品经常成为人们嘲笑的对象。如果你在演讲时发现投影仪连不上笔记本,只要说一句“It’s Microsoft Windows”,台下听众就会报以理解的微笑,因为这在每个人身上都发生过。第三个困难,来自于微软内部资源分配的阻力。在服务老客户、升级原有产品的同时,如果兼顾新产品的开发乃至颠覆性创新,这几乎是一个无解的难题。对这个问题有兴趣的朋友,可以去看大师Clayton Christensen的力作《创新者的困境》。

综合各种因素看,微软选择现在开设零售店或产品体验店,时机似乎并不成熟。如果微软是把更多精力放在改进产品用户体验以及新的消费电子产品研发上,也许更加合乎逻辑。可能是微软的管理层过于自信,或者对苹果的成功过于羡慕。实际上早在1999年,微软就在旧金山开设过一间将近1千平方米的销售体验店,用于展示微软的最新技术产品。而短短两年后,这家店面就悄无声息的关门大吉。

现在唯一值得微软管理层欣慰的地方,就是苹果未来的发展也不会一帆风顺。一般来说,一家高度依赖于创始人特有的市场感知力和创造力的企业,前景总是难以预测。随着乔布斯身体状况的恶化,苹果的发展战略和新产品研发充满了变数。假如今后5到10年内苹果自己犯了错误,其在消费电子市场的地位被微软取代也并非不可能。如果这一天真的到来,那时再回过头来看微软管理层今天的决策,将会是何等明智。

冬季的阿拉斯加,无非狗拉雪橇、冰钓、极光和没有人类足迹的雪白大地。

从安克雷奇机场出来,大雪漫天,车子好像在水面上飘行。ABS也无法阻止侧滑,雪夜里人人都成了漂移高手。用标准的甩尾动作转过最后一个街角,我们终于看到了市中心的喜来登饭店。

img_1547.JPG

正午的太阳,斜斜的照在雪上,泛起橙色光芒。从饭店房间俯瞰,窗外的暖色让人感觉非常舒适。这家饭店有一间Ice SPA,顾名思意。不过在造访了Chena温泉之后,才体会到真正的冷暖交融。

dscn1095.JPG

前往苏厄德的高速路上,飘雪经常会挡住视线。把车停在路边,感受下片刻的天人合一。

img_1258.jpg

从安克雷奇出发,搭乘极地“特快”列车,用12个小时可以赶到费尔班克斯。如果你喜欢看动画片,车上的一切可能会觉得特别熟悉。一路上火车不断停下,给铁路附近小木屋的居民扔邮包,或是给铁轨上大个头的Moose让路。

在阿拉斯加内陆,太阳每天只升起4个小时。在黎明与黄昏交替间,一日匆匆消逝。

img_1415.jpg

当列车驶近费尔班克斯时,零下40度的气温让这座城市显得雾气腾腾。白雾中烟囱和红砖厂房构成的画面,仿佛后现代主义的童话世界。动画片中前往北极点市(North Pole)的极地特快,其实在这里就到达了终点。

这座城市里,有全世界纬度最高的星巴克和沃尔玛分店。从这里沿著名的Dalton Highway向北行驶130英里,就可以到达北极圈。冬季夜晚,车辆必须插上电源为引擎保温,才能保证第二天可以发动。

img_1355.jpg

在零下40度的湖面上冰钓是一件疯狂的事情。每过一会儿,就要用勺子把洞口的浮冰舀出,免得鱼线被冻住。钓上来的rainbow trout,随手往地上一扔,就会变成冻鱼。在这个大冰箱里,人和鱼都在经受考验。

img_1523.jpg

想坐狗拉雪橇,还要跟husky们培养感情。给6只小狗上套可不是一件容易的事,有时不得不把他们弄翻在地。与准备工作相比,驾驶雪橇反而简单了许多。只要记熟向左向右的口令,并善用“刹车”,就可以安全回到出发点。

在费尔班克斯东北方60英里远的地方,是著名的Chena温泉。从更衣室出来,到室外温泉之间,有一条约20米长的石子路。对很多游客来说,这恐怕是一生中走过最长的20米。浸过水的头发,一分钟之内就会变成形态各异的冰雕,连最有创造力的艺术家也会为之惊叹。

华尔街的独行者

February 10, 2009 | 2 Comments

(这是新年假期从北极回来后写的一篇文章,发表于《商界评论》2月号,是未经编辑修改的版本)

