socialnetwork101

之前对网游并没有太多直观的认识。最近1、2个月,随着了解的加深,优比客对国内网游产业现状和未来走向的看法,有了一些转变。

网游负面的东西,就不用多谈了。电视的出现,让我们大大减少了读书学习的时间;SNS网站,一样会让人沉迷在半夜偷菜的虚幻快感中而上瘾。可这些,都不妨碍它们成为今天全世界主流文化的一部分。

网游,虽然颇有点儿中国特色,但实际上与电视、SNS一样,都是后工业时代人类社会娱乐至死精神的延续和深化。

为什么网络游戏在国内特别火?这恐怕多半与我们自古以来“与人斗,其乐无穷”的传统有关。另外,过去几十年来中国社会从封闭走向开放,其间大众文化层面不断去菁存芜,也功不可没。80年代,大家脑子里空空如也,什么都可以往里灌,于是:20年前,武侠文化大行其道;10年前,是日本动漫;5年前,是穿越小说和架空世界观。

一个人,无非是其经历过所有体验的合集。少数人能够借助理性思考或是宗教信仰来超脱世俗经验,但那并非普罗大众的选项。网络游戏这个产品形态,在满足当下青年一代的娱乐需求方面,几乎无出其右。

由于QQ和网游的存在,第二人生、甚至Facebook这样在国外获得成功的产品,恐怕很难在国内大行其道。在我们的使用手册中,Facebook以及它所有的copycats,本质上仍然是一款娱乐产品。事实上,中国SNS服务商短暂的成功史,也是建立在“开心农场”这样的小游戏基础之上。与其如此带着镣铐跳舞,还不如干脆直奔主题来得真诚。

倒是成功的网游产品,可以考虑增强自身的SNS特性。如今大部分网游玩家面临的一个沮丧之处,就是游戏中朋友关系的流失。毕竟,除了WOW那样的个案,任何一部网游产品也不能保证用户在游戏几个月之后不会厌烦。能够把这种玩家间的朋友关系稳固下来,恐怕是国内网络用户真正需要的一种SNS服务。现在,承载这一使命的,是QQ。显然,这里面的改进空间,还有很多。

如今,巨人网络已经开始在万王3中进行融合SNS的尝试。不过,这件事最好由第三方来推动,这样意义才会更大。另外,本客倒是觉得,现在的主流网游厂商应该形成一个标准联盟,开放平台接口,允许用户在几个主流厂商的产品间自由流动。这看似不利于彼此竞争,其实可以帮助主流厂商建立一个极好的进入壁垒,彻底断了新进入者做大的念头。不知道网游的业界领袖们,有没有足够的眼光和气量,来促成这件事。

(图片来源:http://www.ning.com)

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2008年,中国网络游戏用户总数是4936万。到2013年,这个数字会超过9千万。也就是说,那时中国从16岁到29岁的全部人口中,大致有近一半将会是网游用户。

实际上,这个2013年的数字很可能被低估,原因有二:

1. 目前游戏运营商正在不遗余力的拓展网游产品适用年龄层,15岁以下和30岁以上的玩家,在摩尔庄园们和众多网页游戏的帮助下,比例会越来越大;

2. 用户脱离网游产品的年龄越来越晚。如今29岁的WOW玩家,5年后很可能还在使用WOW的新一代资料片,或是与之类似的其他网游产品。

这两个因素,决定了广义的网游产品,不仅会在16岁到29岁年龄段上继续提高穿透率,而且还将向上下两个年龄段纵向扩展。

另外值得一提的趋势,是网游周边产品的开发。随着国内越来越多的网游运营商开始侧重于自行研发网游产品,今后网游与国内文化创意产业,甚至玩具产业的结合将越来越紧密。好莱坞早已尝试将电玩大作搬上银幕,可以预见,国内网游产业能够拉动的GDP增长,绝不会仅限于游戏本身。

若干年前,国家提出注重可持续发展,倡导“绿色GDP”的思路。如今,扩大内需又成为经济工作的重中之重。好了,现在我们有了网游,还能找到比这更“绿色环保”,还能够扩大内需的产业么?从这个角度看,之前大家一直担心的政策风险,似乎有杞人忧天之嫌。

中国网游时代的序幕,恐怕只是刚刚拉开。娱乐至死,是我们这个大时代,永恒的主题。

(图片来源:http://www.52pcgame.com)

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(本文改编自优比客近期的一篇影评,希望这不会成为大家看过最无趣的电影评论。)

郎咸平教授的一本书中,曾把电影行业的本质,归结为「刺中观众的幻想神经」。如果说「变形金刚2」充分印证了这一论断的正确性,那么上周五刚刚在北美上映的「District 9」(第九区),则为我们展示了现代电影工业是如何在影院之外,继续大范围、凶狠地完成这一「刺中」使命的。

考虑到大多数朋友还没有机会一睹这部IMDB user rating高达8.8的影片芳容,本客不打算透露D9的详细剧情。这部典型的cult影片,大致描述了一个外星人造访地球,并于地球人和平但并非和睦相处的故事。作为本周的北美票房冠军,D9在取得巨大的商业成功同时,还在2万多名影迷的投票帮助下,位列IMDB历史最佳影片第31位。

简单地说,D9的本质,就是导演Neill Blomkamp(1979)对诞生于八、九十年代,成长在“虚拟世界”文化影响下新一代电影观众的致礼。

无论影片本身的叙事结构、拍摄方式、表达手法,还是事先的宣传和上映后的公众互动,都体现出D9制片方希望把观众带入影片中架空世界观的迹象。从数月前洛杉矶街头神秘警示标记引起的buzz,到今天Facebook上D9帐号10多万名fans的出现,再到影片中虚构的MNU公司网站每日数万人的访问量,可以说这个带入工作基本是成功的。

在D9中的主要角色之一,外星人Christopher的博客上,D9迷不仅能看到外星文,还学会了用外星文留言。值得一提的是,Christopher的第一篇博文,出现在2007年9月4日。他写道:

I am an outlander working in District 9. Surely you’ve heard of District 9, reader? It is very real. I am very real.

