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广告模式的成本与收益

优比客 — Thu, 21 May 2009 15:04:39 +0000

几天前，「时代」周刊发布了一个榜单。与月初「时代」周刊的100位最具影响力人物不同，这次上榜可不是一件光彩的事，因为这个榜单的名字叫做「The 10 Biggest Tech Failures of the Last Decade」。其中，YouTube的名字赫然在列。

关于YouTube上榜的原因，「时代」周刊大致是这样解释的：

YouTube是全球最大的视频分享网站，今年三月份有将近1亿用户在上面观看了59亿个视频。然而，这家网站至今还没有找到一个成功的盈利模式。在Google公司的财报中，YouTube收入部分写的是「可忽略不计」。「福布斯」估计这家网站去年的收入为2亿美元，贝尔斯登估计的数字为9千万。最近，瑞士信贷的分析师预测，由于负担着庞大的存储与带宽成本，YouTube今年将亏损4.7亿美元，而能够实现的收入只有2.4亿美元，同比增长20%。

一家花了Google公司16.5亿美元收购资金，每天却为Google带来128万美元亏损的企业，确实称得上一个巨大失败。按YouTube目前的收入增长速度，即使成本不变，实现盈亏平衡还需要6年。

可是，还有些人看不清楚这个事实。今天，TechCrunch一个叫MG Siegler的糊涂蛋编辑，撰文为YouTube叫屈。他说，「It’s true that YouTube is not making Google any money, but when a site has this much dominance over a market, one way or another, there will be a way to effectively monetize it」。

与MG Siegler类似的想法，曾经害了无数投身互联网泡沫的创业者和风险投资人。的确，有些网络企业在做大之后，找到了适合自己的盈利模式，Google就是典型。可有些企业，注定只能在失败的道路上越走越远。

究竟什么在决定着一个企业的盈利能力呢？优比客认为，答案在于企业的成本结构与其所采用盈利模式的匹配程度。

背靠NBC与Fox两大电视巨头的新兴视频网站Hulu，是今天势头最劲的互联网公司之一。虽然Hulu的月访问量只有YouTube的十分之一，但去年前者实现了6500万美元的销售收入和1200万美元毛利润，让后者只能望其项背。

在竞争中，Hulu体现出的最大优势，就是其数量有限的高质量内容。数量有限，保证了Hulu的运营成本可控；高质量，则让Hulu无论选择广告还是付费模式，都有较大的回旋余地。

无论从播放质量还是内容质量来看，与Hulu相比，YouTube那59亿个视频大多数都是垃圾。少部分来自传统媒体的高质量视频，还不时面临版权问题的羁绊。这59亿个视频为YouTube带来的，只能是巨大的内部成本中心。

没错，Google的伟业，甚至Twitter令人激动的明天，同样建立在庞大的信息垃圾场之上。但无论140字的tweet，还是网页snippet以及索引token，都消耗不了这两家企业太多的存储和带宽资源。因此，Google和Twitter在盈利模式的选择上，空间要比YouTube大很多。

你有没有想过，为什么4S店不通过免费赠送车身印满广告的汽车来赚钱呢？同样的道理，YouTube背负的成本，让人看不到任何可以通过广告盈利的希望。

事实上，在产生商业价值方面，长尾市场具有惊人的欺骗性。当你无法直接通过销售产品而获利时，长尾很可能会成为一个巨大的成本中心，也是你最可怕的敌人。而广告模式，并非适用于所有的长尾市场。YouTube的现身说法让我们看到，在目前的硬件与带宽成本水平下，视频网站根本无法同时兼顾长尾与赢利两个方面。

