跨越鸿沟101

April 12, 2009 | 2 Comments

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跨越鸿沟》(Crossing the Chasm)是Geoffrey Moore关于高科技产品市场营销的成名作。根据维基百科上面的说法,这本书即使在出版15年之后,仍然是创业家们从事市场营销的圣经。事实上,硅谷的大部分技术人员对鸿沟理论都耳熟能详。而VC和商学院的MBA们,也早已把这本书纳入他们的研究范围。

上世纪60年代,俄亥俄州立大学教授Everett Rogers提出了创新扩散(Diffusion of Innovations)理论,其中包括我们今天仍然经常提到的技术采用生命周期(Technology Adoption Lifecycle)概念。简单说,我们所处的任何一个特定市场,都是由几类用户组成,他们对新技术、产品的看法和接受程度截然不同。从最容易接纳新产品,到对新产品最排斥,这些用户分别被称为innovators、early adopters、early majority、late majority、laggards。这5组用户中,innovators和early adopters属于早期市场,而early & late majority则属于主流市场。

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Geoffrey Moore的鸿沟理论,在创新扩散理论基础上发现,几乎所有高科技领域,早期市场与主流市场之间都存在着无法轻易逾越的“鸿沟”。

实际上,一个新产品在整个采用生命周期中,不同市场区段的用户购买它的理由完全不同。比如早期市场用户购买新产品,往往是希望获得新技术带来的竞争优势,也做好了产品不完善和兼容性差的心理准备。而主流市场用户,则希望新技术带来的是对现有主流产品的增量改进,对技术成熟度和兼容性要求较高。

Geoffrey Moore对这条鸿沟的分析,主要集中在市场营销方面。由于早期和主流市场用户对产品要求存在差异,因此这两类用户不能互为参考,而通常主流市场用户不会在没有咨询任何参考意见的情况下做出购买决策。这就是鸿沟产生的原因。

鸿沟理论,成功解释了很多高科技产品的失败案例。而也有相当多的新产品,能够通过各种营销方式,最终跨越这条鸿沟。比如iPod,就是一个成功从苹果粉丝扩散到普罗大众的例子。

近年来,有一些关于鸿沟理论的新看法,比如Read/Write Web的Alex Iskold在一篇文章中提到,让VC们去关心鸿沟吧,创业家们还是应该更多关注他们的早期用户。原因见下图。

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Alex Iskold认为,如今每天产生的创新数量与十几年前相比,简直不可同日而语。今天的早期用户们,早已在各种新产品的轰炸下疲于奔命。他们的注意力和精力,作为一种稀缺资源,已经无法长时间集中于某种特定的产品。跨越鸿沟的基础,很可能在新产品尚未到达主流市场之前就开始崩溃。

确实,今天的市场,永远不缺乏创新。而留给创业家们跨越鸿沟的时间,也越来越短。对一款新产品来说,成名的机会只有一次,而能够利用的早期用户资源,却非常有限。匆匆忙忙推出不完善产品,导致大批早期用户的流失,似乎已经不是明智之举。

最后,优比客跟大家分享一个轻松连接innovators和laggards这一头一尾的绝佳例子。也许,这款面包房Twitter发送器能带给创业的朋友们一点启示。

(图片来源:http://wikipedia.org, http://readwriteweb.com)

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我们经常叹服于商业领袖们灵敏的嗅觉和对业界走向的准确把握。其实,有了理论工具的帮助,普通人也能在一定程度上做到这样的未卜先知。而早在1995年,美国著名的IT研究咨询机构Gartner就发明了这样一个工具,并用它准确预测了本世纪初互联网泡沫的破灭。

这个叫做“炒做周期”(Hype Cycle)的理论,将一项新技术从产生到成熟,再到为市场广泛接受的全过程浓缩为5个阶段。在Gartner公司的主页上,这5个阶段分别被定义如下:

1.“Technology Trigger”阶段:新技术产生之初,被业界和媒体广泛关注,曝光率直线上升;

2.“Peak of Inflated Expectations”阶段:概念炒做达到顶峰,技术成熟度和业界应用远远落在后面,媒体对新技术产生了大量不且实际的期望;

3.“Trough of Disillusionment”阶段:泡沫破灭,媒体态度大转弯,从原先的新技术支持者变成声讨者,概念本身渐渐被人淡忘;

4.“Slope of Enlightenment”阶段:虽然新技术已经很少有媒体曝光,但在业界并没有完全死去,不少企业在慢慢推动新技术走向成熟,技术本身的优势和局限逐渐被大家认识;

5.“Plateau of Productivity”阶段:已经达到成熟期的新技术,在市场中找到了自己的位置,虽然不像原先媒体期望的那样具有颠覆性,但却实实在在的改变着人们的生活。

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Gartner“炒做周期”理论的神奇之处在于,它成功的解释了很多新技术在整个应用生命周期中,时间与媒体曝光度之间的关系。比如,从“Web 2.0”这个概念的Google Trends曲线,我们可以看出其正处于“Trough of Disillusionment”阶段,并仍在下滑。

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而如今方兴未艾的“云计算”,媒体曝光度正在“Technology Trigger”阶段飞速上升。

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我们在创业领域,经常听到“领先一步是先进,领先两步变先烈”的说法。而“炒做周期”的最大用处,就在于提醒我们什么时候才是采用一项新技术、进入一个新市场的最佳时机。

在“Peak of Inflated Expectations”阶段进入新技术市场,面临的是竞争激烈,技术成熟度不足,而市场关注度又会进入一个空前的下滑期。这样的创业公司,往往不能坚持到“很美好的后天”,半途夭折。

而那些在“Trough of Disillusionment”阶段进入新技术市场的创业公司,由于竞争不再激烈,市场的春天也不太遥远,存活的机会大大增加。

值得一提的是,并非所有技术都能从“炒做周期”的第3阶段顺利过渡到第4阶段。因此,搭什么车,与在什么时候搭上车,对创业公司来说同样重要。

下面这幅图是Gartner公司在2008年7月份对当时各个新技术概念分别处在“炒做周期”哪个阶段所做的大致分析。关于“云计算”与“Web 2.0”,Gartner的研究结果与Google Trends曲线所示高度吻合。

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从这幅图看,类似Twitter这样的微博客服务,很可能将在一两年内面临一个媒体关注的低谷,被大多数人当作另外一个IT泡沫。而Kindle这类阅读器所基于的电子纸技术,则可能从此进入一个被广泛应用的阶段。

优比客认为,尽管“炒做周期”对现实的解释未必完全准确,但对于创业者来说,有它作参考,或许能对未来多一分把握。

(图片来源:http://www.industryweek.com)

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    计算机科学博士、可穿戴设备研究者、互联网创业者、商业评论人和风险投资人。曾共同创办海词,先后设立联想集团硅谷并购办公室和联想科技种子基金,负责百度在美国的开放创新业务,现管理硅谷多支科技创投基金。多次担任黑马大赛、Demo中国、教育部春晖杯、中国教育电视台《创赢未来》、硅谷SVIEF、UCAHP、MIT-CHIEF、GMIC G-Startup等创业大赛评委,同时也是科技部科技评估中心特聘专家、北京团市委青年创业导师、南京321创业人才引进计划评审委员。