Call me “Christopher.”

I am one of the thousands of outlanders who are exploited and mistreated by the MNU Corporation – and by extension the government and the entire world. I implicate you in my suffering.

What are you going to do about it?

-Christopher, 1:28 AM

这充分说明整个D9的运作,是制片方策划已久的一场商业“阴谋”。

相信WOW玩家对D9世界观的设定,以及外星人丑陋的面貌、古怪的语言不会陌生。而外星武器强大的杀伤力和血肉横飞的临场使用效果,伴随Doom成长的电玩一代也会觉得熟悉。是的,这部电影就是为他们而生。是他们造就了这部电影,Blomkamp is one of them …

坦率地说,这部影片与社会意义、人类反思,甚至种族隔离无关。在故事设定的世界观中,要求人类与外星避难者相亲相爱,是不道德的。想想片中大部分外星人的可怕外表、怪异举止、暴力倾向,还有那个被捏造出的prolonged sexual activity桥段。。。很遗憾,这世界上不是什么都能假设的。问一个错误的问题,来挑战观众理性的底线,其实没有任何意义。

D9的真正价值,在于揭示了一个事实,那就是今天的“虚拟世界”subculture正在向明日的mainstream快速演进。D9的fans,也许很快就不再是生活在这社会角落的一群。他们会慢慢变老,可在上一代人眼里,他们将不再长大 – 这并非必要,因为世界已悄然改变。

而D9的现实意义,则更多体现在商业方面。如何利用新媒体和“虚拟世界”文化的影响力,达成与目标消费群体更紧密的联系,催生出“情感依赖”、“群体认同”等诸多极具杀伤力的营销武器,相信D9已经给了我们一个示范性答案。

结语:如今的Sci-Fi影片已经越来越与科学无关了。在这个Sci-Free-Fi的时代,真不知道还有什么能禁锢导演编剧们的想象力。

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1.

在这个互联网已经如空气般不可或缺的时代,电子商务(e-commerce)作为一种独立的商业运营模式和企业类型,其界限正变得越来越模糊。2008年,美国市场销售额最大的几家网络零售商中,既有亚马逊这样的B2C网站,又有沃尔玛、塔吉特(Target)等折扣超市,还有苹果、戴尔这样的消费电子产品制造商。而在国内,网络已经成为消费者选购服饰、书籍和电子产品的重要渠道。从当当、卓越,到淘宝,再到凡客诚品、宝鸟和京东商城,越来越多的商业力量正在向互联网汇集,争夺网络用户指尖那稍纵即逝的商机。“要么电子商务,要么无商可务”,这句话在今天似乎比以往任何时候都更加接近真理。

自古以来,人类社会的商业活动都在寻求以一种更有效率的方式运行。从农业时代的集市,到工业化大生产催生出的分销,再到信息时代大行其道的直销,消费者获得商品的难度和支付的流通成本在不断降低。今天,电子商务之所以会成为零售业和制造业者的水和空气,正是人类商业活动这种长久以来的内驱力与近数十年的IT技术发展相互作用的结果。虽然电子商务这个概念兴起于上世纪末,但其涉及的内容却可上溯至上世纪70年代出现的电子数据交换(EDI),以及后来的信用卡、电话银行、企业资源计划(ERP)和数据仓库等等。1993年底,美国克林顿政府提出的“信息高速公路”计划,正式把面向终端用户的电子商务实践推上快车道。1995年,亚马逊公司成立,标志着B2C这种基于互联网平台的全新商业模式,正式登上人类商业活动的历史舞台。

亚马逊作为成立最早,也是目前规模最大的网络零售商,已经在方方面面深刻改变了美国消费者的购物习惯。以网络书店起家的亚马逊,现在销售的商品从早餐麦片到割草机一应俱全。无论居住在城市、乡村,还是人迹罕至的国家公园或山顶别墅,只要你有一个通信地址,就可以从这家网站购买到几乎所有生活必需品。在普通购物流程之外,亚马逊还推出了一种“订阅”式销售(Subscribe & Save),提供针对日用消费品的自动订购服务。使用这项服务的顾客,可以像订阅报刊杂志一样,定期收到亚马逊寄来的食品、洗漱用品和其他日常消耗品,免去了每周驱车前往超市采购的烦恼。与亚马逊相比,身为全球C2C行业领军者的eBay,则为消费者提供了一种全新的娱乐式购物体验。正如其电视广告中反复出现的关键词“购物的胜利”(Shopping Victoriously!)所揭示的那样,eBay提供的不仅仅是新旧商品交易平台,更多的是赢得竞价或是淘到新鲜玩意儿所带来的满足感。在前电子商务时代,这种体验是大多数消费者未曾经历过的。而在国内,淘宝正在将类似的价值主张发挥到极限。

2.

电子商务这个商业模式之所以成立,并能够成为大势所趋,菲利普·科特勒在《营销管理》一书中给出了很好的理论解释。书中,这位当代营销大师提出了“顾客让渡价值”这个概念,也就是顾客总价值(Total Customer Value)与顾客总成本(Total Customer Cost)之间的差额。 前者,是指顾客购买产品与服务时期望获得的利益,它包括产品价值、服务价值等等。而后者,则指顾客为购买产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的资金成本。通常,顾客在选购产品时,往往从价值与成本两个方面进行比较分析,从中选择出价值最高、成本最低,即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。因此,企业要在竞争中战胜对手,吸引更多的潜在顾客,就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品。而要做到这点,企业需要通过改进产品和服务,提高产品的总价值,或者降低生产与销售成本,来减少顾客购买产品时付出的时间、精力和资金耗费。