让我们重新温习一下美世咨询著名的「利润区」理论：「在无利润区充当市场份额的垄断者或者企业设计错误的市场份额领先者，往往预示着灾祸，而不是幸事」。

这就是我们为什么要研究盈利模式的原因。

（图片来源：http://www.webtvwire.com）

Wolfram Alpha商业模式浅析

优比客 — Mon, 18 May 2009 00:28:40 +0000

看了这张5月15日Wolfram Alpha发布现场的照片，也许你会误以为这是在休斯顿宇航中心进行的又一次火箭发射。Wolfram博士骨子里还是一名科学家。他把这次Wolfram Alpha网站的发布，搞得像火箭发射一样隆重，除了商业原因之外，恐怕还有为NKS（A New Kind of Science）出口恶气的想法。多年来，Wolfram博士提出的NKS思想多为主流科学界所排斥，而Wolfram Alpha，则被视为NKS在现实世界最重要的应用。根据自己的理论，构造出能够解决现实世界问题的计算机器，同时还获得商业上的成功。对一名科学家来说，这实在是非常的圆满。

NKS的基本思想在于，对自然界或者社会中的复杂现象，用传统的数学方法来精确描述往往力不从心。而用所谓的 Simple Program，或元胞自动机（Cellular Automata，CA）来描述，却可以得到一些意象不到的结果。建筑在Mathematica平台上的Wolfram Alpha，正是试图通过把数量庞大的人类知识片段，与Mathematica用于计算、推理的众多simple program结合在一起，来完成对我们这个复杂世界的建模。这个产品，就好像针对人类知识所展开的“基因组计划”。而其野心，则有过之而无不及。

（坐在“火箭发射总控制台”上的Wolfram博士，高兴得像个孩子。）

关于NKS的具体细节，优比客不在这里赘述，感兴趣的朋友可以自己去读这本1192页厚的巨著。本客更想知道的是，Wolfram Alpha如何赚钱？

根据Wolfram Research的介绍，Alpha引擎这次发布，用到了分布在5个数据中心的上千台服务器，总共包括1万个处理器核心。Wolfram公司的合作伙伴R Systems，为这次发布提供了全球第44大超级计算机R Smarr。这台计算机，由 576台双CPU四核「Harpertown」至强服务器组成，共有4608个处理器核心。而另一个合作伙伴Dell，也为Wolfram公司在Champaign搭建了一个数据中心。从下面这段视频看，这座数据中心至少用了6个full rack来放置120台双CPU四核的2U服务器。而这些数据中心附带的空调系统，据说强大到可以把撒哈拉沙漠变成滑雪场。

所有这些服务器、带宽和其他硬件成本，总共要花掉Wolfram公司3、4百万美元。而Wolfram公司3百多人的团队，每年开销又要上千万。这些费用，从哪里出？

根据本客对Wolfram Research的采访，这家公司目前没有接受任何形式的外部投资，其全部收入来自Wolfram博士早年开发的软件产品Mathematica，以及后来形成的Mathematica产品家族。目前开发、运行Wolfram Alpha引擎的所有支出，全部由Mathematica系列软件的销售来支撑。

在采访中，Wolfram Research的商务开发经理透露，Alpha引擎的盈利模式为付费使用，而非一般搜索引擎采用的广告模式。采用这种为很多Web 2.0网站青睐的Freemium商业模式，为Alpha引擎带来的最大好处，就是避免在网络广告市场上与Google展开直接竞争。如果一个新的搜索引擎，需要同时在搜索与广告两个市场上与Google竞争，它几乎不可能成功。过去十年来，走这条路的诸多搜索产品新锐纷纷败在Google手下，就是明证。即使苟活如Answers.com者，也已经没有太多的利润增长空间。

Wolfram博士的父母是二战前从德国逃到英国避难的犹太人，他的血液里，既有科学家的敏锐，又有着商人的精明。在5月15号Wolfram Alpha发布前的一篇blog中，Wolfram博士详细介绍了Alpha引擎是如何建立在庞大的Mathematica产品家族之上的。整个Alpha引擎涉及的6百万行Mathematica代码，全部是在Wolfram Workbench开发环境中完成的。支撑Alpha运行的上千台服务器，通过gridMathematica来协调。而每个搜索请求，都会通过webMathematica处理。当然，如果用户想把搜索结果保存到「Live Mathematica」，就必须安装Mathematica这个软件。

