(本文编辑版发表于《软件与信息服务》杂志2010年4月刊)

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在大部分人眼里,亚马逊是一家典型的B2C电子商务公司,靠在网上贩卖廉价的图书和消费电子产品赚钱。然而,这并非事实的全部。与国内同行当当和京东商城们不同,亚马逊公司平淡无奇的B2C商业模式外壳下,隐藏的却是一颗极富创新精神的心。这家公司的一举一动,正在深刻地影响着我们现在和未来的生活。

2009年,美国著名的高端商业杂志 Condé Nast Portfolio评选出当今全球科技领域最具创新力的25人。在这份名单中,亚马逊公司创始人Jeff Bezos排在第二,位列苹果传奇人物Steve Jobs之前。如果你了解Steve Jobs在美国科技创新领域神一般的地位,就能够明白这个排名的份量。

网络书店,虽然现在看起来是一个很普通的想法,但要知道,亚马逊刚开始在网上卖书的时候,雅虎公司甚至还没有诞生。亚马逊早在2006年就推出了商用S3和EC2等服务,这些东西后来被人们称为“云计算”。Jeff Bezos有太多出人意料的主意,而他一些看似无法理解的商业行为,往往数年后才被发现极具前瞻力。

今天在美国生活,人们几乎可以只跟亚马逊一家公司打交道:在亚马逊网站上购买从牛奶麦片到割草机沙发等所有的日用品;用Kindle阅读电子书、报纸、杂志;从亚马逊MP3音乐商店下载歌曲,或者通过亚马逊流媒体点播服务观看电影;投资Amazon的股票(如果你08年底就这么干了,今天已经赚了3倍)积累创业资金,也可以到Amazon在西雅图的总部上班;然后,在亚马逊Marketplace上做点小买卖,或是干脆购买EC2服务,创办自己的网络公司。

在如今社会分工高度发达的时代,亚马逊公司可以算是业务多元化的一个奇迹。其提供的商品、服务覆盖面之广,早已超出一家互联网企业能力的极限。在金融危机中,亚马逊股价逆势上升,净利润也大幅增加。2009第四季度,亚马逊净利润为3.8亿美元,同比增长71%。这个数字虽然不及Google与苹果公司,但亚马逊的季度营业收入却要超过Google,与苹果持平,体现出对人们生活的巨大影响力。

亚马逊是如何从一家网络书店,发展成为能够与百年工业巨人比肩的世界级公司的呢?答案就在于其建立在技术创新之上的对新型商业模式的持续探索。当一头波士顿矩阵中的现金奶牛,开始稳健而又执着地进行商业模式创新时,它的竞争对手完全有理由感到恐惧。

B2C模式下的“订阅”式购物

过去3年间,每个月15号左右,我都会收到亚马逊网站寄来的包裹,里面是整整齐齐码着的六盒Nature’s Path有机全麦麦片。虽然这样单调的早餐内容会让人显得生活缺乏情趣,但我并不介意用这个例子作为介绍亚马逊“订阅”式购物模式的开场白。

这是一项被称为“定购并省钱”(Subscribe & Save)的计划,是亚马逊网站专门针对一些日用消费品,比如包装食品、洗漱用品、保健品、婴儿用品等设计的自动订购服务,类似于我们熟悉的报刊杂志订阅。用户可以选择那些需要经常购买的商品,然后加入这个服务,并设定寄送的间隔时间。为了增加这项服务的吸引力,亚马逊设置了很多优惠条件,包括提供高达15%的折扣、优先进行订单处理和运送、允许用户随时更改或取消订单、保持价格稳定等等。这些优惠条件看似普通,可一旦依托在亚马逊这个地球上最大的B2C平台上,吸引力就不可小觑了。

作为长尾理论的最佳实践者,亚马逊网站上提供的产品种类毋庸置疑是零售业中最为庞大的。尤其那些处于长尾末端的商品,全世界的零售商中也只有亚马逊能够保证持续供给了。我订购的这种有机全麦麦片,并不是在所有超市都能买到,即便有的话,也会经常断货。而且超市里这种麦片的包装通常很小,且零售价偏高,不太适合经常性的消费需要。

麦片生产商为亚马逊提供特制的大号包装,加上亚马逊网购不收消费税,并且提供免运费和其他折扣优惠,让这种“订阅”式购物在价格上无懈可击。对于亚马逊本身来说,推行这项“定购并省钱”服务虽然降低了商品价格,减少了单位销售收入,却能够为降低库存成本、增加用户黏度带来积极影响。尤其对那些长尾商品来说,由于需求量相比大众商品要小得多,其仓库出货量很不确定。而当有一定数量的用户加入这项“订阅”式购物服务后,网站的进货频率和出货量都变成可预测的。这些数据不仅是亚马逊与供应商签订合同时的重要依据,也是其与供应商进行价格谈判的有利筹码。

“订阅”式购物,只不过是亚马逊B2C业务中一项小小的创新。而数字内容服务,则是亚马逊B2C领域探索工作的重中之重。

数字音乐商店

我们都知道苹果大名鼎鼎的音乐商店iTunes。实际上早在2007年,亚马逊就推出了自己的网上音乐商店“亚马逊MP3”。当时亚马逊音乐商店的最大卖点,就是其销售的上百万首音乐均未采用数字版权保护技术。消费者可以将歌曲复制到多台电脑、刻成光盘,或者传到iPod、 iPhone和微软Zune上播放。在2008年Google首款Android手机G1上市前,亚马逊与Google达成合作,将其数字音乐商店预装到每一部 G1手机。

经过几年的发展,亚马逊MP3在音乐爱好者心目中的影响力与日俱增。2009年,CNET的三名资深编辑曾对亚马逊和苹果公司的两个数字音乐商店进行了一次全面评测,而结果则相当出人意料。

整个评测包括5个方面,分别是用户界面、音乐库、兼容性、音质和价格。尽管在用户界面和收录曲目的数量上,亚马逊MP3要略逊苹果 iTunes一筹,但在音质方面,两者打成平手。而在剩下的两个方面,亚马逊MP3得到的评价要比苹果iTunes高出很多。亚马逊销售的数字音乐可以在几乎任何音乐播放器中播放,而苹果一如既往执着于自有的音乐文件格式,并且只是从最近才开始提供不带数字版权保护的音乐文件。在价格方面,亚马逊MP3同样具有优势,专辑的最低价格达到2.99美元,而一些热门歌曲也可以用0.79美元买到。相比苹果iTunes歌曲0.99美元、专辑9.99美元的一口价,亚马逊MP3的低价策略成为吸引用户的一个重要因素。

亚马逊MP3的上升势头之迅猛,超出了人们的预料。目前就市场份额而言,亚马逊MP3已经坐稳老二的位子。虽然销售量仍然与苹果 iTunes相比仍然有差距,但亚马逊正在努力拓展其数字音乐商店的影响力。比如亚马逊与MySpace合作的音乐项目,可以让MySpace用户通过一次点击进入亚马逊MP3,购买朋友推荐的音乐。

而亚马逊音乐商店的终极优势,还是价格。如果消费者在购买一首歌曲的同时,又被其它的推荐商品吸引,另外购买了一部价值200美元的MP3播放器,那么亚马逊会非常乐意以0.79美元甚至更低的价格,出售这首歌。这种关联销售带来的定价优势,是苹果iTunes永远无法具有的。当然,苹果iPod对其数字音乐销售的促进,亚马逊短时间内也很难复制。一场势均力敌的对抗,正在上演。

视频流媒体

除了在数字音乐销售业务方面表现出色,亚马逊还成功进入了流媒体服务领域。2008年9月份,亚马逊网站背靠庞大的视频内容资源,推出流媒体点播服务亚马逊VOD。目前,Amazon VOD用户可以选择租或买一部电影直接观看,价格分别是3.99和14.99美元。不过,这只是亚马逊流媒体战略的一部分。

事实上,早在1998年,亚马逊就收购了IMDb网站,并将其发展成为互联网上规模最大、用户最多的影视数据库。现在,亚马逊正悄悄在IMDb上实验一项新的业务—免费视频搭载广告。这表明亚马逊仍然在不断试探视频流媒体服务的最佳商业模式。

亚马逊流媒体服务通向用户的第三条渠道,就是与HDTV以及其他硬件厂商合作,将网络视频直接发送到用户家中的电视上。去年亚马逊就与Sony公司达成合作协议,而今年,他们的合作伙伴名单中又增加了Panasonic 、Vizio等HDTV制造商以及Roku这样的数字视频播放器厂商。

亚马逊在流媒体服务上的布局,瞄准的主要是三类竞争对手。第一类,是Netflix、Blockbuster这样的传统DVD碟片租赁商。目前,Netflix用户可以通过支付月费的方式,在网络上直接观看感兴趣的电影视频;第二类,是以iTunes Store为代表的付费下载数字内容提供商;第三类,则是Hulu这样的免费电影搭载广告服务商。而YouTube这种基于UGC的视频网站,在短时间内,还不会成为亚马逊的进攻对象。

这三类对手,分别以三种不同的商业模式,在各自领域内取得了不错成绩。亚马逊无论在哪一个领域内,想在短时间内取对手而代之,都非常不易。不过,亚马逊已经在自身的B2C网站和IMDb网站上积累了大量对影视产品感兴趣的深度用户,而将他们顺利转化为视频流媒体服务用户,也许会成为亚马逊制胜的关键。

亚马逊在流媒体服务领域的优势,在于其成熟的网络零售商业模式、内容和价格优势以及较低的运营成本。在美国经济彻底复苏之前,亚马逊这些相对于传统媒体、娱乐业竞争对手的优势会一直保持。目前亚马逊要做的,是把优势尽可能转化为数字内容服务领域内的胜势。而视频流媒体,则是这一领域内的重中之重。

网络书店的掌上未来

2007年底,亚马逊公司宣布了一款划时代的产品—Kindle电纸书阅读器。但这款产品真正造成巨大的市场影响,则是在2009年初其第二代产品Kindle 2发布之后。目前,Kindle阅读器用户总量已接近2百万,而据统计,每个Kindle用户购买图书的数量,是其购买Kindle之前的2.7倍。截至2009年12月14日,亚马逊网站已经在全世界范围内卖出了950万本数字图书,而在去年圣诞节当天,亚马逊网站数字书的销量历史上首次超过纸质书。

