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May
28
微博客的商业机器
May 28, 2009 | 12 Comments
「Lie to Me」是今年FOX热播的一部美剧，题材据说取自真人真事。剧中协助调查机构办案的心理学博士，能在与当事人的对话中，通过识别特定的表情、声音及动作特征来判断他是否在说谎。所有这些动作特征，被称为「微表情」（microexpression）。如今，现实世界中的科学家们已经把人类常见的微表情归纳整理进一个「面部动作编码系统」（Facial Action Coding System），其中包括数十种「动作单元」（Action Unit）。通过人脸识别软件和特定的模式匹配算法，今天的电脑可以根据拍摄到的图像，比较准确的判断出一个人有没有撒谎，以及他的心理状态。也许，很快就会有应用FACS的手机软件出现，通过摄像头帮助我们判断生活中每一次对话的真伪。
其实，不光是在现实世界，数字世界中的我们，同样具有很多微表情。比如你在亚马逊的购物习惯，就构成了你网购方面的一组偏好。而你的电子邮件，同样体现着你的某些需求。亚马逊和Google，正是通过分析这些数据，为你不断推送着相关产品和广告信息。
与现实世界类似，研究数字世界中微表情的目的，就是判断一个用户到底在想什么，需要的是什么，具有多大的购买力等等这些隐式信息。而对用户建模的准确程度，除了算法设计，很大一部分取决于输入的信息量。你也许一周才进行一次网购，一天才收发一次邮件，可你会在一个小时里，发出5条tweets。跟踪一个重度Twitter用户的更新，我们可以轻易掌握他的生活行为，甚至心理活动。单从这个角度看，Twitter就有着巨大的商业价值。
用户之间的follow关系，则是数字微表情的另一种体现。如果一家出版商，要推出一个与韩寒风格类似的新书作者，那他就需要在13亿人中找出喜欢韩寒写作风格的那些读者，进行有针对性的市场推广。这原本是一项很困难的工作，当然他可以试试运气，看韩寒是否愿意在博客上为这本书做推介。然而，当微博客出现之后，所有工作通过下载一个文件就可以搞定。
与Google分析用户的邮件内容不同，微博客上用户间的follow关系和信息交流，大部分是公开可用的。将这些信息加工处理后，无论是在内部进行广告推介时使用，还是销售给第三方厂商，都不存在任何法律和道德风险。用户自愿在一个开放平台上，实时、密集、连贯的分享生活体验，这在微博客诞生之前，是不可想象的。优比客认为，这是微博客与之前任何平台，如邮件、BBS、IM、博客甚至传统的SNS服务之间，最大的区别之一。
「向商业用户收费以验证他们的Twitter帐户」，Twitter这个关于盈利模式的想法不能说错，但无疑并未发挥出微博客最大的商业潜力。实际上，跟Facebook相比，Twitter更有资格来做「精准广告投放」这件事。因为，除了对用户心理活动的准确建模之外，微博客还有着另外一项巨大优势，那就是超高的信息密集度。
如果你每天只登录一次Gmail邮箱，Google就只有一次机会为你展示寥寥数条文字广告。为了增加广告点击率，更确切的说，是误点率，Google看似不经意的把价格最高的一条广告放在了距离邮件操作按钮上方不到3毫米的地方。然而，所有这一切努力，为Google带来的广告收入，几乎可以忽略不计。
HubSpot今年3月份对160万个Twitter用户的行为数据研究显示，平均每个Twitter用户一天发送4.442个tweets，同时关注着103.39个其他Twitter用户。这样，几乎平均每3分钟，用户的屏幕上就会出现一条tweet。如果Twitter愿意，他可以每小时给用户插送一条广告。20 : 1的「信噪比」，这对用户几乎没有影响，但对商家来说，却是黄金的广告机会。在浏览新浪或是百度页面时，你的眼睛会自动将横幅、边栏广告排除出视野之外。而微博客插送广告的方式，却足以让你无处可逃。
更妙的是，微博客用户对这种广告形式并不会产生太多反感。原因就在于，微博客的垃圾信息本质。尽管你精心挑选了follow的对象，可还是会发现，接收到的大部分tweets都是你并不感兴趣的「垃圾信息」。很遗憾，你无法控制另一颗与你一样复杂的脑袋在想些什么。既然如此，在已经够多的垃圾信息之中，穿插两条广告，又何伤大雅呢？
现在，我们已经知道微博客具备成为颠覆性广告平台的两大优势，分别是用户建模准确度与信息密集度。下面要考虑的，就是微博客服务商们，应该如何切入在线广告这个令人垂涎的市场。
微博客最大的特点，在于它的实时性。要找到自己独特的广告价值定位，微博客服务商们需要考虑的，是哪些广告Google做不了，而微博客的实时性却能把它们变为现实。
举个例子，一家淘宝小店需要马上处理掉一批化妆品，或是上海太平洋商场决定未来三天降价促销服饰类商品。这些忙，Google恐怕是很难帮上的。而对微博客来说，投放这样的广告实在太简单了。由于微博客服务商可以完全控制tweets的投放数量和阅读人群，他可以为客户提供一个精确报价，比如「上海地区平均每3天提及“化妆品”一次并follow“时尚”杂志的女性1千名」。一个实时、精准的翻版Adwords，瞬间诞生。
对时间敏感的促销活动，以及文化产品的市场推广，都是微博客很好的广告服务对象。而在实时搜索中，将特定的促销推广信息置顶，则会为微博客带来可与搜索引擎竞价排名媲美的高额收入。
微博客们应当意识到，你们的商业机会不在于Dell Outlet这样的大型在线零售商，而在于类似Google的那些长尾广告客户。因为，你们是他们唯一的选择，而他们，也是你们最大的市场。
不知道Twitter还要花多少时间，才能领悟到微博客在实时广告市场中面临的颠覆性机会。也许，这要等他们能读懂中文之后。
微博客的前途是非常美好的，然而国内的服务商们应当看到，用户量达到类似Twitter那样的critical mass，是所有梦想成真的前提。过早的广告销售，在我们这个险恶的网络江湖，恐怕难免授竞争对手以柄。
「Lie to Me」中的Leightman博士，要不远万里去非洲，研究当地原始部落人的眉毛，来证实他的微表情理论。今天的数字微表情研究者们，则要幸运得多，只需打开Twitter页面，就可以随意挑选送上门来的各种研究素材。本客很喜欢这部美剧，尤其是第一季的第12集。多谢同人兄的推荐，「without your article, this post won’t happen」。
（图片来源：http://www.istockphoto.com）
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