Wolfram Research的商务开发经理告诉本客，Alpha引擎的付费版本，针对的是那些专业和企业用户。当一个分析人员通过Alpha引擎找到详细的统计数据时，他（或者他的公司）也许很乐意花2500美元，购买一套Mathematica，将搜索结果导入进行更深入的分析，甚至直接制作成商业报告。而当一家企业，希望使用Alpha引擎构建自己内部的知识库时，它也会购买gridMathematica和webMathematica这些相关产品。从某种意义上说，Alpha引擎只是一个巨大的广告牌，而它背后的Mathematica产品家族，才是Wolfram公司盈利的主要来源。

如果将来Alpha引擎能够大获成功，它的商业模式将与背后的技术同样功不可没。本客看好Wolfram Alpha的主要原因在于，无论在市场定位还是盈利模式上，它都实现了与Google足够的差异化。而这，正是今天任何搜索产品新锐成功的必要条件。

尽管明天才是Wolfram Alpha正式发布的日期，现在wolframalpha.com的日访问量已经接近50万用户，日搜索次数也有2、3百万。随着后备节点不断加入服务器集群，上周五「soft launch」后出现的网站响应速度慢等问题，正在逐步缓解。一切看上去，都在按照Wolfram博士的计划，完美进行。

如果爱因斯坦在提出相对论之后，又制造出时间机器，同时办一家能把人们送到过去或者未来的时间旅行公司，那我们这个世界会变成什么样子？Stephen Wolfram正在他的领域里，进行着类似的努力。

关于传统媒体的非正常死亡

优比客 — Fri, 10 Apr 2009 23:30:09 +0000

（这篇文章，是优比客评论传统媒体向Google发难系列文章中的第三篇，前两篇分别在这里和这里。）

说“这孩子将来是要死的”，招来一顿痛打，也许不是因为不吉利，而是因为说了废话。

凡世间存在过的，总是要死的。关键是，什么时候，以及怎么个死法。

比如Netscape被微软挤死，属于非正常死亡，值得大家关注。推而广之，当垄断者通过不正当竞争，损害甚至扼杀其它市场参与者时，我们都要过问。你可以用社会达尔文主义的观点来理解这一切，说“落后就要挨打”。但无可否认，市场落后者们，依然有它生存的权利。这种权利，是人类理性赋予的，因为我们知道，这些非正常死亡，最终会侵害到我们每个人的利益。

新闻可以是“意大利古城发生6.3级强烈地震 150人罹难1500人受伤10万人失家园”这样短短一句话，也可以是“Italians Comb Through Rubble After Quake”这样的千字长文。在时效性方面，Twitter上“BreakingNews”供应的源源不断新闻快餐，要优于纸媒。而在报道深度和影响力方面，纸媒仍占有优势。

即便在科技发达的今天，传统媒体存在的必要性仍然毋庸置疑。而它们的生存收到威胁，并不是因为有什么新技术能够提供更好的新闻内容，而是因为网络渠道商们的出现，剥削了它们的劳动，攫取了原本属于它们的利益。

实际上，不仅仅是传统媒体，甚至连那些在网络帮助下成长起来的TechCrunch们，也会发现它们其实是在为网络渠道商打工。2008年，美国互联网广告市场的三分之二被Google、雅虎、MSN和AOL四家瓜分。作为新媒体的领军人物和网络新闻内容的重要贡献者之一，TechCrunch在Web 2.0泡沫顶峰时期的月收入，也不过20万美元。而受到经济景气程度的影响，Michael Arrington认为今年第一季度内容网站的广告收入将普遍下滑30%到80%，相信这其中也包括TechCrunch自己。

的确，TechCrunch的存在，解决了Michael Arrington和其他TC编辑人员的工作问题。可是今天的网络市场规模，又能支撑起几家具有TechCrunch这样影响力的新闻内容提供者？仅仅在美国，就有数十万新闻工作者靠写字吃饭。要养活他们，需要上万家TechCrunch这样的网站。而在渠道统治互联网的局面下，将来恐怕会有越来越多的新闻工作者说，“写字，养活不了我”。一个花絮是，今年3月份，TechCrunch刚刚搬进位于Palo Alto的新办公室。在此之前，TC的办公室一直设在Michael Arrington家里。