Kindle 2发布之初,Jeff Bezos在著名的 Charlie Rose访谈节目中提到,简单方便的用户体验是Kindle 2产品提供给用户的核心价值。在60秒之内,让用户可以开始阅读任何一本书,这是Kindle 2的宣传重点,也是吸引大量用户购买这一产品的重要原因。当读者在电视或其他媒体上,看到一本新书介绍时,会产生一种阅读冲动。而Kindle 2提供的便捷购书方式和无线图书下载功能,目的就在于尽量降低这种冲动转化为实际购买的门槛。

对于用户来说,Kindle系列产品带来的不仅仅是方便的购书读书体验。Kindle还让一些新的图书类型成为可能,比如多媒体图书,以及那些更加具有时效性的图书。Kindle 大大缩短了一本新书出版面世的时间,让创作与阅读在时间轴上更加贴近。由于数字版权的原因,Kindle客观上限制了二手书市场和图书借阅。它还为出版商降低了发行成本,增加了资金周转速度和净利润。最重要的是,Kindle的出现挽救了大片森林,使未来的阅读更加环保,符合低碳经济时代的主题。

亚马逊靠卖书起家,并在这条路上越走越远。Kindle的出现,让每个人读更多的书,对整个产业链来说是一个巨大价值提升。如今,亚马逊正在改变传统出版行业的游戏规则。从2010年下半年开始,对那些售价在9.99美元以下的数字图书,亚马逊将给作者和出版商70%的销售分成,这对那些独立的图书作者来说,无疑是一个巨大福音。目前对于传统渠道出版的纸质图书,作者最多只能获得7%到15%的销售价格分成。亚马逊此举旨在增强Kindle平台对于出版商的吸引力同时,也在鼓励作者自行上传作品,将原本会流向传统出版商的阅读资源变为Kindle专有。

尽管自身获得的销售分成比例被调低,但随着总体销量的不断增长,Kindle数字图书业务必将大幅盈利。亚马逊正试图在Kindle平台上构建一个类似苹果应用商店的商业模式创新,通过为第三方提供销售平台,来构建Kindle自身的内容资源优势。这是亚马逊作为目前世界最大的书店,在强势业务方向上进行的一次很自然的服务延伸。从这个意义上讲,没有任何其他一家公司,比亚马逊更适合经营电纸书的生意,曾经的SONY不行,未来的苹果也会很困难。

能够把卖书这样一门普通到人人都会的生意做得如此有科技含量且如火如荼,亚马逊给其他企业很好的上了一课。谁说成熟的产业没有机会,只要有足够的创新意识,现金奶牛业务也能重新实现高速增长。

互联网广告新势力

去年底,亚马逊宣布其广告联盟开始整合Twitter广告功能,用户只要在Twitter上发送亚马逊定制的广告链接,就可以赚取收入。而这,只是亚马逊进军互联网广告领域的举措之一。

在亚马逊所有新型商业模式的尝试中,互联网广告业务成功的可能性非常大。甚至在与行业霸主Google的竞争中,亚马逊也有一定的胜算。至少跟Google的长期竞争对手雅虎和微软比,亚马逊有自己一些独特的优势。比如,经营B2C业务的亚马逊能够把广告展示、点击直接转化为销售,而这些销售记录,多年来又为亚马逊积累了大量的用户消费行为数据。此外,亚马逊已经有了一个成功的非广告商业模式,因此在营收多元化的前提下,亚马逊在广告定价方面有一定优势。另外,定位在网络零售业的亚马逊公司一贯的低营收利润率,使其运营一直处于低成本、高效率的状态,因此来自资本市场的压力与其他高科技公司相比也大大减小。

事实上,处在Google阴影下的亚马逊,对整个互联网市场的统治力长期以来一直被低估。目前北美的网络零售行业中,亚马逊是当之无愧的霸主。虽然从整个互联网访问量来看,每100个人中有30人会访问 Google,而只有3人会访问亚马逊,但这3个直接消费者带来的价值可能远超那30个在Google上搜索八卦新闻的用户。

全球范围内,网络零售市场还在迅速增长,其上升空间要远超早已被Google做大的在线广告市场。而亚马逊凭借其零售业务产生的巨额收入,以及积累的产品和用户消费行为数据资源,切入网络广告领域后做大的可能性不仅存在,而且相当大。与Google相比,亚马逊可以提供从产品发现到购买,再到售后服务的更完整用户体验。而广告业务,则仅是这条用户价值链的入口。

从涉及的具体资源考虑,Google将来也许永远无法触及实体经济,其活动范围被限死在虚拟世界当中。而亚马逊更像是一个打通奇经八脉的高手,自由游走于实体与虚拟世界之间。在现实世界中,它已经向沃尔玛这样的零售巨头发起挑战;而在虚拟世界中,Google也许就是它下一个进攻对象。目前,亚马逊正经营着世界上发展最早、影响最大的网络广告联盟Amazon Associates,也是Google  AdSense产品最强劲的竞争对手。如果战略执行得当,亚马逊将来也许可以做到与Google二分网络广告市场天下。

结语

今天,亚马逊为我们展示出的,是一个庞大的以B2C为核心的商业模式矩阵。这些模式互相支撑,彼此取长补短,为亚马逊赢得未来10年的商业竞争构建了无法被超越的优势。

与在其他业务领域自主探索新型商业模式的实践不同,在B2C核心业务上,亚马逊采取了稳健的收购战略,一点一点的巩固既有优势,以最小的风险和最低的成本,压制潜在的竞争对手。2009年11月1日,亚马逊公司最终完成对Zappos.com的收购,经营着全球最大的网络鞋店业务。去年第四季度,Zappos.com为亚马逊贡献了2亿美元的营收。在蓬勃发展的网络样品售卖领域,亚马逊也在悄悄布局。2009年底,亚马逊开始着手收购全球出现最早、规模最大的法国样品售卖网站Vente-Privee.com,这一可能的收购涉及资金约为30亿美元。

主营业务领域稳健的防御战略,外加延伸业务上积极的进攻战略,让亚马逊的商业未来显得异常光明。亚马逊业务多元化的背后有着清晰的逻辑,在技术创新的同时注重商业模式的创新,确保新业务能够带来持续稳健的盈利。在充斥着硅谷式小型创业公司成功故事的今天,一只现金奶牛的商业模式创新之旅有着独特的魅力,对其他成熟企业来说也更具参考价值。

(图片来源:http://mypmo.wordpress.com)

解剖丰田事件

March 29, 2010 | 3 Comments

(本文编辑版发表在《商界评论》2010年4月刊)

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2009年8月25日傍晚6点35分,美国加利福尼亚州高速公路巡警马克·赛勒及其家人,因驾驶的雷克萨斯ES350高级轿车加速失控而全部遇难。当时没人能料到,这看似蝴蝶振翅般微不足道的一起交通事故,竟在全球卷起一场丰田召回风暴。一个汽车业王朝的命运,很可能因这一事件发生历史性的转变。

事故被媒体大规模曝光后,在美国国家公路交通安全管理局和舆论的压力下,丰田公司开始了创纪录的大规模汽车召回。从2009年10月开始的4个月内,丰田在全球范围总共召回了约950万辆汽车,超过了其去年781万辆的销量总合。仅在美国,丰田就需要为旗下的1400家经销商提供数千万美元补贴,平衡其为维修召回车辆付出的成本。

2010年2月3日,美国交通部长拉胡德在国会作证时,建议车主立即停止驾驶因油门踏板问题被召回的230万辆丰田车,丰田公司股票应声下跌6%。2月24日,美国国会听证会现场,丰田总裁丰田章男面对美国会议员们对召回时机和理由的质疑,显得格外固执而无助。他的道歉,迎来的是更多批评声音。

2月26日,中国国家质检总局发布针对丰田汽车的2010年第1号风险警示通告,丰田公司在中国这一全球最重要的新兴汽车市场同样面临危机。但到目前为止,丰田公司仅在中国召回了7.5万辆汽车,与美国市场不可同日而语。3月1日,丰田章男的北京道歉会上,愤怒的车主现场质问丰田公司为何在召回维修上存在差别对待,多名警察进入会场才控制住局面。然而颇具讽刺意味的是,作为丰田召回车型的RAV4,今年2月份销量却达到8146辆,首次超过CRV夺得中国SUV市场销量排名第一的位置。

中国消费者对丰田品牌的格外厚爱,无法掩盖丰田车在全球市场面临的尴尬局面。今年1月,丰田在美国销量同比下降16%,自1999年以来首次在美月销量跌破10万辆。美国各大电视网昔日铺天盖地的丰田汽车广告,早已被韩国现代汽车所取代。

尽管在汽车制造领域,召回有质量问题的车辆并不鲜见。但是近千万辆的召回,明白无误地说明了事态的严重性。而丰田车的质量信誉,似乎也在一夜之间荡然无存。在过去数十年间,丰田在汽车质量方面建立了竞争对手几乎无法超越的优势。作为丰田精益生产体系三大支柱之一的全面质量管理(Total Quality Management),究竟是如何在瞬间崩塌的呢?

丰田模式

上世纪50年代,美国的汽车工业在全世界一枝独秀。时任丰田公司常务董事的丰田英二曾经到美国考察福特汽车公司,当时福特厂每天能生产7000辆轿车,比丰田一年的产量还要多。然而丰田英二并不迷信福特的大流水线生产模式,他在考察报告中写道:“那里的生产体制还有改进的可能”。战后的日本经济萧条,包括资金在内的各种资源都极其匮乏。丰田英二和丰田的管理专家们在福特模式基础上,结合日本国情进行了一系列实验,最终形成了日后在世界制造领域名声显赫的以“精益”思想为核心的丰田生产方式(Toyota Production System)。

丰田生产方式内容广泛,其指导思想是通过生产过程整体优化,改进技术,理顺物流,杜绝超量生产,消除无效劳动与浪费,有效利用资源,降低成本,改善质量,用最少投入实现最大产出。丰田精益生产体系的两个重要组成部分,分别是准时化(Just In Time)生产与全面质量管理。前者目的在于保证物流在生产中的平衡,实现最小库存和最少在制品数,降低生产成本;后者则将质量控制下放到流水线的每一个环节,强调质量是生产而不是检查出来的。正是这两个丰田生产方式中的重点环节,帮助丰田公司源源不断地制造出低成本却又高质量的汽车,从而在全球汽车市场的竞争中脱颖而出,并成为其他制造类企业模仿的对象。