最近30年来,IT技术的发展与互联网环境的成熟,大大降低了企业在供应链、销售和物流管理上的成本。而更加具有革命性意义的地方,在于其为消费者所带来的前所未有的购物体验。在组成购物流程的所有环节上,无论是商品浏览、比价、购买决策、支付还是提货,电子商务的出现都为消费者提供了若干定位独特的顾客价值,使之区别于传统的线下购物模式。比如对那些购买意向明确的消费者,对商品进行在线浏览、比价,并根据商品评论做出购买决策,其便利程度与原先去百货店实地采购,不可同日而语。在传统购物模式仍占优势的环节,比如现场试穿和即时提货方面,电子商务企业也做出了有力的回应。刚刚被亚马逊以9亿多美元收购的全美最大网络鞋店Zappos,其客户服务方面的核心理念就是快速送货、无条件免费退换。有时,Zappos甚至会为顾客寄来两双尺码相近的鞋子,并允许他们在试穿后将不合适的那双鞋免费寄回。所有这些,都可以看作新兴电子商务企业为提供全面超过传统零售业顾客购物体验所做的努力。

尽管在增加“顾客让渡价值”方面,电子商务相较传统零售模式具有诸多先天优势。但是在可以预见的将来,电子商务并不能够完全取代传统零售业在商业活动中的地位。事实上,购物的目的,在很多情况下并非仅仅是购买若干件商品,其过程还同时满足着消费者多方面的需求。这就好像网络游戏永远不可能取代现实世界中的公园和体育场一样。然而,这并非就说明传统零售商,甚至品牌商,可以从此高枕无忧。从个体层面考虑,目前市场上任何一家占统治地位的企业,如果应对不慎,都有可能被电子商务的洪流冲垮。在企业竞争方面,电子商务不是目的,但却是一种非常有效的竞争手段。这也是为什么今天国内外诸多新老企业纷纷拥抱互联网大潮,投身电子商务领域的重要原因。

3.

在美国,沃尔玛是仅次于亚马逊的第二大网络零售商。沃尔玛的线上购物网站,其历史可以追溯至上世纪末,可以说是与亚马逊的在线购物平台接踵而至。过去几年间,Walmart.com销售额的增长速度要远远超过eBay,甚至亚马逊,这是因为在网络零售方面,沃尔玛具有一些单纯的电子商务企业所不具备的优势。比如依托其线下8百多家超市构成的庞大网络,沃尔玛提供线上付款,线下提货的“Site to Store”购物方式。这种混合式的购物体验,既让顾客享受到线上浏览比价的便利,又让他们可以自行提货,免去运费。实际上,很多同时提供线上和实体店购物的传统零售商都采用了类似的服务,比如百思买和Staples。这些零售商通常具有高度整合的网络库存管理与支付系统,有些甚至支持即时提货,比沃尔玛的“Site to Store”业务更具吸引力。

打开美国网络零售前十名的榜单,我们会惊讶的发现类似亚马逊和新蛋这样的“纯”电子商务网站竟是少数。排在网络销售额前列的,主要是沃尔玛、塔吉特(Target)、百思买、西尔斯(Sears)、Staples、Office Depot这样的线下零售巨头。造成这种现象的原因是多方面的,比如传统零售企业的实体门店,其本身就是很好的广告与公关活动的载体。实体店购物的方便性,以及消费者传统的购物习惯,都是传统零售企业所具有的相对优势。在跟随亚马逊拥抱互联网这一崭新的销售平台之后,线下零售业者的传统优势迅速彰显。尤其是像沃尔玛这样本身就是以价格优势取胜的折扣连锁超市,其借助互联网平台所发挥出的潜力是异常惊人的。去年底沃尔玛推出“Site to Store”服务后,其将近三分之一的线上销售都是通过此业务实现的。根据沃尔玛内部的数据统计,在线上购物然后到当地超市取货的顾客中,约有六成又多购买了价值至少数十美元的其他商品。在美国市场,线上与线下购物的整合,正在形成一股强有力的力量,冲击着电子商务领域曾经独领风骚的B2C类网站。

经过十几年的发展,全球网络零售市场正在传统零售巨头的积极参与下,迅速走向成熟。尽管在诸多细分市场中,我们不时能看到Zappos、新蛋这类垂直B2C网站的成功身影,但基本可以判定,至少在美国市场,将很难再出现类似亚马逊这样的新B2C巨人。至于C2C模式的代表企业eBay,过去数年内在与亚马逊和其他传统零售巨头的竞争中一直处于下风,其拍卖业务在今年第一季度陷入严重困境,营收同比缩减18%,仅有12.2亿美元。于此相对照,亚马逊今年第一季营收增长18%至48.9亿美元,继续巩固着自己网络零售市场老大的地位。值得一提的是,尽管在B2C行业中看似硕大无朋,亚马逊在传统零售巨头沃尔玛的眼中,仍然只能算是微不足道的威胁。2008年,前者的营收仅占全美零售总额的0.3%,而后者则占到7.7%。这个悬殊的差距,今后是会缩小,还是会拉大,目前尚不得而知。

4.