2008年12月的短短一周内,美国一家网站的访问量激增了1千倍。出人意料的是,这次创造奇迹的并非什么硅谷IT精英,而是一个70岁的犹太老头—纳斯达克前主席伯纳德•麦道夫。在麦道夫投资证券公司的网站上,挂着一张孤零零的页面,为好奇的访客展示法庭传票和公司清盘的相关信息。黑色的页面背景,预示了公司投资客户们黯淡的前景。

这家拥有数百亿美元资产的华尔街投资公司,刚刚被发现是一场美国历史上最大的金融骗局。在麦道夫的一手策划下,公司用后期投资者的本金来支付前期投资者的利润,并将这一古老的“庞氏骗局”维持了近30年时间。12月11日上午8点30分,随着美国联邦调查局的探员对麦道夫的逮捕,来自30多家机构和数千名个人投资者的5百亿美元资金瞬间化为乌有。在受害者名单中,不乏大导演斯皮尔伯格和国际奥委会这些我们熟悉的名字。

麦道夫拆东墙补西墙式的骗术并不新鲜,但让所有人吃惊的是,在20多年的时间里他把这场骗局玩的天衣无缝,源源不断拉到新的资金进场。如果早先的投资客户需要从帐户中支取现金,他们通常在几天内就可以拿到支票。这一切正常的几乎让人无法产生任何怀疑。公司不少私人投资者都是老主顾,很多人委托麦道夫管理个人资产已经有几十年的时间。如果不是这次麦道夫东窗事发,他们也许还能继续安稳的用投资回报支付养老和医疗费用。

这场完美骗局的拆穿更加具有戏剧性。12月10日,麦道夫把担任麦道夫投资证券公司高管的两个儿子马克和安德鲁叫到家中,向他们坦白了公司运作的真相。美国联邦调查局的记录显示,当时马克与安德鲁对整个事件感到非常震惊,并在质问父亲相关细节之后,向调查局做了报告。目前没有证据表明,除麦道夫之外的任何人,包括他的直系亲属,对这个骗局知情。如果这一情况属实,那么麦道夫骗局将成为历史上最大一起由个人策划进行的投资诈骗案。

1938年,麦道夫出生在纽约一个普通的犹太家庭。1960年大学毕业后,他用做海滩救生员和安装草坪喷灌系统积攒下来的5千美元,创办了之后几十年名声显赫的麦道夫投资证券公司。起初,公司从事股票经纪业务,为买家和卖家提供手工报价。后来,为了和具有纽约股票交易所场内交易资格的经纪公司竞争,麦道夫开始使用计算机系统自动撮合报价。这项新技术的采用大大降低了交易佣金成本,使麦道夫的公司最终脱颖而出,成为美国最大的独立交易商之一。麦道夫公司开发的自动报价系统,就是今天纳斯达克的前身。

作为缔造现代华尔街交易体系的先驱,麦道夫一直致力于纳斯达克电子交易市场的推广,并于1990年开始担任纳斯达克董事会主席。于此同时,麦道夫的弟弟、两个儿子和其他亲属陆续加入公司,使麦道夫投资证券公司逐渐蜕变成一家犹太家族式企业。在华尔街,麦道夫非常受人爱戴。在同行眼里,他是一名正直的投资家和慷慨的慈善家;而在投资者眼中,麦道夫简直就是上帝。

麦道夫投资证券公司的最大特点,就是能够为客户长期提供异常稳定的投资回报。曾经有传言说,麦道夫投资客户的帐户里,每个月都能像时钟一样收到将近1%的收益,而且几乎从不亏损。格拉丹特是美国一家对冲基金研究公司的创始人,最近他发现,麦道夫旗下的对冲基金自1996年以来只有5个月产生亏损。在2008年标准普尔500指数下跌了38%的情况下,麦道夫运作的对冲基金仍然报出了5.6%的年增长率。

稳定在10%左右的长期投资回报率,被认为是麦道夫骗局能够维持长达30年的一个关键因素。之前的金字塔式融资骗局,向客户许诺的资金回报率通常超过20%。在骗局的策划过程中,麦道夫并没有被贪婪冲昏头脑。较低的回报率设置,既打消了大部分人的怀疑,也为后续融资争取到了时间和空间。然而百密难免一疏,麦道夫异常稳定的投资回报仍然招致了一些人的怀疑。早在2001年,就有交易员公开质疑麦道夫连续72个月股票投资盈利是根本不可能完成的任务。事实上,即使是股神巴菲特旗下的基金,在经济不景气时(如2001年)也难免出现零或负增长。