早在半个多世纪前,丰田公司的管理者就发现质量问题在流水线上存在的时间越长,解决问题要付出的代价就越高。错误的累积,经常导致部件组装完毕后又需要拆卸处理前一个工序出现的缺陷。为此,丰田生产方式中特别强调“发现问题随时修改”这一原则。丰田生产方式中,最有名的创造之一就是“安灯系统”。为了能够使准时化生产过程中发生的问题得到及时处理,丰田公司的车间内普遍安装了信号灯系统。每个工作岗位有三种颜色的灯,绿灯表示没问题,黄灯表示该岗位稍微有点落后,红灯则表示问题严重。安灯系统既是流水线上的进度协调工具,又是一种质量控制设备。流水线上的丰田工人如发现工序中存在问题或是有质量缺陷的部件,都可以拉动工位上端的灯绳来随时暂停生产,并与同一组装工序的其他小组成员一起解决这个问题。

全面质量管理一方面可以实现丰田生产方式要求的 “ 杜绝浪费,彻底降低成本 ” 目标,同时又是准时化生产的必要支撑。丰田的准时化生产把生产系统中的部件在制品储备量降到了几乎为零的程度,只要有极少数不合格的部件制品出现,就会破坏正常的准时化生产。从理论上讲,丰田生产系统中没有在制品保险储备,因此,一种确保仅生产合格制品的强制性约束机制就成为必需,这就是全面质量管理产生的动机。而一旦全面质量管理土崩瓦解,整个丰田生产方式就变得岌岌可危。

值得注意的是,丰田的质量管理体系在很大程度上依赖于流水线上的普通员工对部件进行质量控制。这里面隐藏着一个假设,那就是普通员工具备了足够的知识,来发现汽车制造过程中的全部(至少是大部分)质量问题。在上世纪七、八十年代,也就是丰田管理专家们在日本乃至全世界推广丰田生产系统时,这个假设是基本成立的。

全面质量管理之殇

在过去的二十年间,汽车的电子化进程已经彻底改变了汽车制造业的核心技术体系。在丰田生产系统产生巨大影响的上世纪七十年代,大部分汽车配置的是化油器发动机和手动变速箱。当时的汽车除了收音机之外,几乎没有任何电子器件,更没有计算机控制设备。而到了上世纪末,一辆97款的别克轿车上,就已经使用了30多块处理器芯片以及大量用汇编语言编写的控制程序。今天,一辆高级轿车中计算机设备的处理能力相当于数台桌面电脑,而整车将近三分之一的成本被用在了电子设备和软件开发上。

全球汽车制造业在产品设计上的明显电子化倾向,导致车厂更多地依赖于电子设备实现一辆汽车的绝大多数关键控制功能,这与丰田生产方式刚刚确立时有很大不同。例如2000年,丰田开始在汽车上使用电子节气门控制系统。也就是说,今天的丰田车驾驶者踩下油门踏板之后,这一动作会首先被转换成电子信号,再传递给油门调节电脑来控制发动机转速。在这一被延长的控制信号转递链中,任何一个环节出现问题,都会导致整个油门系统故障。

汽车中电子设备的采用,可以节省原材料成本,减轻车重,同时还可以更为精确地控制发动机等部件。然而,电子设备和车载软件不像传统的机械零件那样,在出现故障时可以用肉眼发现。而且,即使发现了问题,也必须由专门的工程技术人员来处理。当电子控制系统与发动机、转向和制动装置组合在一起,就会变成极为复杂的系统。在如此复杂的系统面前,丰田曾经引以为傲的全面质量管理理念显得颇为力不从心。

熟悉软件开发的人,都知道一个大型软件系统内部bug很难完全排除。尽管车载程控系统没有人们日常使用的Windows操作系统那样复杂,但其质量控制却远非丰田的“安灯系统”所能实现的。丰田全面质量管理的核心特征之一就是全员参加,在上世纪七、八十年代,生产线上的任何员工都可以轻易找出汽车覆盖件表面的瑕疵。而在电子设备大规模应用于整车组装的今天,即使“安灯系统”的那根灯绳很长时间没被拉下,也不能说明没有任何质量问题出现。

在美国国会就丰田汽车召回事件安排的听证会上,双方最大的争议在于丰田部分车型的突然加速现象是否因电子控制系统问题导致。尽管丰田方面一再否认,但美国议员的质疑并非空穴来风。2010年2月24日,美国广播公司发表的一篇报道称,美国南伊利诺伊州立大学汽车科技学院教授大卫·吉尔伯特的实验室,已经模拟出了导致丰田车突然加速的电子控制器短路故障。而丰田的回应仍然强调其内部调查结果显示,加速事故的原因并非电子节气门控制系统问题。

事实上,丰田之前针对汽车突然加速问题发起的两次大规模召回中,对故障原因的解释均不能服众。无论是更换价值几十美元的脚垫,还是为油门踏板增加一个几美元的小垫片,都无法令至少美国的消费者满意。在美国最大的视频分享网站YouTube上,很多丰田车主上传的录像显示其车内脚垫根本无法卡住油门踏板。也有曾经亲历过突然加速事件的车主表示,事发当时其车内根本没有脚垫。

尽管目前尚不能完全确定本次丰田车突然加速问题是由车内电子设备故障导致,但作为丰田精益生产体系支柱之一的全面质量管理,在汽车工业大规模持续电子化的趋势下,无疑面临着严重挑战。进入21世纪,很多消费者调查报告都显示美国车与日本车之间的质量差距正在迅速缩小,三大车厂的某些车型甚至无论在质量还是价格上都击败了同档的日本车型。三大车厂在产品质量方面的奋起直追固然是造成这一现象的部分原因,但日系车的质量下滑却也是不争的事实。

在一辆汽车的附加价值主要依靠其车载电子安全、娱乐、辅助驾驶设备实现的今天,丰田曾经的竞争利器正在失去它往日的光彩。在电子化时代,传统全面质量管理体系的失效,将直接导致丰田生产方式的崩溃。对流水线上的零部件质量控制力的丧失,会让准时化生产变得毫无意义,质量缺陷产品将在流水线的终端不断堆积,在经销商那里不断售出而又召回。事实上,这一幕今天正在丰田公司和作为丰田精益生产体系一份子的内部供应商身上不停上演。

六西格玛的大规模生产之困

除了汽车电子化时代带来的全新挑战,丰田公司的质量管理体系还面临另外一个颇具普遍意义的问题,那就是在大规模复杂产品生产过程中面临的质量控制极限。

质量控制领域最有名的概念,当属上世纪80年代是由摩托罗拉公司提出,而后在通用电气公司发展起来的六西格玛理论。六西格玛管理法是建立在全面质量管理基础上的一种统计评估法,核心是追求零缺陷生产,防范产品责任风险,降低成本,提高生产率和市场占有率,提高顾客满意度和忠诚度。这一管理方法设定的产品质量目标为6个标准差,也就是说每生产100万件产品,只有3.4件有缺陷。这个目标,已经趋近人类能够达到的极限。

然而,2007年丰田公司全年的汽车销量就已经达到936万辆,其中的每一辆车,均由2到3万个零部件组成。对所有这些超过2千亿个零部件,以及整合之后近1千万个复杂系统进行质量控制,早已超出目前人类能力的极限。也就是说,对于任何一家产量与丰田类似的大型车厂来说,出现汽车质量问题已经是一种常态,单靠车厂自身的质量控制与检测,无法完全排除缺陷产品的出现。而经常性的召回,就成为一种必然。

随着汽车工业对柔性生产线与标准化零部件的大规模采用,车辆的设计缺陷问题也在无形中被迅速放大。本次丰田就油门踏板问题召回多个车型数百万辆汽车,就是一个典型例子。尽管设计缺陷比一般的质量问题涉及范围更大,但为了加快产品进入市场的速度,包括丰田在内的很多车厂对待新型设计的做法,都只是在计算机模拟状态下通过就给予生产许可。而当技术力量的培养跟不上扩张的步伐时,工程师们不得不超负荷工作,从而增加了设计缺陷出现的概率。

近年来,包括大众在内的一些德国车厂开始尝试推行一种“理想化的精益生产方式”,既兼顾丰田精益生产方式流程管理,又采用“模块化”的新型生产理念。在这种模式下,原本需要装配2万多个汽车零部件的总装线,只需要装配2000多个模块化部件。虽然缩短了原来的生产线,但是由于汽车零配件数量多、功能多、接口多等原因,其系统复杂度和质量控制难度并未降低,不能从更本上防止大规模质量缺陷的出现。

纵观丰田崛起之后的三十年间,日系车的整体质量究竟是提高了、降低了还是没有变化,很难一概而论。唯一可以确定的是,虽然这期间丰田车的召回一直不断,但负面影响从未上升到这次召回事件的高度。在前电子化时代,刹车、油门这些关键部件的质量控制相对容易,也很难产生完全失效甚至失控的现象。而这次的丰田车突然加速事件遭媒体大量曝光和美国相关部门追查,虽是由偶然因素导致,但其背后也隐藏了一些必然因素。更重要的是,此次事件并不能说明其他车厂的产品质量就在丰田之上,尤其是那些地位与丰田相当的美日大厂。在应对大规模复杂产品的质量控制挑战时,现有技术水平和管理体制造成了所有车厂都会力不从心,而丰田只不过是运气稍差,问题出在关键部件罢了。

安全问题的成本收益分析

尽管精益生产体系的目标是消灭质量缺陷,但常识告诉我们,对汽车这样复杂的产品来说,零缺陷是可望而不可及的。然而,任何质量改进和缺陷率下降的实现,都是有代价的。事实上,在汽车工业历史上,曾经有一家著名公司对这一代价进行了详尽的数量化分析,其报告也成为今天商学院里商业道德课程中的经典反面教材。

福特的Pinto车是美国上世纪七十年代一款流行车型,但消费者一直质疑其存在一项致命的安全隐患,那就是发生撞击后该车油箱会起火甚至爆炸。1978年,美国曾经发生一起影响很大的恶性车祸事件,美国南方某州的三姐妹驾车出行,被追尾后所驾福特Pinto车油箱起火。尤其车门受热变形无法打开,抢救人员眼看车内三人被烧死。这起悲惨的事故,直接导致后来的消防员开始配备汽车切割工具。

1994年,福特公司一份内部备忘录流出,揭开了一个令人震惊的秘密。实际上,福特公司早就发现了Pinto车型油箱设计存在的问题,但出于成本考虑,管理层决定不对该设计缺陷进行处理。在当年的决策过程中,福特进行了一项臭名昭著的成本收益分析。根据美国国家公路交通安全管理局公布的交通事故数据,福特公司假设每年由于车型设计缺陷,会有180人被烧死,180人被严重烧伤,另有2100辆车烧毁。根据当时的惯例,福特公司需要为每位死者提供20万美元补偿,并支付伤者6万7千美元治疗费用。再加上车辆的维修补偿费用,福特公司每年需要付出将近5千万美元。