“他山之石,可以攻玉”。美国网络零售市场过去十年间的发展,以及市场参与者之间的相互博弈,确实有很多值得国内企业借鉴的地方。然而,中国市场又同时具有一些独一无二的特点。有时候,这些特殊之处,足以催生出世界其他地方所未见的商业奇葩。例如6年前诞生的淘宝网,首先以非常具有中国特色的价格竞底方式,将eBay在国内的嫡传 – eBay易趣击溃。然后,又借助中国世界工厂的地位,以C2C之名,行B2C之实。今天的淘宝,与美国eBay最大的区别,恐怕就在于其交易中二手商品所占的比例。前者的主要服务对象,并不是那些需要拍卖自己二手电脑的网民,而是国内诸多的中小制造企业。而这些制造商,又凭借他们与国际接轨的制造工艺,为淘宝提供了品种丰富又颇具个性化的廉价商品。这样的网络零售市场赢家,恐怕只有在中国这片土壤之上才能出现。

与美国不同,中国市场上并没有诞生过类似于沃尔玛、西尔斯这样的本土连锁零售巨头。仅仅在一些细分领域,比如家电市场,我们有几家相对较为成熟的零售企业。这样的特点,决定了新兴的电子商务企业在国内应该有更大的发展空间。事实也的确证明了这个判断。从早期的当当、卓越,到垂直领域的麦考林、红孩子、京东,到轻型品牌PPG、凡客诚品,再到传统品牌如报喜鸟,国内B2C市场在过去几年间的繁荣程度,是世界其他任何地方都望尘莫及的。可以预见,随着今年6月份大淘宝推出带来的技术壁垒消失,越来越多的传统品牌将会选择将电子商务作为一条必备的销售渠道。而当淘宝转型成为一个开放性平台之后,其庞大的客户基础和超高人气,对现有和即将诞生的垂直网络零售企业,都将是一个巨大的机会。

从更广泛的角度看,电子商务所借助的互联网,为众多传统零售商和品牌商带来的价值,决不仅局限于销售渠道。事实上,品牌营销、商品促销、乃至客户服务,都可以借助互联网平台来完成。在美国,新兴的社交网络服务提供商Facebook与微博客服务商Twitter,正在日益成为品牌商们的营销新宠。今后,任何面向普通消费者提供服务和产品的企业,都会发现维持一个网络世界中的存在是何等重要。无论是品牌自建网站,在微博客上设立帐号,还是依托淘宝这样的开放电子商务平台,未来的品牌商们必定需要一个能够与终端顾客直接互动的渠道。从某种意义上说,是否拥抱互联网,已经由不得企业自己选择。没有这张入场券,就几乎没有了在未来市场中争夺消费者的资格。

5.

回顾人类科技发展的历史,我们不难发现,那些对社会产生过,或者正在产生深远影响的技术变革,是那些早已融入我们日常生活一点一滴中的东西。比如造纸术和印刷术,我们或许已经意识不到它们的存在,却无时无刻不在使用它们来获得知识和快乐。互联网发展到今天,已经远远超出技术的范畴,并对我们的生活方式产生了不可逆转的影响。可以想象,在今后,互联网和电子商务这些概念,将会和1千多年前诞生的造纸术一样,融入到我们这个社会的血液之中。对于商业企业来说,现在已经到了需要忘掉电子商务这个框框的时候了。也许几十年后的消费者,会觉得我们今天的讨论很可笑 – 没有网络销售渠道的零售商,还能算是零售商么?

(图片来源:http://www.cbifamily.com)

(本文是优比客2个月前完成的一个商业案例研究,删节版发表于《商界评论》杂志8月号)

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今年29岁的Jason,7年前毕业于美国伊利诺伊州立大学。2007年,他独自开了一家小店,开始卖一种叫做Webkinz的毛绒玩具。二十多平方米的店面里,堆满了各种各样的小动物,标价大都在6到15美元之间。每年5月份,是这家小店销售的黄金季节。放暑假前,家长们通常会为孩子举办一些聚会,庆祝学年的结束。而这时,Webkinz毛绒玩具就派上了大用场。“今年5月份最多的一天,我卖掉了350个Webkinz”,Jason说,“去年的销售记录是500”。

今天,如果在美国大街上随便问一个孩子,“你有几个Webkinz?”,答案一般会在3到15个之间。事实上,Webkinz毛绒玩具已经成为美国学龄儿童必备的社交工具。孩子们的生日聚会上,最受欢迎的礼物,就是一个Webkinz牌的小动物。而送一个Webkinz,绝非像送一个普通毛绒玩具那样简单。它通常意味着,在孩子们的社交网络里,又增加了一条新的“链接”。

Webkinz的制造商,总部设在加拿大的Ganz礼品公司,早在2006年就停止对外发布Webkinz玩具的销售数据。目前,外界普遍猜测Webkinz每年的销售额约在7.5亿美元左右。由此推算,这款2005年4月份上市的玩具产品,多年来的累计销量已经超过1亿个。也就是说,平均每3个美国人里,就有一个拥有Webkinz玩具。

创造了玩具市场销售神话的Webkinz,与普通毛绒玩具,究竟有什么不同呢?

Webkinz的宠物养成

Olivia是Jason小店的常客,她的女儿Jessica已经在这里买过3个Webkinz。最近,Jessica又喜欢上了Webkinz编号为HM007的灰色小象。在花10美元买下这头可爱的玩具小象之后,已经颇有经验的Olivia知道,这只是一场“大采购”的开始。

回到家,Jessica迫不及待的打开挂在小象身上的一张标签,记下一串由8位数字和字母组成的“神秘编码”。在Webkinz的官方网站上,凭这个编码,Jessica可以领养一只与所购玩具对应的虚拟宠物,时间期限为一年。一年之后,Jessica需要重新购买一只小象,才能继续和她的虚拟宠物玩耍。

为了给虚拟小象的网上房间安装木地板、贴墙纸、买家具,Jessica很快就把领养宠物时网站赠送的2千个Kinz币花的一干二净。要挣更多的Kinz币,Jessica需要回答几十个与科学、数学、艺术等学科相关的测验问题,这些问题的难度与Jessica的年龄和所受的教育程度相匹配。如果Jessica厌倦了学科小测验,也可以选择在Webkinz网站上找一份工作,比如做超市收银员或是babysitter。但与现实世界中一样,Webkinz网站上的工作机会也非常有限。每隔8小时,Jessica才能申请一次工作。要是干得不好,不但随时会被解雇,而且一分钱都挣不到。