然而这一切,没有人再深究下去。作为麦道夫的投资客户,尤其不敢在具体的投资事务上刨根问底。要加入麦道夫的理财基金,需要靠朋友或生意伙伴引荐,门槛非常高。而麦道夫本人,又特别反感别人打听他的投资策略和执行过程。在外人看来,麦道夫选择客户是非常谨慎的,他曾多次拒绝“不合适”客户的投资要求。能加入麦道夫的基金,更像是一小部分“成熟投资者”的特权。

除了虚假的投资业绩,麦道夫的个人魅力是他赢取客户信任的另一件武器。2008年12月初的一天,麦道夫走进他在佛罗里达棕榈滩的度假别墅附近一家理发店,像往常一样花65美元理发,再花40美元刮脸。在已经为他理了17年发的费戈里奥济眼里,麦道夫是一名和蔼可亲的绅士。骗局被揭破一周后,这位理发师对记者坦言,麦道夫在华尔街所做的一切,对他来说简直匪夷所思。

在麦道夫经常光顾的棕榈滩乡村俱乐部高尔夫球场,他今年的差点维持在9.8,正如多年来为投资客户创造的资本回报一样稳健。正是如此稳定的盈利表现,引起了同样是俱乐部会员的雷恩女士的注意。今年72岁的雷恩女士和她的丈夫在佛吉尼亚州拥有一家汽车4S店,他们在6个月前刚刚把1百多万美元交给麦道夫的公司管理。当被问及投资给麦道夫的理由,他们提供了与大部分麦道夫客户相同的答案 – 麦道夫为人正直慷慨、待人友善,最重要的是他有多年的良好投资回报记录。在棕榈滩的富人圈中,午餐时热点话题之一就是麦道夫又帮他们赚了多少钱。在这里,不管认不认识麦道夫,几乎所有人都虔诚的把资产递到他面前,希望能加入这场制造财富的狂欢。

纽约一家高档牛排馆的经理罗曼诺告诉记者,麦道夫在过去20年里一直是麦道夫这家餐馆的常客。每次用餐时,他总是和一些客户坐在餐馆一处显眼的桌子旁。很多客户的投资决定,就是在这张桌子上完成的。有趣的是,许多麦道夫骗局的受害者,同样也是这家餐馆的老主顾。雷斯曼,一名在纽约执业的律师,至今还经常回忆起6年前与麦道夫初次会面时的情景。在他的印象里,麦道夫是一个社交天才,具有与生俱来的人格魅力。而今天,雷斯曼正在为麦道夫的10名客户追讨超过1.5亿美元的投资损失。

麦道夫骗局的成立,其实并不难解释。从5千美元白手起家到在华尔街崭露头角,麦道夫本人就是美国梦的一个缩影,能赢得大家的尊重与信赖绝非偶然。在投资公司建立初期,麦道夫通过引入计算机技术,为股票交易方式带来革命,奠定了后来纳斯达克市场的基础。《商业周刊》的资深编辑加尼尔认为,过去几十年麦道夫为纳斯达克所做的工作,是纳市能吸引到苹果、升阳和思科等著名公司前来上市的重要原因。正由于他的努力,使得今天的纳斯达克市场能够与纽交所并驾齐驱。在不断为市场降低交易成本的同时,麦道夫积累了大量的个人财富,也得罪了不少既得利益者。

麦道夫在华尔街的地位和进取形象,将他塑造成为投资理财方面的权威。而长期稳定的投资收益,就是权威的有力佐证。服从权威是人们与生俱来的天性,尤其对那些希望通过资本市场积聚财富的人而言。在贪婪和恐惧的驱使下,那些渴望资产增值而又害怕失去投资机会的有钱人,争先恐后跳上麦道夫的财富快车,在一片欢歌中驶向未知前程。他们心甘情愿的把自己的财富命运交给麦道夫掌管,而后者也确实在长达30年的时间里,没有让任何人失望。

麦道夫最初的投资者,都是从他熟悉的长岛和棕榈滩犹太富人圈中发展出来的。通过利用犹太人之间的相互信任,麦道夫打造了一个庞大的客户网络。而口碑营销,则是他不断积聚客户的不二法门。麦道夫对旗下基金的推销方式,后来在谷歌推广自己的Gmail服务时也有采用。首先营造一个封闭的神秘圈子,让外人不得其门而入。然后突然有一天,一个圈内人打开一扇门,欢迎你加入。相信任何人都无法拒绝这样的诱惑,尤其当圈中堆放的是现实世界的真金白银时。