而如果福特公司决定召回车辆修理,并修改原先设计,那么平均每年每辆新车将需要增加11美元的成本,每年公司需要多付出1.37亿美元。从成本角度分析,福特公司决定不对该油箱设计缺陷进行处理,这样每年可为公司节省8千多万美元的费用。更令人惊讶的是,这段成本收益分析过程,并非无意泄漏,而是出现在福特公司提交给国家公路交通安全管理局报告中用以说明当年不召回有质量缺陷车型的理由。商业利益在人的生命面前,从来没有显得如此冷酷无情。

虽然丰田公司的精益生产体系强调以用户为中心,但此次其对汽车突然加速事件的处理方式,让人们不得不怀疑丰田管理层是否做到了言行合一。今年初,丰田旗下一家飞机座椅制造商就被日本运输省发现伪造了15万份飞机座椅的安全数据,并使得包括中国在内的24个国家32家航空公司受到影响。2月21日,美国各大媒体曝光了丰田公司2009年7月一份题目为《丰田与产业的胜利》的内部文件,其中记录了丰田与美国政府协商后于2007年对问题车辆实施的有限召回,并为其节省了1亿美元以上的费用。当时在美国销售的凯美瑞车型就已经出现了油门踏板问题,而丰田的做法仅仅是召回5.5万辆车并更换脚垫。在报告里,这一处理被称为“理想的召回结果”。

丰田公司对产品质量缺陷的隐瞒,被美国媒体广泛怀疑是长期有组织的行为。2月底,与丰田内部文件同时曝光的,还有一个事实 – 在美国国会负责调查丰田召回事件的三个委员会全部125名议员中,有四成在过去10年间接受过丰田的政治捐款。《纽约时报》的报道称,在过去5年里,丰田花费了大约2500万美元游说美国政府,是外国汽车生产商中的第一大户。今年2月下旬的听证会前,丰田同时雇佣了5家公关公司专门处理危机公关,聘请的公关专家包括前总统克林顿和小布什的白宫顾问、前白宫发言人、戈尔的高级顾问和希拉里的总统竞选媒体负责人等。为了进行更加有效的公关,丰田甚至直接雇佣两名美国国家公路交通安全管理局前官员来打理与该部门关系。

尽管丰田公司的种种公关活动和院外游说举措,被媒体曝光后在大众看来颇为邪恶,但这实际上早已成为跨国汽车巨头进入当地市场时的惯例。事实上,丰田公司的政治献金跟美国本土大车厂比起来,并不是非常突出。据美国媒体报道,丰田的竞争对手通用汽车仅在 2008年的政治捐款和国会游说支出就高达1500万美元。而在美国汽车工业长达百年的历史上,通用、福特等大厂均曾因为隐瞒产品安全质量缺陷而遭重罚,动辄数十亿美元的罚款并不鲜见。那这次丰田在美国汽车市场栽了大跟头,是否完全因为运气不好呢?

谁害了丰田?

尽管丰田的精益生产体系在汽车电子化时代面临着前所未有的挑战,但以日本人固有的认真与谨慎,还不至于出现崩盘式的产品质量灾难。最差情况下,丰田车出现的质量问题也不应远超美国三大车厂,成为人人喊打的对象。《华尔街日报》的一篇报道中披露,美国国家公路交通安全管理局的统计显示,在2004到2009年间所有有关汽车突然加速问题的投诉中,排名第一的是福特,总计2806起;第二名是丰田,共2515起;第三名是克莱斯勒,共1192起。可以看出,即使是在目前问题最大的汽车油门和刹车装置上,丰田的质量也与福特、克莱斯勒等美国大厂相差不大。丰田生产系统暴露出的问题,对全球汽车行业来说是一种全局性难题,而这次唯独丰田品牌受影响最大,不得不让人怀疑另有隐情。

作为全球最大的汽车制造商,丰田汽车突然加速事件在日本、欧洲和中国等全球其他几大汽车市场并未受到同等规模的调查,这似乎说明美国相关监管部门在处理类似事故方面格外严格。然而,早在2003年,美国国家公路交通安全管理局就收到过关于丰田汽车会在行驶中突然加速,从而导致交通事故的报告。然后时隔六年之后,美国相关部门才就此问题大做文章,时机又恰恰选在美国经济复苏的关键时刻。更为关键的是,尽管福特高居汽车突然加速问题投诉榜首,但其近年来既没有因为该问题发出任何召回,也没有被美国国家公路交通安全管理局调查。这一切,都在暗示着丰田在此次突然加速风波中受到了特殊对待。

在美国,底特律与华盛顿的亲密关系尽人皆知。自去年通用与克莱斯勒重组后,美国政府分别持有两家公司60%和10%的股份。而从去年7月份开始,美国为了帮助三大车厂复苏,推出了一项旧车换现金方案。这项方案以提供抵用券的方式鼓励车主汰旧换新,报废高耗油旧车并换购节能新车。车主若愿意报废排量大的旧车,最高可获得4500美元的新车购买抵用券。尽管底特律在此项计划中受益匪浅,但该方案的最大赢家却是低油耗车型上优势明显的日系车企。在旧车换现金方案推出的一个月内,日系品牌占据了美国汽车销量排行榜半壁江山。虽然为了避免引起法律和贸易上的问题,美国政府没有仅针对本土汽车品牌提供补助,但这并不表示美国人对日本车企分享经济刺激方案的成果感到高兴。

如果说美国政府出于私心对丰田公司刻意打压是造成目前丰田窘境因素之一的话,那么美国媒体对丰田事件落井下石的态度,则恐怕是更重要的一个原因。今年2月1日,在丰田宣布新的油门踏板故障召回方案之后,美国监管部门对丰田公司的态度趋于缓和。然而,随着越来越多媒体开始质疑美国国家公路交通安全管理局在过去六年时间里都未曾对丰田公司的问题进行充分的调查,一向对民意非常敏感的国会议员开始闻风而动,先后传唤美国交通部长拉胡德和丰田总裁丰田章男参加听证会。在这期间,丰田公司近年来的公关和国会游说活动记录被不断曝光,这些原本在潜规则作用下颇为正常的商业行为,因为被暴露在阳光下,而散发出阵阵腐臭。

丰田事件迅速激化还有一个重要的国际政治背景,那就是因美军普天间基地搬迁问题而引发的日美争议。鸠山政府上台后美日关系的冷却,让美国政府也感觉有必要敲打一下日本,而丰田汽车长期积累而未解决的质量问题,无疑是此时最好的经济题材。但无论如何,丰田自身迟迟没有解决油门控制系统问题,甚至在过去6年间刻意隐瞒问题的存在,却是一个事实。无论客观环境发生多大变化,丰田这种背离原有企业价值观,视消费者生命为儿戏的态度,是让人永远无法原谅的。从这个角度看,此次丰田事件的罪魁祸首,恰恰是丰田管理层自身。

结语

曾几何时,成龙在面对媒体关于私生女事件指责的时候,脱口而出一句经典之语,“我犯了全天下男人都会犯的错”。今天,奔波于全球各主要汽车市场不断道歉的丰田公司总裁丰田章男,心中所想何尝不是如此。只可惜,主角名声太显赫,就丧失了湮没于同侪中的权利。尽管包括美国三大和本田、尼桑在内的各大车厂,都有多多少少的产品质量问题,但丰田却偏偏不能有。跟韩国车相比,丰田车没有价格优势;跟美国车相比,丰田车的技术创新有限;跟德国车相比,丰田车的操控性不值一提。连刹车优先系统都未安装的丰田车,之所以在全球大卖特卖,靠的无非是一个值得信赖的品牌。而奠定这个品牌的基础,就是质量。

没有质量的丰田车,什么都不是。

当媒体和大众发现丰田车的质量神话不过是一个美丽的肥皂泡,随之而来的肯定是一种受骗的感觉。而这,正是今天丰田事件如此受世人关注的社会心理原因。在美国,愤怒的消费者驾驶丰田车直接撞入丰田经销商办公室以发泄不满;在中国,丰田车主用大闹丰田章男记者会的方式来维权。这就是欺骗消费者之后不得不付出的代价。

一个品牌的建立,需要几代人艰苦的努力,而毁灭,却只不过是转瞬之间。在全球汽车工业越来越依靠电子器件和程控软件的发展趋势下,丰田过去几代人缔造的神话般的生产体系,面临着土崩瓦解的危险。而这个问题,也许将导致丰田从此沦落为与其他车厂并无二致的普通公司。做一家普通公司,并不是一件坏事。只要丰田甘心回归以消费者利益为中心的传统企业价值观,仍然可以继续做一家好公司,但也许再也与伟大二字无缘。

丰田事件带给我们的另一个启示,就是汽车召回实际上已经成为今天车企经营活动的一种正常延续。在汽车这样复杂的产品面前,大规模标准化生产的一个必然结果就是质量缺陷。曾经辉煌一时的丰田全面质量管理体系尚不能完全排除问题产品的产生,又何况那些挣扎在生存边缘的小车厂呢?因此,我们虽然不能确定那些经常召回产品的车企是否是好公司,但那些从不发出召回的车企,却很可能是对消费者不负责任的公司。

丰田事件的出现,是偶然中的必然。消费者面对的,是一个越来越复杂的产品世界。当我们坐在驾驶室中,把生命安全交给一台连制造者都不能完全理解的机器时,你的心中又做何感想呢?