Olivia有时会帮一下女儿的忙,到Webkinz上回答些问题,或是参加一些抽奖游戏。当然,效率最高的办法,还是回到Jason的小店,直接去买些封在塑料袋里的Webkinz“服饰”或是一小袋“交换卡”。在Webkinz网站里,输入这些“交换卡”上附带的编码,可以获得从苹果香蕉到高级家具等各项奖励。

经过几天的努力,Jessica终于为她的小象添置好了衣服、电视、冰箱,以及各种各样的食物。她在Webkinz网站上,得意的向朋友展示着布置好的房间,还有被她打扮得漂漂亮亮的小象。Jessica喜欢邀请朋友的宠物到小象的房间里做客,一起玩有趣的游戏。当她不在家的时候,还会委托朋友帮忙照看小象。

这一幕,在今天的美国家庭中几乎天天上演。

崭新的网络商业模式

在大多数人看来,Webkinz的制造商Ganz是一家很成功的玩具公司。的确,这家名不见经传的小公司,只用了几年时间,就统治了美国毛绒玩具市场的半壁江山。不过,与其说Webkinz做的是玩具生意,倒不如说是互联网生意。而那些毛绒玩具,只不过是Webkinz这家虚拟宠物网站向用户收费的一种手段。

今天,Webkinz网站的访问量,与华尔街日报网站相当,是两年前被迪斯尼以3.5亿美元现金买下的“企鹅俱乐部”的三倍。美国权威网站监测机构Compete的统计数据显示,在2008年12月份的节假日期间,Webkinz网站有超过7百万个的独立访客。这表明,在美国所有5至13岁的孩子,这一Webkinz所针对的主要消费年龄层中间,几乎有2成在一个月中访问过Webkinz网站。Webkinz的聚焦能力之强,穿透力之高,远超出包括“第二人生”在内的同类虚拟世界网站。

当今包括Facebook和MySpace在内的互联网SNS巨头,都在为找到一个可行的盈利模式而伤透脑筋。在为网络服务付费方面,虽然美国消费者的习惯比国内用户稍好,但愿意掏钱的毕竟还是少数。针对这种情况,很多网站采取了一种叫做Freemium的商业模式。具体说来,就是利用免费服务吸引用户注册,然后通过增值服务,将部分免费用户转化为收费用户,实现网站的收入。Freemium模式中存在二八定律的因素,即一小部分对价格不敏感的高端用户,原意为一些额外的功能付费,让网站能够收回为所有用户提供服务带来的成本。

Freemium模式中免费用户向收费用户的转化率,是影响一个网站盈利能力的关键。目前,能够实现2%-3%的平均转化率,对一个网站来说就意味着成功,以及后续风险资本进入的可能。而Webkinz的出现,几乎让所有采用Freemium模式的网站相形见绌。对于Webkinz来说,这个转化率是100%,因为Webkinz的所有用户,都必然是他们的付费用户。

事实上,Webkinz相对于其他品牌的毛绒玩具而言,质量并不突出,价格也不菲。如果单纯依靠出售玩具,也许Ganz这家公司早已被市场上的对手挤垮。而从另一方面来看,如果一家网站,仅仅从事虚拟宠物养成业务,恐怕也很难从如今众多的竞争者中脱颖而出。Webkinz的成功,毛绒玩具与网站两方面可谓缺一不可。

Webkinz这种线下商品拉动网站收费的模式,究竟有着什么样的魔力呢?

实物化的价值

在美国著名汽车保险公司Progressive Insurance最新制作的一系列电视广告里,各种保险产品被描绘成超市货架上的一个个纸盒。而购买保险的过程,就是消费者将挑选好的纸盒放入购物车,推到收银台结账。这个颇具创意的广告,利用了消费者的一个普遍心理 – 相比于无形商品和服务,他们更愿意为实物商品买单。

这种消费心理的例子,在日常生活中比比皆是。可以在书店花30元买书的人,未必愿意花几块钱购买同样内容的电子书;购买上万元高端笔记本的消费者,不愿多花几百元购买正版软件。除去盗版因素不谈,在购买过程中,消费者总希望拿到实物商品,也是造成这些现象的原因之一。

将虚拟服务实物化所带来的价值之一,就是消费者心理的满足,以及为他们带来的安全感。从没使用过Webkinz网站的父母,也愿意为孩子购买这种玩具。大不了,就当花钱买了个普通的毛绒玩具。这一心理,无形中为Webkinz大大降低了发展用户的门槛。

而实物化的另一个价值,在于传播。如果说SNS网站是对实际生活中人际关系的复制,那我们就来考察一下,现实世界中的人际关系,是如何形成的。当你送给同事一份精美的生日礼物,你们之间的关系就得到了一定程度的巩固。因此,从人际网络角度看,那份礼物所承载的,就不仅仅只是它的实用价值,而更多的是它的象征意义。在对应的社交网络图上,礼物就以一条“链接”的形式,把双方更加紧密的联系到一起。

Webkinz营销传播所借助的,恰恰就是孩子们相互赠送的生日和节日礼物,这一人际关系的实物化表现。很多小孩,是在朋友家的聚会上得知Webkinz毛绒玩具的。而一个孩子,收到的Webkinz礼物越多,说明他在朋友中间越受欢迎。孩子们相互之间的攀比,迫使父母们一个接一个的购买这些小玩意。而收到礼物之后,Webkinz网站,就无疑成为孩子之间在线上继续互动的最佳平台。

从某种角度来说,Webkinz已经成为美国互联网市场上与Facebook平行的另一个重要SNS网站。如果说Facebook占据了14岁以上网络用户的主要市场,那么Webkinz就是14岁以下孩子的社交网站首选。还在上小学的儿童,通常不怎么用手机,以及电子邮件和即时通讯这样的现代沟通工具。而由于年龄限制,他们也不能注册Facebook这样的大众SNS网站。Webkinz的出现,为他们提供了一个绝佳的交流工具。

Webkinz的中国伙伴

虽然每年要销售几千万只Webkinz玩具,但Ganz却是一家不折不扣的“轻”公司 – 他们自己并不制造哪怕一只“小象”。那么,这大量的Webkinz毛绒玩具,又来自何方呢?