有人说，那些新闻网站应该闭嘴，因为“搜索引擎恰恰是他们最大的流量来源”。当拿走你钱包的人，给你留下几十块钱路费时，你是该骂他，还是感谢他？相信大部分人，会希望他根本没来拜访过，就好像今天的传统媒体，纷纷怀念网络出现之前的年代。

然而，历史的发展不可逆。尽管没有人喜欢原子弹（当然，除了个别人），科学家们还是把它造了出来。更何况网络和搜索引擎的出现，让大多数人感到了便利。今天传统媒体面临的困局，仅靠咒骂、对抗、甚至哀求，无法解决问题。

迫于资本市场的压力，Google们不会放弃一切攫取广告市场份额的机会。不仅是文字广告，它们还会把触角伸向视频广告等其他领域。在《纽约时报》们之后，接下来要遭殃的，就会是NBC、FOX这些电视巨头。虽然NBC们颇有前瞻性的推出了Hulu.com，意在与YouTube对抗，但这个尝试能否善始善终，不得不让人怀疑。

传统媒体从用户那里争取到支持的希望，同样渺茫。《华尔街日报》的一份读者调查显示，95%的在线版用户，都不希望为新闻内容付费。在互联网免费主义盛行的今天，让读者直接为网络内容付钱，难度极大（连载小说也许是个特例）。因此，希望通过互联网micro-payment技术普及，为传统媒体网站带来大量收入的想法，恐怕也很难实现。

优比客认为，要想继续生存下去，传统媒体要思考两个问题。首先，什么才是传统媒体的核心竞争力和提供给读者的核心价值？其次，既然搜索引擎统治互联网渠道已是既成事实，任何通过网络反击的做法都不明智，那么如何才能绕过互联网，将内容直接送到读者手中？

在通过外包，剥离外围成本（印刷、发行）的同时，找到一条通往用户、不受搜索引擎控制的渠道，应该是传统媒体努力的方向。也许，与Kindle和iPhone们的合作，会是一个不错的开始。网络用户们对方便性的追求，将传统媒体逐出了它们的乐园。而今天，手机和其他移动设备用户们对方便性的同样追求，却有可能将传统媒体从生存边缘拉回。

如果人人手里都有一部iPhone或者Kindle，可以花1.49美元订阅30天的《时代》杂志，相信会有很多人选择这么做，因为这种阅读便利性带给读者的价值，远超他们付出的成本。而跟搜索引擎与内容提供商争利不同，基于用户付费模式的Kindle，将真正实现渠道与内容的共赢。

目前最大的悬念，就是时间。传统媒体能否撑到新媒体平台普及的那一天，还是个未知数。

（图片来源：http://www.rejectedletterstotheeditor.com）

传统媒体的生存权利

优比客 — Fri, 10 Apr 2009 01:30:31 +0000

打开维基百科关于“保守主义”的页面，开头是这样一段文字：“… 是一种强调既有价值或现状的政治哲学。保守主义一般是相对激进而言的，而不是相对进步而言的。保守主义并不反对进步，只是反对激进的进步，宁愿采取比较稳妥的方式”。

早已习惯于把革命与改革作为社会发展主题的我们，可能很难理解为何旧事物也要去保护。难道我们不应该狠狠把它打翻在地，再踏上一只脚？互联网的出现，又一次点燃了人们的革命热情。今天，挣扎在生存边缘的报纸媒体，成了人们争相打翻的对象。

关于Google们是如何从传统媒体那里攫取利益的问题，优比客已经做过分析。而今天重点说的，是传统媒体为什么需要保护？

福特Model T的出现，可以完全取代老式马车的存在。而Google与传统媒体之间，绝不是这样简单的替代关系。实际上，Goolge必须与内容提供商合作，才能构建出完整的生态环境。而在可以预见的将来，像TechCrunch这样的独立新闻博客，还无法制造出与《华尔街日报》同样高质量的新闻内容。

没有看过原版《华尔街日报》的朋友，可以读一读《华尔街日报是如何讲故事的》这本新闻工作者的必读书。之后你就会发现，撰写新闻故事，绝对不是坐在电脑前敲几下键盘那么简单。一篇出色的新闻稿，凝聚着记者和编辑们无数个日日夜夜的工作，它的价值远非TechCrunch上一则小道消息可比。