(图片来源:http://www.investmentpostcards.com)

(本文编辑版发表在《创业家》2010年3月刊)

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位于伦敦市中心干草市场(Haymarket)的巴宝莉店开设于1891年,至今已经有将近120年的历史。每年圣诞节前,这里都会举办一场为期两周的样品售卖(Sample Sale)会。这项活动,对巴宝莉粉丝的重要程度丝毫不亚于节日本身。

8点不到,巴宝莉店的拱形大理石门廊下,就已经出现了几十位排队等候的顾客。10点大门准时打开,仅仅几分钟后,店内带经典格子图案的围巾、皮带和包包就被抢购一空。没买到心仪包包的女士,就站在空桌旁等店员补货。而新货品一摆上桌面,只需几秒钟,就落入女士们的购物袋。超乎想象的低价,是顾客们对巴宝莉售卖会如此疯狂的原因。一条零售价为180英镑的秋冬新款格子围巾,在这里只需60英镑即可买到。羊毛衫的价格,也都在30到100英镑之间。

能够参加巴宝莉售卖会,其实是一种特权。只有事先收到邀请的资深顾客,才能凭邀请信和证件入场选购。除了巴宝莉,爱马仕、阿玛尼这样的世界顶级奢侈品牌,也经常不定期举办类似活动。这些非请勿入、气氛火爆的奢侈品抢购场面,不断在全球大都市上演。

对于喜欢购物的女士来说,这样的样品售卖会既是天堂,又是地狱。虽然能低价淘到不少好货,但那些推搡争抢的场面,到底不是什么令人愉悦的体验。成堆的服装饰品凌乱不堪的摆放在各处,也让奢侈品牌身价大打折扣。有人开始考虑,奢侈品牌的打折售卖,是否非得办成这样乱哄哄不可。

Gilt的网络样品售卖

35岁的Alexis Maybank和33岁的 Alexandra Wilkis Wilson,是哈佛商学院的两位高材生。Maybank曾在eBay供职,负责eBay在加拿大的业务,而Wilson则曾担任奢侈品牌宝格丽和路易威登的销售主管。2007年的一天,正在华伦天奴特卖会上被人挤来挤去的Maybank突发奇想,要是能把这些特价货放到网上去卖,大家岂不是会省事很多?Maybank把这个想法告诉了奢侈品行业经验丰富的好友Wilson,两人一拍即合,很快在纽约创办了一家在线销售折扣奢侈品的公司。

这家名为Gilt Groupe的公司,采用了与线下样品售卖会完全相同的操作过程,只有受邀加入的会员才能进入其网站选购商品。每周,会员的电子邮箱里都会收到若干份样品售卖通知,涉及的品牌不乏Zac Posen、Marc by Marc Jacobs、Donna Karan、Alessandro Dell’Acqua这些如雷贯耳的名字。Gilt网站上的所有样品售卖活动,都会在当天中午12点准时开始,并持续36小时。

熟悉线下样品售卖会的奢侈品爱好者们,对Gilt这种销售模式的接受速度之快,超出两位创始人预料。在创办至今两年多时间里,Gilt的会员已经发展到200万人。值得一提的是,这200万会员中的很多人,都会在每天12点准时守候在电脑前,静候当天的“抢购比赛”。考虑到Gilt重点销售奢侈品的定位,其200万会员的实际购买力,甚至要超过普通大型B2C网站的上千万注册用户。

在货源方面,Gilt Groupe公司选择直接与设计师工作室打交道,出售这些时尚圈内著名设计师的最新作品,甚至是样品和非卖品。在过去两年金融危机的影响下,美国的服装零售业受到很大冲击。而Gilt的适时出现,帮助了不少高端设计师品牌出清存货。在2009年Gilt一次网络样品售卖会上,Max Azria旗下高端品牌荷芙妮格的服装饰品,在短短45分钟内就被抢购一空。今天,Gilt快速销售高端奢侈品的能力,已经超越了美国任何一家线下商店,这也为Gilt与高端品牌之间的价格谈判增加了不少筹码。

Gilt的议价能力,保证了其能为销售的服饰提供高达70%的折扣。而这样的价格又成为Gilt吸引顾客消费的利器。当一件零售价为3700美元的Reem Acra暗红色丝质晚礼服在Gilt上仅仅标价1128美元时,动心的女孩子不在少数。奢侈品牌的线下样品售卖会,最初两天通常仅开放给内部员工和商业合作伙伴。这样,当普通消费者进场时,好货往往已被扫购一空。而Gilt的规定是,只有当一场网络样品售卖活动开始6小时后,内部员工才能下单。对此,Maybank表示,“我希望我们的顾客能够优先挑选她们想要的东西。”

除了将奢侈品线下售卖会完美的复制到网上,Gilt还进一步围绕“抢购”概念大做文章,并以此作为吸引顾客更多消费的手段。今年初,Gilt在原有会员制的基础上,进一步推出高端的Gilt Noir会员服务。在Gilt网站每年消费超过1万美元的顾客,将会自动成为Gilt Noir会员,享有提前15分钟浏览当日特价商品的特权。而这短短15分钟的时间,将大大增加这些高端会员抢到好货的机会。Gilt对忠实顾客的不断“驯养”,成就了其强悍的奢侈品销售能力。

然而,Gilt究竟是靠什么,在2年时间内迅速捕获200万用户芳心的呢?

奢侈品折扣站的前世今生

时尚行业的特色决定了即便是再高端的品牌,也有处理库存的需要。在美国,每年的感恩节标志着长达一个多月“假日季节”(holiday season)的到来,也是所有店家年终大减价的开始。到了来年春天,品牌过季货纷纷流入自家的工厂店(factory store),或是减价百货店,如Saks Fifth Avenue的Off Fifth,以及Neiman Marcus的Last Call。最近两年的经济不景气,让这些减价店的人气,远超精品百货与品牌专卖店。

与通过零售店消化存货相比,邀请制的样品售卖会更受奢侈品牌的欢迎。通常这类活动的持续时间不长,参与者也控制在一个很小的范围内,并且可以冠之以回馈老顾客的名义,所以对品牌形象的破坏要小很多。在时尚产业中,样品售卖是唯一能够将奢华与低价折扣完美融合的销售方式。而传统样品售卖会最大的问题,在于效率低下,且覆盖面有限。喜欢奢侈品,但又无力承担高昂费用的顾客,是一个客观存在的庞大群体。而那些居住在大城市之外的消费者,参加样品售卖会的机会却非常有限。因此,将网络与奢侈品特卖活动相结合,几乎是一个必然的趋势。

考虑到奢侈品牌对电子商务有一种天生的排斥感,尤其不愿意透过网络直接进行降价销售,人们开始尝试在网上复制线下样品售卖会的模式。2001年,法国购物网站Vente-privee成为网络奢侈品折扣领域的第一个试水者。这家网站以低至三折的价格定时出售高档服装品牌库存,并将业务逐渐扩展至英国、德国、意大利和西班牙等其他欧洲国家。2007年,在私募股权基金Summit Partners收购了该网站20%的股份后,其模仿者如雨后春笋般在世界各地出现,而Gilt则成为其中美国网络奢侈品折扣市场的佼佼者。

2008年,Gilt的销售收入为2千5百万美元。到了2009年,这个数字一下跃升至1.5亿美元。而在2010年,Gilt的预计销售额为5亿美元。如此完美的发展轨迹,让Gilt在很短时间内就成为资本市场的宠儿。2009年8月,Gilt Groupe完成了第三轮融资,从泛大西洋资本集团(General Atlantic)与经纬创投(Matrix Partners)两家基金处募得4300万美元,同时将IPO提上议事日程。

Gilt的成功之处,在于把一种已经存在并被验证过的商业模式,以一种更有效率的方式放大,呈现在更多消费者面前。事实上,除了Vente-privee与Gilt之外,西班牙的BuyVIP、美国的ideeli、HauteLook、Rue La La等一批采用类似商业模式的网站,纷纷在2009年获得大笔创投资金的支持,这足以说明网络奢侈品折扣售卖这一模式的魅力。然而,能够在同类网站中脱颖而出,Gilt还是有自己的独门秘决。

在美国众多线下样品售卖活动中,有一类被称为设计师样品售卖会(Designer Sample Sale),其最大特点就是将一些百货公司尚未上市的最新款,以低至2折的批发价售出。这种新货特卖现象的出现,是因为设计师需要将完成每季订单后多余的样品和散货处理掉。而这种类型的线下售卖,则最令时尚爱好者疯狂。比如,总部设在西好莱坞市的Billion Dollar Babes公司,每季都会在全美大城市巡回举办设计师样品售卖会,力推成名已久和新锐设计师品牌。会场内模特、明星、买手云集,气氛不亚于一场时尚嘉年华。

与其他一些奢侈品折扣网站不同,总部设在纽约、具有地缘优势的Gilt Groupe,把业务聚焦在网络设计师样品售卖会这一定位,绕过中间商,以极低的价格从设计师那里直接进货,保证当季货和新货比例。Gilt还着重经营与新锐设计师之间的关系,帮助他们推广新品牌、新设计,为他们迅速培养出一批粉丝,在经济不景气的时段帮他们清空存货,渡过难关。Gilt与设计师品牌之间的密切合作,使他们成为今天最接近IPO的奢侈品折扣网站。

网络奢侈品折扣售卖这一新兴电子商务模式,完全无视近两年各国恶劣的经济环境,发展势不可挡。这一模式在全球范围内取得的成功,让人不得不认真思考将其移植到国内市场的可能性。实际上,中国版的Gilt.com,早在2009年初就已出现。

Gilt模式的中国之路

2009年1月,一家名为俏物悄语的购物网站,悄悄出现在网购用户的视野中。这家页面设计稍显粗糙的网站,采用了与Gilt完全一样的定时限量线上贩售方式,但覆盖的品牌全部定位在青春时尚类。今年2月份,俏物悄语一共举行了8场特卖会,每场均为当日中午12点开始,销售的包括AIGLE、ELLE、Hanes、ESPRIT、Z&A、Adidas和The North Face等中档品牌。从商品的购买记录看,国内用户对这种特卖会方式的网络购物体验仍然十分陌生。以2月1日中午12时开始的AIGLE特卖会为例,一款零售价为1390元人民币、折扣价为499元的红色立领外套,到次日中午仅售出3件,尚余31件库存。而该品牌的全部25款服饰,一天之内只有1款售罄。

尽管网购过程设计与Gilt极为形似,但俏物悄语网站销售品牌库存的速度,与Gilt不可同日而语。在把Gilt模式复制到中国的过程中,俏物悄语做了一些重要修改,尤其是其中档品牌的定位,与Gilt标准的高端路线完全不同。Gilt模式最有价值的地方,在于其一体两面的实质 – 即帮助高端品牌出清存货,又为他们提供了免费宣传渠道,促进其正价商品的线下销售。受经济实力所限,很多消费者的初次奢侈品消费,其实都发生在折扣店或是类似Gilt这样的折价奢侈品网站上。而把这些人转化为奢侈品牌的忠实顾客,是Gilt们承担的重要任务。

尽管如此,俏物悄语低价销售中档品牌库存的策略,仍然为网站聚集了不少人气。从2009年下半年开始,俏物悄语的客户群有了飞速增长。到今年2月,网站每日的访客有十几万之多。尽管他们未必都是消费者,但俏物悄语代表的这种定时折扣特卖会模式,已经出现成长为国内电子商务市场新一极的潜力。

在中国,阻碍真正采用Gilt模式企业出现的根源,在于国内有影响力的本地设计师品牌匮乏。奢侈品样品售卖是一种高度本地化的商业模式,这也是为什么在法国的Vente-privee出现6年后,Gilt和Rue La La等一干美国网站仍然能够冒出并取得巨大成功的原因。而在距离纽约、伦敦和巴黎千里之外的中国市场,任何走高端路线的折扣售卖网站,都会面临从进货到品牌关系管理等一系列问题。在这个意义上,俏物悄语的中档品牌特卖会,倒不失为一种明智的选择,尽管这已经是一种本土删节版的Gilt模式。