Ganz公司对自身的运营一直保持着低调,然而,他们在中国的合作伙伴近年来的高调亮相,却戳破了这市场神话背后的秘密。这家公司,就是中国最大的毛绒玩具出口企业,浙江海利集团。

海利集团旗下的海利玩具公司,长期为国外品牌代工生产毛绒玩具产品。从2004年开始,海利与Ganz公司建立了合作关系,生产Webkinz品牌玩具。Webkinz在美国的热卖,让海利也尝到了甜头。2007年,海利的Webkinz玩具出口额高达1.1亿美元。进入2008年后,这个数字仍不断增长。在国内玩具出口一片寒冬之际,海利强劲的逆势增长非常抢眼。

可在美国售价十几美元的Webkinz玩具,Ganz公司是多少钱买进来的呢?根据海利玩具透露的数字,2007年,这家公司总共销售了1亿多个Webkinz玩具给美国人。这样,平均每个玩具的售价很可能还不到1美元。习惯于在价值链低端游走的国内玩具企业,这次也没有例外。

显然,海利玩具自己也不太满意这样的合作分成比例。于是,在国内市场复制Ganz公司在美国的成功,成了海利玩具最近两年的头等大事。

在中央电视台对这家公司的相关报道中,我们得知海利玩具从2007年就开始谋求与国内网游厂商合作,希望共同开发运营一款中国版的Webkinz网站。然而,几乎没有一家网游厂商愿意合作。2008年初,海利不得不自行出资数千万元,收购了一个韩国网游团队,负责把中方团队的产品设计想法在游戏里实现。

2008年底,海利玩具先后斥资共1亿元人民币开发的“网娃总动员”网站上线。“网娃总动员”主要包括两部分内容:一个是针对儿童的“成长乐园”频道,与Webkinz的网站设计比较类似;而另一个,则是针对青少年的“魔法书”,这是一款接近网游概念的娱乐产品,里面包括了“打怪”等游戏形式。从网站的交互设计与频道设置不难看出,海利在复制Webkinz风格的同时,也希望进行一定程度的创新,或者说本土化改良。然而,“网娃总动员”的略显粗糙的页面和部分失效链接,却又让人不得不怀疑其投入数字的真实性。如果这个网站,的确是由一个上百人的专职团队,历时1年开发完成的,也许海利玩具应该认真反思一下其互联网行业的运作能力。

目前,网娃动漫的产品销售渠道,包括各省新华书店,以及各地的独立经销商。在“网娃总动员”的启动仪式上,网娃动漫与数百家经销商签署了代理协议。然而,一些经销商却对Webkinz模式在国内的市场前景,颇有疑虑。

事实证明,这样的担心并不是多余的。亚马逊旗下的Alexa网站监测服务所提供的数据显示,“网娃总动员”的网站访问量在经历了发布初期的短暂高峰之后,从今年初开始,迅速滑入低谷。目前这家网站的Alexa全球排名在30万开外,与Webkinz全球600名的排名,无异于天壤之别。根据Alexa所采用的统计模型,一家排名在10万以后的网站,每日到访用户通常不超过1千人。这个数字,与海利玩具去年接受媒体采访时透露的1千万同时在线用户目标,无疑有着巨大的差距。

一些淘宝“网娃”小铺最近一段时间的经营数字,也从侧面反映了如今“网娃”产品销售面临的困难。一家创建时间为2008年6月30日,名为“网娃总动员—网娃来了”的淘宝小店,经营着26款单价在39到59元人民币之间的“网娃”毛绒玩具。然而,其中大部分玩具在最近30天内,没有任何成交记录,就连浏览次数也少的可怜。这家小店的店主,卖家信用只有11,其累计“网娃”销量,应该与这个数字相去不远。

我们的玩具企业,究竟能否在国内市场照搬Webkinz的商业模式呢?

Webkinz为什么成功?

Webkinz毛绒玩具本身并没有什么特别好玩的地方。事实上,这些玩具只是Ganz公司对孩子们进行情感营销的附着工具。由于Webkinz的线上业务设计赋予了原本没有生命的毛绒玩具以鲜活性格和独立人格,孩子们往往倾向于把他们的Webkinz看作是真实存在的宠物、朋友,甚至是自己的化身。在美国,举办Webkinz毛绒玩具聚会,已经成了美国孩子进行社交活动的一种新方式。有时,孩子们会把自己最喜欢的Webkinz借给朋友,代替自己在朋友家过夜。

孩子们与他们的Webkinz之间情感联系的强度,几乎超过了所有其他同样诉诸于情感营销的品牌所能产生的效果。为了把宠物房间安置的更加舒适,参加Webkinz网站的幸运抽奖和其他游戏活动来赚Kinz币,成了孩子们每天必做的功课。对于孩子把大量时间花在Webkinz上面,家长的态度喜忧参半。

对于培养孩子的责任感来说,Webkinz无疑有着积极的影响。在挣Kinz币的过程中,孩子也学到了不少数学等学科知识,这些都是Webkinz的积极因素。更重要的是,Webkinz提供了一个面向学龄儿童的封闭、安全的线上交流环境。而这,恐怕是家长们最关注的地方。与大人一样,孩子也有交流和进行社交活动的需要。而今天的互联网,可以说处处充满了危险,比如网络聊天,早已成为FBI调查针对儿童犯罪活动的重点对象之一。针对这种情况,Webkinz网站专门为孩子设计了一套KinzChat聊天工具,它的最大特点就是用户无法自己输入聊天内容,而必须在预设的几十条句子中选择。这种做法,为涉世未深的孩子们提供了最大程度的安全保护,也深得家长的信任。