骗局败露后,媒体普遍质疑为何华尔街对麦道夫基金的监管缺失长达数十年。这个每次金融丑闻曝光后媒体必提的问题其实是一个伪命题。资本市场本身就是人为制造出来的体系,制度建立者考虑的再周全,也难免会留下空子。麦道夫以一种非常巧妙而又充满自我克制的方式,利用了现有系统的漏洞,只能归结为道高一尺、魔高一丈。可以肯定,无论这次监管部门针对麦道夫骗局做出怎样的制度调整和完善,类似的骗局今后还会再发生。只要人性的弱点依然存在,行骗者就永远能够得逞。

12月17日,交完保释金的麦道夫轻松的走回位于曼哈顿富人区的家中。如果不是数月前几个投资客户需要提前赎回70亿美元的本金,麦道夫的秘密也许根本不会被拆穿。他的客户们可以继续收到每月1%的投资回报,大家的生活不会有任何改变。这让人不禁想起始于2年前的次贷危机和随之而来的金融海啸,如果那时泡沫不被捅破,人们还会建起更多的房子,创造出更多的就业机会。这种相似性,不禁让人感叹。

在很多人眼里,麦道夫并不完全是一个十恶不赦的坏蛋。1998年,麦道夫和他的太太专门设立了家庭基金会,10年间先后向各慈善组织、学校和其他公共机构捐献数千万美元。虽然麦道夫从事慈善事业的动机不纯,但他也确因此在纽约慈善圈子里风光一时。麦道夫与公司员工关系很好,经常带同事乘坐他的私人游艇出海。在12月10日,也就是他自首的前一天,麦道夫向公司高管建议提前2个月为员工发放数百万美元的年终奖。当然,随着公司运营的真相大白,麦道夫投资证券公司仅剩的2亿美元资产也随即被联邦政府冻结。

目前,麦道夫骗局留下的最大迷团,就是投资者5百亿美元的去向。麦道夫自身生活并不算太过奢华,他在曼哈顿价值7百万美元的别墅,在华尔街圈子里只能算是中等水平。仅2008年第一季度,曼哈顿地区就有71间价值千万美元的豪华公寓被买走。而那艘55英尺长的木质游艇“公牛”,也是麦道夫早在30多年前花46万美金购买的,那时骗局很可能还没有开始。目前,数百亿美金最有可能的去向是在证券交易中亏损或者被转移到麦道夫的离岸银行帐户。当然,还有很大一部分资金被还回到投资者的口袋。假设一对夫妻10年前在麦道夫基金进行过一次性投资,那么随着每年支取10% 的回报,现在他们早已赚回了本金。

在向联邦调查局自首时,麦道夫把自己的罪行总结为“向投资者支付了并不存在的钱”。有趣的是,《华尔街日报》专栏作家穆雷认为,美国历史上最大的庞氏骗局并不是麦道夫事件,而是联邦政府设计的社会保障体系,因为从本质上来说,政府正在向人民承诺支付并不存在的钱。

从一个令人尊敬的美国梦实现者,到一个滥用他人信任的金融诈骗犯,麦道夫完成这一转变究竟花了多长时间,要随着调查的不断深入才能揭开。而我们更好奇的,是究竟何种原因促成了这种转变。麦道夫骗局的败露,摧毁了我们对专家与权威的信任。也许从这一刻起,我们将不得不仔细打量周围每一个人,无论他曾经是多么受人尊敬。如果麦道夫真的窃取了人们之间的信任,那么他给这个世界带来的损失将远超过区区5百亿美金。

  • Loading
  • 最新文章

  • 标签云

  • Who is 优比客


    计算机科学博士、可穿戴设备研究者、互联网创业者、商业评论人和风险投资人。曾共同创办海词,先后设立联想集团硅谷并购办公室和联想科技种子基金,负责百度在美国的开放创新业务,现管理硅谷多支科技创投基金。多次担任黑马大赛、Demo中国、教育部春晖杯、中国教育电视台《创赢未来》、硅谷SVIEF、UCAHP、MIT-CHIEF、GMIC G-Startup等创业大赛评委,同时也是科技部科技评估中心特聘专家、北京团市委青年创业导师、南京321创业人才引进计划评审委员。