作用力与反作用力,永远成对出现。Gilt的成功,固然承恩泽于纽约数不胜数的服装设计师品牌,但其也为后者扩散自身影响以及销售货品起到了不可忽视的作用。国内Gilt模式的复制者,同样也可以成为培育本土设计品牌的优良土壤。至于这项开创性工作,会由俏物悄语这样的市场先行者来推动,还是由其他后起之秀来完成,尚需拭目以待。

(图片来源:http://webpages.scu.edu)

(本文编辑版发表在《商界评论》2010年3月号)

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从临汾阴霾的天空,到马尔代夫四周不断上升的海平面;从印度北部干涸的河床,到威尼斯被洪水淹没的圣马可广场;从德克萨斯州的IBM智慧电网实验室,到华尔街新兴的碳交易市场 …… 这些世界不同地方发生的事情,体现了全球气候变化所涉及人们生活的方方面面。

今天,我们已经无法否认过去数十年间人类无节制的工业活动,是导致近年全球变暖的罪魁祸首。而北极熊从小到无法立足的浮冰上滑落海中的场景,也昭示着环境问题的紧迫性。尽管被大家寄予厚望的哥本哈根大会并没有达成具有法律约束力的温室气体减排协议,但这次会议的召开,本身就说明减少碳排放将会成为今后一段时间内全球经济发展的主旋律。在低碳经济时代的大环境下,所有企业不仅有必要重新审视所负担的企业社会责任,还要密切关注商业环境所发生的微妙变化。

牛肉汉堡的碳足迹

说起温室气体排放,我们很容易想到工厂冒出的阵阵黑烟,或是城市里汽车长龙排出的尾气。事实上,人们日常进行的任何活动,都有一个清晰的“碳足迹”。比如,仅仅一份牛肉汉堡,就会在制作过程中排放出接近自身重量30倍的温室气体。

牛肉汉堡主要原料的储存、运输和加工过程,需要使用柴油、汽油、煤炭等各种碳基能源。仅这一部分排出的二氧化碳,平摊到每个汉堡上就高达3公斤。而饲养一头肉牛,会另外产生220公斤甲烷。从制造温室效应的能力角度来说,1公斤甲烷与23公斤二氧化碳相当。因此,这5吨二氧化碳的排放量,平摊到一头牛能做成的2000个牛肉汉堡上,就是2.5公斤。再加上运营餐馆和顾客购买过程中产生的排放,每份牛肉汉堡会为地球增加近6公斤的二氧化碳。

在美国这个快餐王国,以每人每周平均消耗2个牛肉汉堡计算,全年因牛肉汉堡而产生的二氧化碳排放量接近1.8亿吨。而一辆悍马H3 SUV每年不过排放11.1吨二氧化碳,也就是说,牛肉汉堡带来的温室效应与1600万辆悍马车相当。而这个数字,恰恰是今天美国公路上行驶的所有SUV总数。

虽然只有上帝知道,让美国人放弃牛肉汉堡,或者放弃SUV,哪一个更困难,但科学却告诉我们,这两者对地球的破坏力,几乎相当。

当我们从碳足迹角度重新审视周围的世界,就会发现生活中的大部分消费,对环境造成的破坏实际上可以被量化比较。我们姑且把这个量,称为每种商品的“碳成本”。今天的消费者,看似并不需要为商品所包含的碳成本买单,但实际上,作为地球村的公民,我们无时无刻不在为这些隐性成本付出代价。商业社会无节制的碳排放,正在把人类像北极熊那样,驱赶出曾经舒适的家园。

当今世界的商业环境,还没有把碳成本纳入商品价格体系,从而导致环境保护意义下“劣币驱除良币”现象的出现。考虑控制碳排放的企业,可能需要付出额外的努力。而这些努力,对终端消费者并不可见。如果说消费者愿意为超市中高价的无公害绿色食品买单,是出于自身健康的考虑,那将来的低碳食品,将很难以直接用户价值作为卖点。

让商业企业积极参与到低碳经济的建设中,看似一个不可能完成的任务,事实上却是一个不得不完成的任务。今天,气候变化与全球暖化成为国际社会的中心议题,这并非偶然。如果说马尔代夫、图瓦卢这些岛国即将到来的灭顶之灾,尚不足以引起人们足够的注意,那么美国和欧洲国家从能源安全角度考虑,积极寻求石油之外的新型可替代能源,并迅速推动“碳关税”等一系列气候变化应对措施,必然会引起全球主要贸易国的高度重视。

高碳经济的“软着陆”

2009年6月,美国众议院通过《美国清洁能源安全法案》,授权美国政府今后对因拒绝减排而获得竞争优势的国家的出口产品征收“碳关税”。尽管还没有完成立法程序,但从该法案在美国国内受欢迎的程度来看,碳关税的征收已是不可避免。而在欧洲,法国的碳关税征收计划起始时间为2010年1月1日,这也意味着世界事实上已经进入了碳关税时代。

除了设置硬性碳关税,一些国家组织还在积极筹划“隐性”碳关税的实施。2009年8月,欧盟提出将全球2000多家航空公司纳入欧盟排放交易体系的计划。从2012年起,所有飞过欧盟天空的航班,都要为排放的温室气体向欧盟付费。而每年国际航空业为此支付的“过路费”,将高达24亿欧元。包括国航、南航、东航、海航在内的14家中国航空公司,都在这份收费名单上。

与一百多年前那个“坚船利炮”时代不同,如今的世界,可以不买,却不能强卖。在碳关税的设置问题上,连WTO也表示只要起草得当,美国等国可以在理论上使碳排放税收符合WTO规则。在目前全球倡导低碳经济的大环境下,反对碳关税声音最大的发展中贸易大国,所能做的也只是为自己多争取一些准备时间。

哥本哈根会议上中国代表团的出色表现,为国内企业争取到了一份不具有法律约束力的协议,但作为全球数一数二的二氧化碳排放大国,中国不可能无视低碳经济是人类社会未来这一事实。而要应对各国相继开征的碳关税,通过在国内率先征收“碳税”以实现高碳经济的“软着陆”,是一个可行办法。事实上,早在2006年国家发改委能源研究所就对碳税的实施效果进行了分析,并于近期给出了征收碳税的建议。

能源研究所认为,国内碳税起征点可以从较低的税率开始,之后再逐渐增加到一个能够有效抑制碳排放的税率水平,比如每吨碳征收300至400元人民币。研究显示,当对每吨碳排放征收200元碳税时,企业节能率就可达到20%以上。尽管国内碳税征收尚没有明确的时间表,但仅从节能角度考虑,政府也已经有足够理由来推动其实施。

如果说碳关税的设置是各国政府之间的博弈,那么征收碳税则是政府对企业适应低碳经济时代全球竞争环境的预热。而除了强制性的行政措施之外,各国政府还在公民环保意识的教育上积极投入,并以此作为推动低碳经济发展的重要基础。2009年8月,英国乐购(Tesco)连锁超市宣布将在500种商品的外包装上印制碳足迹标识,让顾客掌握每种商品生产、包装和运输过程中产生的温室气体排放量。此举可以通过具有环保意识的顾客主动筛选,推动低碳商品的销售。

在碳关税和碳税出台前,节能减排可能还只是某些高耗能行业需要考虑的问题。而在今后全世界向低碳经济转型的过程中,追踪碳足迹并降低碳排放,将逐渐成为每家企业必须要做的功课。虽然应对气候变化的一些关键技术和服务,如清洁煤、碳捕捉与封存、碳交易等,对大部分企业来说意义并不大,但包括智慧电网和绿色供应链在内的另外一些技术,却会为很多企业带来新的机会与挑战。准备是否充分,对低碳经济新环境的适应是否迅速,都将影响企业在市场竞争中的地位。

低碳经济的“被动”商机

低碳经济所催生出的商业机会,更多是以一种“碳风险”的方式呈现在企业面前。在全球供应链中,当原本相对平衡的竞争格局因新的制约因素引入被打破,最先适应环境改变并化解风险的企业,将获得新的竞争优势。

今天,绿色供应链已经开始成为很多行业新的准入门槛。2009年4月,沃尔玛宣布要求其10万家供应商在5年内,必须完成碳足迹验证。根据碳排放量,沃尔玛将为商品分等级,并贴上不同颜色的碳标签。考虑到中国世界工厂的地位,这条沿沃尔玛供应链自下游向上回溯的低碳革命,将迅速影响到国内大大小小的原材料企业、制造商与物流商。这条供应链上的每家相关企业,都将被迫进行碳足迹验证,并承担减排责任。

在低碳革命的大环境下,没有通过碳足迹验证,以及碳排放量过高的企业,将慢慢被淘汰出绿色供应链。2009年9月,华硕花费1年时间,成为了台湾地区第一家获得碳足迹验证的公司。2009年11月,在内地首笔碳中和交易中,上海济丰纸业包装股份有限公司花费数万欧元,向厦门一环境工程公司购买了6266吨的碳排放量,用以抵消过去1年半时间里造成的温室气体排放。对PC巨头华硕和有世界500强母公司背景的济丰来说,这些举动并非单纯为了体现企业的社会责任,同时也有意借此获得“碳优势”并建立新的行业低碳标准。

上世纪80年代,人们普遍认为政府的环境规制会对企业竞争力产生负面影响,而环境保护也因此与企业竞争力目标构成一种两难选择。1991年,哈佛商学院著名教授迈克尔•波特对此问题提出了不同看法。波特认为,恰当设计的环境规制可以激发被规制企业的创新,产生效率收益,并导致相对其他企业的竞争优势。

事实上,对于近年来全球数百个产业的详细案例研究表明,当今具有国际竞争力的不再是那些成本最低或者最大规模的企业,而是具有持续的改进和创新能力的企业。在这一事实基础上,波特认为竞争优势不是依赖于静态效率和固定约束下的最优化行为,而是依赖于变动约束条件下的改进与创新。正是在对竞争力的动态理解基础上,波特认为应把环境规制作为提高企业竞争力的来源,而非简单的成本项目。

在低碳经济到来之际,像华硕这样具有持续创新能力的企业,会在第一时间对商业环境中的新规制做出应对,并借此获得“碳约束”时代的先发优势。而那些创新能力僵化、反应迟缓的企业,将在不知不觉中丧失曾经的竞争优势。对所有企业来说,恒久不变的核心竞争力只有一种,那就是与时俱进。