而家长担心的地方,就是孩子每天花在Webkinz上的时间不断增加。因为一些礼券只有在特定的时间才会出现,孩子们每天必须多次查看网站。而花在网络上的大量时间,势必影响孩子正常的户外活动,以及跟大人和朋友面对面的交流。

尽管不时会出现一些批评声音,但在大部分家长看来,Webkinz仍然是一个相当不错的玩具,兼具娱乐、教育等多方面的作用。而Ganz公司对于Webkinz玩具,也采取了一种非常恰当的营销方式。考虑到孩子们可能的逆反心理,Webkinz的推广侧重于口碑营销,而非广告轰炸。事实上,家里没有孩子的美国人,可能都从未听说过这个品牌。而在孩子们中间,没有一个Webkinz,那就好像是生活在孤岛上的鲁宾逊。

不难看出,Webkinz在美国的成功,与当地文化和生活习惯各方面都有着密切的关系。其实,仅在对待宠物的态度上,美国家庭就有着非常鲜明的特点。大人把宠物当成家庭的一份子,从小就鼓励孩子照顾宠物,培养他们的责任心与爱心。这也部分解释了Webkinz毛绒玩具和它的虚拟宠物概念,在美国一推出就大受欢迎的原因。

虚拟宠物的南橘北枳

网娃动漫这样的公司,在国内面对的,却是一个截然不同的市场。

在Webkinz针对的14岁以下年龄段,国内孩子的自由时间要比西方的同龄人少得多。而在繁重的课业之余,家长们出于种种考虑,纷纷希望孩子把时间花在英语、钢琴这些更具功利色彩的学习娱乐之上。就算是上网,国内的孩子还有QQ和各种各样的游戏可以选择。

国内的电子游戏市场,包括很多娱乐内容在内,都没有实行分级制度。这些对成人都极具杀伤力的娱乐产品,对于孩子们的吸引力自不必说。Webkinz成功的前提条件之一,就是它处于一个“围墙花园”之中。明确的娱乐产品分级制度,以及法律对学龄儿童所做的种种保护,让Webkinz在低龄消费群体中的娱乐价值突显。而在国内,类似的虚拟宠物游戏,其相对优势却远没有这样突出。

从家长的角度来看,鼓励孩子玩Webkinz这类玩具的动力也不足。国内的家长,不太会把培养孩子的社交能力,甚至责任心等问题放在首位来考虑。应试和习得一技之长,通常是我们更关注的教育内容。至于饲养宠物这件事,在很多人看来,并不是什么培养孩子爱心的方式,而仅仅是给家里增添了又一个麻烦。

事实上,网娃动漫目前面临的一些问题,对很多面向国内市场的玩具厂商来说,颇具普遍性。今天,我们的孩子每天写作业、应付考试的时间都不够,又哪有太多时间来玩一款精心设计、需要大量时间投入的高级玩具呢?对近年来受全球经济危机影响最严重的中国玩具出口企业来说,扩大内需是最迫切,却又最遥不可及的一项任务。

针对学龄儿童的网络游戏产品,是传统网游厂商很少触及的一块市场。虽然网娃动漫认为,他们产品的优势在于避开了与网游厂商的直接竞争,但这却也恰恰说明了开发这块市场的难度。在国内家长的眼里,网游无异于洪水猛兽,更不用说跟教育有什么关系。而仅凭网娃动漫的一己之力,很难在短期内改变大家对网游的负面印象。因此,单纯依靠复制Webkinz在美国的成功之路,而不去根据国内市场特色制定有针对性的产品和市场方案,恐怕任何企业都很难在这块商业禁地取得成功。

尽管网娃动漫已经开始围绕“网娃”品牌进行服装、文具等周边产品的开发,但这一切似乎有些操之过急。毕竟,倘若一棵大树的根基未稳,又何谈枝叶茂盛?

从海利玩具,到网娃动漫,是中国玩具企业不断为寻找出路所做尝试的一个缩影。短期来看,国内玩具企业的发展,也许仍然要依靠出口。然而,仅仅局限于接订单而后制造这样的简单模式,我们永远无法避免受到外部市场因素和整个经济大环境的不断冲击。

那么,中国玩具产业的未来,究竟在何方?

逆势起飞的乐高

有人说,丹麦的三大支柱产业,是船舶、石油,和乐高。

我们很多人小时候都玩过积木玩具,而乐高积木,则是这个领域无可争议的王者。从1958年问世的第一套标准积木玩具开始,乐高长期以来承担着开发全世界儿童想象力和创造力,以及普及机械甚至机器人知识的重任。乐高的忠实粉丝群中,不乏Google创始人Larry Page这样的名人。事实上,Larry在密歇根大学就读期间,就曾经用乐高积木,搭出了一台喷墨打印机。

在国内,乐高也拥有相当多的资深爱好者。在中国科协和自动化学会主办的历届青少年机器人比赛中,乐高是很多参赛队伍首选的机器人平台。当然,对大部分国内乐高玩家来说,仅仅用乐高搭出一艘海盗船或是一栋房子,就已经能够为他们带来极大的成就感。

虽然乐高一直是智力玩具行业的一面旗帜,但它也曾经濒临破产的边缘。2003年,当电子游戏产业侵蚀了很大一部分传统玩具市场,以及低成本仿制积木玩具大举涌入时,乐高迎来了销售额连续下滑数年中最糟糕的一个年份,总共亏损16亿丹麦克朗,约合2.5亿美元。2004年,乐高的亏损达到了创纪录的19亿克朗,CEO宣布辞职。

然而,接下来的一幕却让人瞠目结舌。从2005年到2008年,乐高的年利润分别为4.7亿克朗、12.8亿克朗、14.1亿克朗和18.5亿克朗。不仅一举扭亏为盈,乐高还重新实现了利润的高速增长。在这4年间,究竟发生了什么?