当然，在国内奢谈“新闻理想”，可能会被业内人士嘲笑。按规矩，这早已不是30岁以上的中国新闻工作者们应该关心的话题。但我们不能因此否认，这个世界上还有很多人，在为写出更加真实、深入、感人的报道而努力。而今天，他们的饭碗正在被互联网用户的免费阅读习惯和Google们强大的吸金机器打破。

即使在国内，我们也曾拥有过优秀的新闻内容。而网络这个放大器，却把大部分注意力贡献给噪音最大、噱头最多的花边新闻上。读过老南周《文湘莉在1997年的最后三天》这篇经典报道的读者，你是否能在今天的新浪或者百度新闻频道里，看到如此沉静而又充满人文精神的叙事？从独特角度挖掘普通新闻事件价值的报道方式，早已被今天遍布网络的标题党和爆料党们所埋葬。

认为TechCrunch或Read/Write Web能够取代《华尔街日报》的看法，无疑忽视了一个重要事实：今天《华尔街日报》们的死法，注定会在明天的TechCrunch们身上重演，除非他们愿意降低内容质量来缩减成本，或者甘于现在IT小道消息传播者的角色。在Google这样的渠道商挤压下，未来恐怕没有一个内容提供商能够舒舒服服的活下去。更何况今天的TechCrunch们，还远远无法接过传统媒体承载的社会责任与舆论监督重担。

有人会说，谁叫《华尔街日报》们不愿适应潮流，采用新技术提高自己的生产率和市场竞争力？实际上，即便是最尖端的人工智能技术，也无法在未来20年内为我们写出哪怕一篇像样的新闻稿。我们有生之年能够看到的文字，恐怕还是得由人来写。现在新闻报道的脏活累活，都让传统媒体干了。如果它们倒下，谁能接上？ TechCrunch的编辑们缩在硅谷办公室里，坐等新闻上门的低成本运作方式，注定只能是一个不具代表性的个案。

西谚说，“you get what you pay for”。即便在互联网时代，这也是商业社会颠扑不破的真理。那些以为占了便宜的免费新闻读者，应该认真想想自己的时间是如何被浪费在大部分毫无美感与价值可言的垃圾信息海洋的。你的阅读成本，很可能已经大于在上世纪前互联网时代的付出。

我们不应该让下一代只能面对Google算法生成的机器文字，因为他们同样有权利，体验我们曾经经历过的美好世界。

（图片来源：http://www.dangdang.com）

谁动了我们的奶酪？

优比客 — Thu, 09 Apr 2009 01:12:06 +0000

“当纳粹来抓共产主义者的时候，我没有说话，我不是共产主义者；

当他们囚禁社会民主主义者的时候，我没有说话，我不是社会民主主义者；

当他们来抓工会会员的时候，我没有说话，我不是工会会员；

当他们迫害犹太人的时候，我没有说话，我不是犹太人；

当他们来抓我的时候，已经没有人能替我说话了。”

这首发人深省的短诗，永久铭刻在波士顿犹太人大屠杀纪念碑上。更加让人无法忘记的是，犯下历史暴行的纳粹当时在德国和奥地利所受的民众支持。这些支持者们，从未曾想到纳粹会为自己和全世界带来如此大的伤害。

当我们习惯于仅仅从自己的角度看待这个世界，很可能就会变成盲目的支持者，甚至错误的参与者，最终毁掉每个人的利益。

这几天，大家讨论最多的话题之一，就是《华尔街日报》和美联社等传统媒体对Google 的批评。对此，优比客的看法是，终于有人发出了早该发出的声音。

最近几年，广告主投放在Google和其他新闻聚合网站的广告越来越多，大量广告资源从传统媒体向互联网渠道转移。在广告市场投放总量不变，甚至略有下滑的情况下，传统媒体，尤其是报纸的生存，受到了严重威胁。连有150多年历史的《纽约时报》，上个月也不得不出售部分写字楼还债。