(图片来源:http://www.yzhbw.net)

让虚拟照进现实

February 11, 2010 | 1 Comment

(本文发表在《软件世界》2010年2月号)

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当你坐在电脑前,抄下Google地图和大众点评网上关于周末聚餐地点的信息时,可曾想过这种互联网+“小纸片”的落后信息获取方式,将很快被一种新的技术取代。

过去数十年中,全世界的大学和科研院所一直在进行关于这项技术的研究。而其真正进入大众的视野,却不过是最近1、2年的事。去年夏天,它几乎在一瞬间成为与当年的Web 2.0一样流行的词汇,频繁出现在国外媒体、技术博客,以及硅谷科技新锐和风险投资家的聚会上。这项技术具有的商业前景,甚至将撼动谷歌这样的互联网广告霸主。

这项被CNN认为将在2010年改变互联网发展趋势的技术,就是增强现实(Augmented Reality)。

透视现实世界的手机软件

SPRXmobile公司CEO范德克莱恩漫步在阿姆斯特丹街头。他不时掏出自己的Android手机,对着路边的景物拍摄一番。与普通观光客不同,范德克莱恩并非在摄影留念,而是在测试这家荷兰创业公司刚刚开发出的一款软件,Layar。

2009年6月,作为“全球首款增强现实手机浏览器”进入媒体视野的Layar,引起了评论家与技术爱好者们的广泛关注。这款运行在Android手机上的小软件,能向用户展示带有各种附加信息的周边环境真实图像。用户只需要将手机的摄像头对准周围的建筑物或者开放空间,就能在手机屏幕下方看到与之相关的现实数据,其中包括房屋出租、餐馆打折、招聘启事以及ATM位置等实用信息。

虽然在发布之初,Layar的使用范围仅限于荷兰,但这款软件很快就获得了全世界各大互联网服务提供商的支持,包括美国最大的商铺点评网站Yelp、房地产搜索引擎Trulia,以及Twitter和维基百科。这一切,完全得益于去年7月SPRXmobile公司围绕Layar推出的开放平台计划。随着第三方API的发布,互联网服务商们争相将在Layar平台上构建自己的数据层(Layar这个名称,本身就与层的英文单词layer谐音),而Layar软件自身的功能也因此变得更加丰富。

除了Layar之外,Android手机上还有一款表现同样出色的增强现实软件,那就是采用维基模式,依靠用户生成内容(UGC)来标注世界的Wikitude。

奥地利创业公司Mobizily开发的Wikitude世界浏览器,前身是一款增强现实旅行指南软件。这款软件的初衷是为全世界背包客建立一个手机上的虚拟旅行手册,帮助用户自行标注、分享现实世界中的景点,并通过手机上的Wikitude软件查阅其他用户提供的相关景点描述。

虽然采用了与Layar类似的增强现实技术,但在运作模式上,Wikitude的商业色彩要淡很多。Layar上的数据,多来自各种商业公司。而Wikitude中所有景点信息主要由用户提供,并通过维基模式来维护。在Wikitude.me网站上,用户可以使用自己的Google、Yahoo!、Twitter或是OpenID帐号登录并提交新的注释内容,降低了产生内容的门槛。2009年10月,Wikitude手机软件上已经包括了全球37万个主要景点的信息。

虽然Layar和Wikitude是最近几个月硅谷增强现实应用领域的话题中心,但它们距离市场成功,似乎还有很长一段路。而在东方的日本,有一款增强现实浏览器产品,正在迅速被市场接受。这款名为“Sekai像机”的软件,为用户提供了更加细腻的操控界面,甚至可以感知摄像头与地面形成的角度。2008年,尚在研制阶段的Sekai像机,就获得了年度“TechCrunch 50”创新大奖。2009年9月在日本正式发布后,Sekai像机短短4天内就被安装到日本国内超过一成的iPhone手机上,并被苹果日本公司评为2009年度最佳应用。

增强现实的 前世今生

以Layar、Wikitude和Sekai像机为代表的手机增强现实软件产品,并非横空出世。尽管目前增强现实领域中最具影响力的产品都来自欧洲与日本,但增强现实这个概念,却是由美国波音公司科学家托马斯·考德尔博士于1990年提出的。事实上,关于这项技术的研究在实验室里已经进行了数十年,并早已应用在军事领域内的一些产品,如战斗机飞行员使用的头盔显示器上。

学术界对增强现实有一个清晰定义,那就是通过电脑将虚拟信息应用到真实世界,真实环境和虚拟物体实时的叠加到同一个画面,共同存在。增强现实提供了传统情况下,人类无法感知的周边环境信息,比如邻近建筑物中正在进行的活动。而这些信息的获得,有助于用户与周围环境之间的互动。

长期以来,增强现实技术大规模民用面临的主要障碍,就是硬件成本偏高以及提供的用户价值不明显。如今,随着3G业务和以Android、iPhone 3GS为代表的高端智能手机在全世界范围内的普及,增强现实应用的硬件基础已经逐渐具备。这也是过去一年内,大量增强现实应用软件不断涌现的原因。

增强现实技术的直接目的,是为现实世界中的景象附加特定的数据层。为实现这个目标,需要在用户界面中形成一个坐标系统,并将其与现实世界对应。因此,实现增强现实技术的硬件,必须能够探测用户所观察到环境的位置、高度、角度等信息。而在Android和iPhone 3GS这些智能手机平台上,环境数据的获得是通过内置的GPS、数字罗盘与加速器实现的。

一部手机在三维空间中的姿态,可以由一个“指纹”唯一确定。这个“指纹”包括三类数据:GPS坐标、数字罗盘确定的手机朝向,以及加速器给出的手机与地面角度。以Sekai像机为例,当用户为屏幕中的景物添加标注时,每个标注后面都会附加当时手机的姿态“指纹”。当其他用户通过手机摄像头观察周围景物时,Sekai像机将手机姿态与数据库中保存的“指纹”实时匹配,并返回命中的景物标注。这种设计,可以避免早期增强现实技术中对图像识别的依赖,从而大大降低手机平台的计算负担。

除了类似Sekai像机这样使用GPS、数字罗盘等感应器建立坐标系统的做法,增强现实还包括另外一类应用,这些应用通过外置的视觉标记来进行环境建模。这其中最著名的,当属GE三维奇境网站。在那里,用户可以通过在摄像头前展示一张印有二维码的白纸,调出通用电气公司的风力发电场动画。基于标记的增强现实技术使用范围非常广泛,目前已经产生的应用包括电子商务网站的虚拟试衣服务、美国邮政服务公司的包装箱尺寸确认服务等等。

尽管在互动广告等领域,基于标记的增强现实技术应用已经非常成熟,但硅谷的观察家们普遍认为,基于传感器的增强现实应用,特别是Layar这样的手机增强现实浏览器,才是真正撼动用户使用习惯的颠覆性创新。

15年前,网景浏览器为人们打开了一扇观察数字世界的窗口。今天,运行在高端智能手机平台上的增强现实浏览器,正起着同样的开创性作用。2009年,物理与数字世界的相互融合,是主导整个IT产业发展的大趋势。如果说,物联网概念的火爆,体现了人们把物理世界融入数字世界,提高决策和管理效率的愿望,那么增强现实浏览器正好反其道而行之,将数字世界带入物理世界,帮助人们全面掌握现实生活中的背景信息。

正如今天网络浏览器已成为人们的生活必备工具一样,在不久的将来,手机上运行的增强现实浏览器,会变得同样不可或缺。这些应用将带给人们新的生活方式,比如逛街时用手机扫视周围环境,人们可以发现最有吸引力的商场促销活动,或者读到其他顾客留下的商品推荐。这些改变中蕴藏的巨大市场机会和商业价值,决定了增强现实浏览器领域将迅速成为一个拥挤的商业竞技场。

增强现实的商业未来

在IT应用领域,距离消费者越近的产品,往往越具有商业价值,因为它们可以抢先拦截消费者的注意力。未来二十年中,在零售促销和本地商家推广方面,几乎可以断定没有比手机上的增强现实浏览器更强大有效的广告平台了。

当徘徊在商业街区的用户掏出手机,透过增强现实浏览器审视周围环境时,他们的行为表现出了明确的消费意图。此时增强现实浏览器界面上商家信息的出现次序、尺寸大小、色彩醒目程度、有无动画效果等因素,将直接影响用户下一步的消费决策。将符合用户潜在需求的产品服务推荐给他们,从而左右消费者的购买意图,正是今天的搜索引擎广告平台能够成为吸金利器的重要原因。搜索引擎的竞价排名模式,从本质上说就是向商家拍卖用户的注意力。而这种模式,增强现实浏览器几乎可以原样照搬。

去年12月21日,美国移动社交网络服务商Brightkite宣布推出全球第一款基于增强现实技术的广告服务,广告的投放对象就是Layar软件上的Brightkite数据层。虽然目前仅有百思买一家广告客户,但Brightkite这次实验性的尝试无疑揭开了网络广告时代新的一页。在广告业内人士看来,Brightkite的新型广告服务第一次让本地商家能够针对正在附近活动的潜在顾客投放广告,实现了网络广告投放的本地化。

随着今后几年增强现实技术的大范围普及,今天各种流行的广告形态,如搜索引擎广告、户外广告等等,都将受到不同程度的影响。但从整个广告产业来说,增强现实带来的更多是积极影响,因为它不仅催生出一个全新的广告空间,同时还服务了本地商家长期以来被忽略的网络广告投放需求。与目前本地商家主要采用的户外广告、报纸广告相比,增强现实广告服务在针对性、成本和投放方便等方面,具有极大的优势。而这,将是增强现实技术的重要商业价值所在。

对于增强现实浏览器这样一种本质上的广告平台来说,其最终的商业价值取决于平台的规模。也就是说,拥有最多用户的增强现实浏览器,将占据类似今天谷歌的市场地位。而排名前三之外的产品,几乎对市场不会产生任何影响力。

由于智能手机平台并不像桌面操作系统那样存在一家独大的局面,现有的手机和软件巨头还无法对这一新兴领域进行垄断,多款手机增强现实浏览器并存的局面将会持续一段时间。但在增强现实技术的市场培育阶段,各款产品之间的合作要多于竞争,这是因为数据丰富性对所有增强现实浏览器的早期推广都至关重要。不同增强现实产品之间的互操作性,将成为2010年增强现实行业内关注的热点。在各种增强现实浏览器之间共享数据,乃至在此基础上形成单一的增强现实内容网络,对增强现实技术的大规模普及而言,意义重大。