2004年,乐高集团新上任的首席执行官Jorgen Vig Knudstorp仅仅做了这么几件事:出售公司非核心业务,如乐高主题公园;关闭部分乐高工厂并裁员;将生产线转移到墨西哥和东欧国家;强化核心产品 – 乐高积木。

在过去的几年中,我们有了PS3,有了Wii,也有了魔兽世界。但当乐高重新把重点放到传统的积木玩具上时,我们发现它仍然是这个网络时代极赋竞争力的玩具。有人认为,将顾客引入产品创新是乐高再次崛起的原因。而通过研究乐高网站的访问数据,我们不难发现,今天真正为乐高带来巨大收入的,并非允许用户自行设计上传乐高产品的LEGO Factory,而是那些乐高与好莱坞合作的经典产品,如《星球大战》、《哈利·波特》、《印第安纳·琼斯》和《蝙蝠侠》等系列积木玩具。

即便强如乐高者,要想在如今竞争激烈的玩具市场中对抗Wii和魔兽世界的强袭,也不得不依靠文化创意产业的支持和对消费者心理的不断揣摩。

玩具,从来不仅仅只是玩具

上世纪80年代,变形金刚玩具的全球热卖,起于一部孩之宝公司与日本TAKARA公司合作的同名动画。2006年Pixar推出的动画片《汽车总动员》,实现全球票房4.6亿美元。而迪斯尼为它发售的DVD、玩具和其他周边产品,则带来另外数十亿美元的收入。这个产业中一个又一个 成功案例,不断的告诉我们,玩具,其实从来不仅仅只是玩具。

明白了这个道理,我们就不难理解,为什么国内玩具企业,几乎总是处于全球产业链的最底端。一个强大的文化创意产业和一个健康的国内市场,从长期来看,无疑是中国玩具产业的唯一出路。

目前我们国内的2万多家玩具生产企业,很多只不过扮演一个生产者的角色。严格说来,他们甚至不能算是真正的玩具厂商,因为他们根本不清楚为什么要造这些玩具,也不知道到底要卖给谁。从这个意义上讲,过去很长一段时间内,我们并没有太多玩具企业,只有一些制造工厂。长期处在为国外玩具公司代工生产的产业链位置下,很多国内玩具企业缺乏对目标市场的理解,也欠缺创新意识。稍微有些前瞻意识的企业,可能会想到利用国外合作伙伴的市场经验和商业模式,在国内市场开辟一块新天地。然而,这样的一知半解,有时却会带来更大的麻烦。

中国玩具企业,要想摆脱目前的尴尬位置,恐怕只能立足于国内市场,仔细研究国内玩具消费人群的需求和心理特点。如果我们发现,国内儿童的玩具消费习惯与国外不同,那就要在产品设计和营销方式上做相应调整,比如将产品重点转移到更有时间和经济实力的年轻人消费群体上来。

玩具与文化创意产业的高度结合,无疑是今后所有玩具厂商需要重点考虑的一个方向。尽管网娃动漫已经开始了这方面的尝试,甚至正在进行从书籍,到动画片,再到主题文化广场的整体布局,但我们应当看到,仅靠一家玩具公司的力量,很难制造出足以推动巨额玩具销售的的超级动漫产品。而短期内,我国具有自主知识产权的动漫产品,其影响力恐怕也仅在国内,而对玩具出口的帮助非常有限。

当我们把眼光放的更远一些,就会发现玩具产业的行业本质,无非是提供能带给人快乐的产品。如果这种产品在具有高尚趣味性的同时,还能有一些启发、教育意义,那无疑非常完美。Webkinz的成功,让我们发现原来毛绒玩具也可以借助网络产生如此大的影响。而更令人惊讶的是,原来一家世界级的玩具公司,也可以不设计、制造哪怕一件玩具。

当我们回过头来,仔细思考一件玩具的核心价值时,就会发现,其实海利以1美元的单价把毛绒玩具卖给Ganz公司,并没有吃亏。因为后者在美国市场赚多赚少,其实根本不取决于这些毛绒玩具本身。同样,相对于乐高积木的售价,那些作为生产原材料的塑料颗粒成本几乎可以忽略不计。乐高销售真正销售的,是产品设计人员的智慧。

结语

正如为软件企业生产光盘的工厂不会赚到大钱一样,任何一家没有掌握产品价值链上重要部分的玩具厂商,终将在同行对成本底线的不断挑战下,从市场中消失。这些企业,不是败给了同行,也不是败给了消费者,而是败给了自己。

所有成功的企业,都具有一个共同特点,那就是洞悉了行业本质和产品的真正价值所在。然而,这也仅仅是迈向成功的第一步。如果Ganz公司没有仔细研究美国学龄儿童的生活习惯和心理特点,或者乐高公司没有把积木玩具和好莱坞影视文化结合起来,他们无疑都不可能获得类似今天这样的成功。

Webkinz和乐高积木带给国内玩具企业的启发,并不仅限于上面提到的两点。但剩余的思考过程,应该由玩具厂商们自己来完成。毕竟,即使倒闭更多的玩具企业,我们的生活也并不会因此有什么不同。从某种意义上说,海利玩具到目前为止所作出的种种努力,应该得到同行们的尊敬。即使他们的理想未必能够实现,但敢于尝试和改变,而不甘居于人后,却是所有成功者的必经之路。

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    计算机科学博士、可穿戴设备研究者、互联网创业者、商业评论人和风险投资人。曾共同创办海词,先后设立联想集团硅谷并购办公室和联想科技种子基金,负责百度在美国的开放创新业务,现管理硅谷多支科技创投基金。多次担任黑马大赛、Demo中国、教育部春晖杯、中国教育电视台《创赢未来》、硅谷SVIEF、UCAHP、MIT-CHIEF、GMIC G-Startup等创业大赛评委,同时也是科技部科技评估中心特聘专家、北京团市委青年创业导师、南京321创业人才引进计划评审委员。