传统媒体与Google之间的论战，看似与普通读者无关。只要能随时读到免费新闻，谁管它是来自《纽约时报》，还是其他什么网站。但事实上，没有了优质的内容资源，Google这样的新闻聚合渠道就成了无源之水。到时候受影响最大的，不是Google，而是我们这些读者。作为一个信息整合者，Google不用关心内容质量，只需要把网络上存在的内容全部抓起来。对Google 来说，哪怕网络上都是垃圾，只有还有人搜索，它就能挣钱。

媒体这门生意，赚的不过是一个差价。报纸和电视通过优质内容，“买”进读者的注意力，再把它们转手卖给后面的广告公司和客户。不要以为你真是在免费看电视或者阅读网络新闻，实际上你付出的大量阅读时间和注意力成本，早已被转卖。而你的付出，是整个媒体产业存在的基础。

我们不否认Google们的价值。但问题是，Google的收入，是否与它创造的价值成比例？Google提供便利服务的同时，在读者通往内容提供商的路上铺了一张大网，截流读者为阅读内容付出的“费用”。在宏观经济徘徊不前或略有增长的时期，整个媒体产业就接近于一个零和博弈。Google这样的渠道商多挣的钱，大部分出自传统媒体这些内容提供商的口袋。当有一天广告客户完全抛弃传统媒体的时候，读者就只是完全在为渠道付费。

当你去苏宁电器花2000元买一台电视时，你愿意付给生产厂商200元，剩下的留给苏宁，还是反过来？理智的消费者，当然希望付给渠道商的费用越少越好。而在阅读新闻和其它网络内容时，我们中的大多数人却在反其道而行之。读者的点击，将更多收入贡献给了Google，而内容提供商们分得的仅仅是残羹冷炙。投入越大、制作成本越高的传统媒体，越早被挤出市场。当生存而不是内容质量成为传统媒体们关注的首要话题时，“劣币驱逐良币”的闹剧，将会又一次上演。

从这个意义上说，称“Google是网络寄生虫” 并不为过，它依附于内容提供商而存在，却吸取了整个生态环境中的大部分养分。从长远来看，这对内容的“购买”者和最终消费者来说，绝不是一件好事。VC们在阅读商业计划书的时候，通常会习惯性的问一句，“what’s your unfair competitive advantage?”。Google之所以最受资本市场推崇，就在于它的商业模式是最不公平的，能以最小的投入，换取最大的回报。当这种模式发展的过于强大，对整个产业生态系统都产生负面影响时，Google就可能从人人膜拜的创新英雄，蜕变成我们这个时代的潘多拉。

Google利用内容资源盈利的方式，非常隐蔽。它从来只是提供内容页面的链接，而不会把内容本身直接放置在自己的网站上。这一点，让所有试图通过法律找麻烦的传统媒体无可奈何。但是，作为网络内容渠道商，只要成为读者访问的入口，Google就能够构建更高效的广告平台，分得更多的广告收入。

尽管Google提供了阻止搜索引擎索引新闻标题的技术手段，但它深知，由于传统媒体之间的相互博弈，谁也不敢贸然让自己的内容从搜索引擎上完全消失。在信息服务领域中搜索引擎独大的今天，Google利用自己的垄断地位，把内容提供商们玩弄于股掌之上。也许，这次多家传统媒体的联合发难，表明他们已经意识到“团结才是力量”这个道理。

Google的成功，是“以最小努力赚取最大利润”这一资本主义核心精神的完美体现。而东方的智慧，强调更多的是“涸泽而渔，焚林而猎”之害。也许在金融海啸过后、资本主义理念受到广泛挑战的今天，重新审视Google 给世界带来的变化，我们会有新的发现。

在媒体产业这个生态系统中，按理说读者最大。但我们同时又是势利、短视、沉默的大多数。当我们的奶酪，被Google这样的渠道商们拿走的时候，我们却还在一旁围观，甚至欢呼。也许有一天，我们将不得不这样喃喃自语：

“当Google挤垮《华尔街日报》们的时候，我没有说话，我不是它们的读者；

当YouTube干掉CNN们的时候，我没有说话，我不是它们的观众；

当网络上只能看到付费枪稿和恶搞视频的时候，我无话可说，已经没有其他内容可以看了。”

（图片来源：http://www.eastday.com）