博客订阅
版权协议
Apr
19
黄金酒与国民智力
April 19, 2009 | 6 Comments
上世纪70年代，美国电子游戏行业之父Nolan Bushnell说过一句话：“谁低估美国人的智力，谁就会发财”。他不仅身体力行这句名言，创造出极其简单但却大受欢迎的第一款投币街机游戏Pong，还影响了身后一批创业天才。
有“脑白金”和“黄金搭档”打底，史玉柱可以毫不客气的自认是Bushnell哲学在中国最成功的继承人。过去10年里，国内市场营销界几乎产生了一种错觉 – 哪怕把自来水装进保健品瓶子，然后开始“送礼就送XXX”的广告轰炸，产品也可以大卖特卖。而史玉柱旗下的巨人投资也在去年联合五粮液集团，推出又一款以重金属命名的保健品 – 黄金酒。
从去年11月到今年春节前，巨人投入了3亿元广告费，启动黄金酒全国市场。一时间，“送长辈，黄金酒”的广告语传遍世界（拜YouTube所赐）。上个月，黄金酒据称已经实现7个亿的销售额，一切似乎都在沿着脑白金的成功路子，顺利发展。
然而，4月初《21世纪经济报道》的一篇报道，却揭出黄金酒7个亿的销售，其实是通过从酒厂转移到渠道和商超仓库完成的。据一位经销商透露，目前许多地区经销商手中的黄金酒完成销售的仅为一成左右。
投入3个亿的广告，换回区区7千万的销售额，黄金酒似乎不像大家想像的那样好卖。难道普通消费者的智力水平在过去几年里迅速提升，对保健品产生了抵抗力？
优比客认为，黄金酒市场运作目前碰到的问题，来自于“保健酒”这个概念本身。对大部分白酒消费者来说，喝酒是为了应酬和提升聚会气氛的需要，而非保健。白酒和保健这两个概念，本身似乎就有一定的排斥性。而且对保健品来说，一般需要长期服用才可能有效果，一喝就见效的那是药品。给自家长辈送黄金酒，还要他们天天喝，能干出这种事来的人恐怕不多。
本来脑白金是老少皆宜、老头老太都能服用的保健品，不论效果如何，至少副作用不大。而用来送男性长辈的黄金酒，目标客户群一下子缩水不少，出师未捷先折一阵。从口感来说，黄金酒未必比得上同等价格的中档白酒；从送礼角度看，又不如五粮液那样拿得出手。因此，春节黄金销售档期表现不佳并不奇怪。
而黄金酒最大的问题，在于定位。作为一种同时具备保健品与白酒特性的产品，黄金酒无意中建立了与目前诸多白酒品牌之间的可比性。消费者简单的大脑中，装不下太多类似带剃须刀功能的电吹风这样的产品概念。本来独树一帜、面向利基市场的黄金酒，却因消费者大脑空间的不足，而被简化为一种与普通白酒类似的产品形象，这恐怕是史玉柱没有想到的。
回过头来看，当年脑白金充满神秘色彩的产品定位，虽然也算是标新立异，但毕竟靠广告轰炸占据了消费者大脑中一小块独特位置。而今天的黄金酒，却因为包含的“酒”元素，被吸入白酒市场黑不见底的深渊。更糟的是，这种黄黄的液体，甚至算不上正经白酒。如此难以理解的产品，实在是对消费者智力的严重挑战。
终于我们发现，黄金酒营销的困境，实际上来自于史玉柱对Bushnell哲学和自己成功经验的背叛。在替史哥惋惜之余，我们的市场营销人士应该在心中默念三遍，“谁低估国人的智力，谁才会发财”。
商评媒体
