GAP换标事件

April 1, 2011 | 25 Comments

(本文发表于《商界评论》2011年4月刊)

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“品牌是你们的,也是我们的,但是归根结底是你们的” – 此刻,Gap品牌市场宣传部的资深公关专家们,在换标招致消费者的强烈反对后,应该深深理解了这句话的含义。

2010年10月4日,美国最大服装品牌Gap毫无征兆地在其官方网站Gap.com发布了新的标识,代替使用已经超过20年的旧版蓝底白字标识。短短几分钟之后,Gap的拥趸就开始在各种社交媒体上表达对新标识的不满。对这个看上去像是用PPT临时赶工制作出来的粗糙logo,“俗气”、“没特色”成了人们使用最多的评价词。很快,Gap新标识就成了社交网络上的焦点话题和疯狂嘲讽的对象,换标行动完成演变成为一场彻头彻尾的公关灾难。11日晚,Gap公司不得不撤下新标,换回旧logo。

新标下线并没有平息忠实顾客的怒火,消费者对Gap这次轻率行为的奚落还在继续。网友们制作了Gap新标风格的logo生成器,输入任意字母就能生成Gap被召回logo风格的标志。有人把各个著名品牌标识修改成Gap新标风格,来嘲讽这种毫无设计感的方案。当然,也有一些热心设计师开始动手为Gap设计自己心目中的理想新标,其中大部分看上去都比Gap的官方版本靠谱的多。

经历这次失败的换标后,Gap更换了品牌市场宣传负责人,任命了公司历史上首位首席营销官,并重新选择了品牌创意商。一次换标,引起如此大的市场波澜及一系列连锁反应,应该说是非常少见的。Gap在此次行动中,究竟犯了致命错误呢?

特劳特的定位理论,为我们揭示了一个简单而又深刻的道理 – 一个品牌一旦在消费者头脑中占据了一个位置,要想改变形象重新为其定位,几乎是不可能做到的事。作为美国最大的服装品牌,Gap在消费者心目中就是质量稳定可靠、物美价廉的同义词。Gap与fashion无关,更多的品牌元素是中庸与大众化。此次换标Gap犯的最大错误,就是选择了一款毫无继承性的新标设计方案。在没有与消费者充分沟通的情况下,这款突兀的设计引发了他们极大的不安,过去几十年Gap在消费者心目中累积的品牌形象与定位被打破,给消费者的品牌认知带来了冲击。人们通常喜欢事情按照自己的预期发展,如果有意外,那就必须要是好的变化。Gap新标没有做到这一点,而只是给消费者带来了品牌认知负担,其收到如此多的负面评价并不意外。

美国市场营销专家Craig Smith认为,Gap试图在产品不变的情况下改变品牌形象,是企业经营者们常犯的一种错误。换句话说,即便是Gap新标的设计完美无暇,其对Gap品牌形象提升的帮助也只能是微乎其微。如果在原有品牌下产品的市场定位发生了变化,那么最佳的公关方案应该是品牌的全方位进化,从产品本身,到市场宣传手段,再到视觉形象标识。仅仅依靠修改logo的方式,根本无法有效传递出品牌定位提升的信息。

此外,Gap这次换标行为的意图并不明确。Gap集团下辖三个的主要品牌,其市场区隔已经做得非常完善。Gap品牌定位在普通大众,在它之上有颇具fashion色彩的Banana Republic,之下则有廉价品牌Old Navy。从定价、销售渠道等方面来说,Banana Republic、Gap与Old Navy之间也形成了良好的梯次。尤其在价格空间上,三个品牌排列的已经非常紧密,对于夹在中间的Gap品牌来说,调整品牌定位余地并不大。而且目前的Gap品牌,已经拥有Gap、GapKids和babyGap等多个副品牌,市场细分也基本完成。在这种格局下,Gap究竟为何换标,实在让人琢磨不透。

企业换标通常有几种原因,比如业务将进入国际市场,更换符合国际化惯例的企业标识有助于提升品牌认知。企业并购重组也是换标的另一个重要原因。当然,换标最常出现在企业战略或市场策略发生重大变化之际。最近星巴克发布的全球新版标识,去掉了原先标识中的“Starbucks Coffee”字样,而仅保留了双尾美人鱼图案。虽然从美观角度看,单色的新标识不如原先黑绿色logo抢眼,但这一行为标志着星巴克将尝试创立咖啡以外的产品种类。但即便是如此目的明确的换标,也招致了大量消费者的反对。换标这件事,究竟该如何做才能顺利完成呢?

企业经营者应该清楚意识到,品牌以及其附属的标识、外观特性等元素,并非为企业独有,而是与消费者共有。尤其对那些具有强情感依赖的品牌来说,消费者的所有权意识更为强大。未经与消费者,尤其是忠实顾客充分沟通,就擅自改变品牌的诸种属性,会让他们产生一种所有权被剥夺的愤怒情绪。尤其当品牌的新属性如标识等没有得到人们的认可时,这种愤怒就会演变成一场公关灾难。Gap在此次换标风波中至少犯了两个错误:轻率地作出一项意义重大的决定,以及新标识并未起到任何积极的品牌沟通作用。相比而言,后者解决起来相对容易一些,毕竟设计的好坏是有客观衡量标准的。而行动前与消费者进行充分的沟通,则是被很多企业经营者刻意忽略的地方。

事实上,在品牌面前消费者永远是弱势群体,因为他们是跟随者而非领导者,是可以被教育成喜欢特定商品的大多数,比如“脑白金”的成功就说明了这个道理。但是,教育是一个过程,需要时间来铺垫。在企业转型过程中必须要进行的换标行为,需要有一个足够长的预热期。在预热期间,消费者应该被允许充分参与进来,进行一场貌似完全开放,实则被企业引导的大讨论。新标识在出现在企业官方网站和商品上之前,应该已经通过媒体的大面积曝光,让品牌忠实顾客产生一定的熟悉与亲切感。这一切,恰恰是Gap换标时所忽略的功课。

作为服装等能够表现购买者生活品味的商品来说,品牌的情感依赖较之普通商品常常更强。Gap低估了问题的难度,导致一场灾难性的失败也不足为怪。从Gap事件中,可以总结出几个忠告送给正在谋划换标的消费者品牌们:

1. 除非万不得已,不要轻易改变已经长时间使用的品牌标识。

2. 如果必须要换标,一定要找到非常好的理由,并提前与消费者充分沟通。

3. 新标识的设计可以采用众包,或是公布方案由大众投票的方式进行。新标产生的过程并不重要,重要的是结果一定要是设计出色,能够完全承载换标意图和品牌理念的标识。

4. 新标发布是换标过程的开始而非结束。对新标的推广和企业经营战略转型的解释与传达,应该成为企业的一项长期工作。

最后,切记品牌形象是企业与消费者的共同财产。当你要处理一份共同财产时,一定要跟对方商量着来办,难道不是吗?

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    计算机科学博士、可穿戴设备研究者、互联网创业者、商业评论人和风险投资人。曾共同创办海词,先后设立联想集团硅谷并购办公室和联想科技种子基金,负责百度在美国的开放创新业务,现管理硅谷多支科技创投基金。多次担任黑马大赛、Demo中国、教育部春晖杯、中国教育电视台《创赢未来》、硅谷SVIEF、UCAHP、MIT-CHIEF、GMIC G-Startup等创业大赛评委,同时也是科技部科技评估中心特聘专家、北京团市委青年创业导师、南京321创业人才引进计划评审委员。