在这个问题上,目前增强现实浏览器阵营的领军者SPRXmobile公司表示,将积极推动整个增强现实应用领域的数据融合进程。2009年7月,包括SPRXmobile和Mobizily在内的8家增强现实技术公司共同组建了增强现实协会(Augmented Reality Consortium),来协调各成员公司间的技术合作,以及标准制定事宜。虽然这项工作同时面临着技术、商业、法律诸多方面的挑战,但仍然有理由期待,未来有一天,人们将可以像浏览今天的网页一样,通过不同的浏览器访问同一张增强现实数据网。而一刻,也将是增强现实领域产业整合的开始。

在欧洲、日本,以及美国硅谷引起阵阵喧嚣的增强现实技术,在中国还显得颇为沉寂。虽然国内学术界已经在这个领域积累了不少研究经验,但在商业化应用方面,产业界似乎尚未起步。物联网与增强现实,实为数字、物理世界融合一体之两面,我们没有理由厚此薄彼。相信随着增强现实应用巨大商业价值的逐渐展现,会有越来越多的相关商业化努力在国内出现。

(图片来源:http://www.flickr.com)

(本文删节版发表在《商界评论》2010年2月号)

有一种生产组织模式,把创造企业核心价值的重任,置于外部大众身上。它掀起了一波商业活动中大规模业余化的浪潮,把大量职业设计师、工程师和科学家们赶出曾经的领地。它为企业节省了人力成本,却又创造出更多产品价值。忽视它的企业,将会很快意识到这是一个可怕的错误。

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34岁的乔治亚,是意大利阿布鲁佐区小镇上一家杀虫剂工厂的质量经理。每晚收拾好餐桌,照顾女儿和丈夫睡下后,乔治亚便会换上皱巴巴的旧工作服,小心的把从阁楼上取下的烧瓶、试管和小天平,一件件摆在桌子上。在这个家庭实验室里,乔治亚研究的是那些令世界顶尖科学家头疼的问题,比如研制一种新型的洗涤剂配方。这些问题,都张贴在一个名为InnoCentive(创新中心)的网站上。

乔治亚这样的业余科学家,在InnoCentive网站上有一个特别的名字,叫做“难题解决者”。而发布这些技术难题,并悬赏征集解决方案的,经常是宝洁、杜邦这样的世界500强公司。为何这些拥有几乎无限资源的强大跨国企业,会需要乔治亚这样毫无关系的普通人,来帮助他们解决核心技术难题呢?

在经济全球化进程加速和互联网技术日新月异的背景下,来自行业内外的竞争压力让企业不得不谋求更开阔的视野、更独特的创意,以及更高效的生产。企业创新能力的激发,需要尽可能打破企业创意来源的局限。互联网的伟大之处,就在于其与生俱来的开放性。通过网络,企业内部的创新机制能够迅速快捷的扩展到外部,在全球范围内寻求创意支持。

类似InnoCentive这样的网站,释放了每一名普通参与者的创造力,也揭示出企业一种全新的价值创造方式。这波随互联网席卷而来的变革巨浪,正在挑战甚至颠覆企业的传统运作。2007年,在教育部公布的171条汉语新词目列表中,这种模式被称为“众包”(crowdsourcing)。

从外包到众包

随着去年杰夫·豪《众包》一书中文版的出版,这名美国《连线》杂志资深编辑4年前提出的众包概念,开始逐渐为国内读者所熟知。简单说,众包是指把传统上由企业内部员工承担的工作,以自由自愿的形式转交给企业外部的大众群体来完成。在这一过程中,企业只需要为贡献者支付少量报酬,而有时这种贡献甚至完全免费。

尽管众包一词诞生于2006年,但其所描述的商业实践,却早已存在。互联网出现导致大众沟通成本的大幅降低,是现代意义上的众包活动成为可能的直接原因。2005年先后出现的Web 2.0与威客(Witkey)理念,以及近10年来大量的用户生成内容(UGC)网站蓬勃发展,都可以理解为众包模式的具体表现。

在诸如维基百科或是YouTube这样的UGC网站中,企业、组织的核心价值几乎完全来自用户进行的价值创造,而且不产生任何直接成本。这种模式的成立有一个重要基础,那就是人们开始把创造当作一种娱乐,并享受因此带来的自我价值实现。如今,越来越多的传统企业,正在互联网领域之外复制这种廉价的价值创造模式,并取得成功。

值得注意的是,众包与传统的企业外包(outsourcing)行为有着根本的区别。在外包过程中,出于降低成本的考虑,企业将非核心业务委派给外部的专业公司,外包业务存在明确的承包方。而采用众包模式的企业,会将一些核心业务,比如重要产品的设计,或是关键技术的开发,委托给并不明确的个体。与外包相比,众包通常能够节省更多的企业成本。更重要的是,众包能够带来企业自身资源无法产生的核心顾客价值,以及全新的营销理念。

如果说外包仅仅模糊了价值创造过程中的企业边界,那么众包就彻底打破了企业与环境、生产者与消费者、制造与销售等不同领域间的障碍。众包模式对企业的帮助,绝非仅限于其在价值创造中的作用。随着互联网与Web 2.0模式作为今天商业基础设施地位的确立,现代企业正面临一个前所未有的机会,那就是通过应用众包模式重塑营销管理,并以此创造、巩固自身在市场中的竞争优势。

随着新技术的出现和社会环境的演进,人们对商业活动认识也在不断加深。2004年,美国市场营销协会(AMA)将市场营销(marketing)重新定义为创造、传播、传递顾客价值,以及管理顾客关系的一系列过程。虽然到目前为止,包括杰夫·豪在内的倡导者对众包模式的解读均只停留在价值创造层面,但实际上,在营销管理中的任何一个环节,众包都可以发挥重要作用。

来自大众的价值创造

众包模式对企业价值创造的帮助已无需多言,这也是关于众包人们谈论最多的话题。从iStockphoto网站为业余摄影师提供照片分享和销售, 到Threadless网站个性化的T恤衫设计订购,再到宝洁公司向社会征集各种技术问题的解决方案,这些做法都有一个共同的结果,那就是借助群体的智慧创造属于企业自身的产品与服务价值。

众包模式中企业价值的创造,有两种主要途径。一是类似iStockphoto或YouTube,提供一个供用户交流分享创作内容的平台,并通过这些内容产生直接销售或广告收入;二是通过采纳爱好者的产品设计和改进建议,直接将用户贡献转化为产品价值的一部分。当采用第一种方式时,企业同时为内容贡献者提供了用户价值,比如图片、视频的在线存储和管理功能。此时,用户并不苛求企业对自己创造的内容提供额外报酬。而第二种途径中,虽然业余爱好者提供解决方案的部分动机来自于自我价值实现的需要,但企业通常会为价值创造者提供一定的奖励。

美国的InnoCentive和中国K68.cn为代表的威客平台,是上述第二种企业外包途径的典型代表。这类平台通常允许任何企业、个人发布任务,并设置奖励。承包方在提交任务解决方案后,需要等待发包方审核。如果其解决方案能在若干候选方案中脱颖而出,被发包方选中,承包方就能获得相应的奖金。

值得注意的是,当威客这样的众包模式过度强调参与者的物质回报时,其操作过程中就会产生一种“群体性失败”的潜在风险。由于最终被选中的解决方案只能有一个,所有落选承包方的劳动实际上都是无效的。从群体层面来看,一个发包项目越复杂,参与者数量越大,其浪费的社会劳动就越多。而从个体层面看,承包方越多,每个人获得奖励的概率就越低;而项目难度越高,承包方付出的机会成本就会越大。这也是为什么目前K68.cn上最受欢迎的任务多为公司起名、图标设计这样的简单工作,而InnoCentive至今也没有迈出业余科学家这样狭小圈子的原因。

当众包模式建立在参与者兴趣或是为用户提供便利的基础上时,它可以带来公司与用户双赢的效果。而当企业希望通过众包直接解决内部难题时,就需要格外小心。恰当的设定任务难度,以及把一项大任务拆解成若干操作性更强的小任务,可以避免众包模式吓跑业余爱好者的情况发生。虽然群体知识的多样化能够弥补企业内部专家的不足,但利用业余时间参与企业价值创造的爱好者,也有自己的精力花费与预期回报底线。

社会化的价值传播

迄今为止,众包模式最为人忽视的一点,就是其在顾客价值传播过程中发挥的作用。让我们重新审视一下维基百科这个众包的典型例子。

维基百科的创始人吉米•威尔士曾经创办过一个由专家编写的百科全书项目Nupedia,但这个严格采用同行评审体系的项目,在几个月时间里只完成了十几个词条的编写。而当威尔士改用维基方式,允许一般大众为百科全书贡献内容后,新诞生的维基百科网站在1年时间里就创建了1.5万个词条,访问量也大幅增长。

早期维基百科获得迅速成功的一个重要原因,就在于其价值传播途径的自我复制性。不少百科全书词条的贡献者,都会与同事、朋友分享这个很酷的新网站,或是炫耀自己创建的词条。通过把用户提交内容直接、毫无删节的吸收成为自身一部分,维基百科获得了内容贡献者的认同与归属感,而后者又自然成为了维基百科的代言人与传播工具。

2005年乐高积木玩具公司推出虚拟的“乐高工厂”,允许用户下载软件设计自己的模型,再将设计图上传到乐高网站并进行购买。如果用户提供的设计特别出色,乐高还会将其加入自身产品序列,提供给其他玩家选购。据统计,目前由乐高玩家设计的积木玩具,数量已经超过10万个。这些乐高玩具的业余设计者,构成了乐高顾客价值传播链条上的中间环节,是乐高玩具口碑营销的中坚力量。同样的情形,也出现在诸如Threadless这样其他采用众包模式的企业身上。

尽管用户成为产品推广者的例子并不鲜见,但在众包模式中,当用户以产品价值创造者的姿态出现时,其推广产品的热情与可信度,将不可同日而语。在引爆流行的诸多要素中,能够消除价值传播“最后一公里”障碍的“推销员”们,对一款产品的普及具有决定性作用。而乐于为企业产品贡献智慧的业余爱好者,无疑是扮演“推销员”角色最合适的人选。将大量众包参与者的个人社交网络纳入企业价值传播网络,从而以极低成本实现产品服务的推广普及,是众包模式为企业提供的又一大帮助。

社区型的顾客关系管理

与外包这种实际上的购买行为不同,众包模式带给企业外部参与者的最大价值,在于心理需求上的满足。通常,用户在使用某种品牌的产品或服务时,不仅要获得功能上的便利,还要通过它表达自己的价值主张,展示自己的生活方式。而采用众包模式的企业品牌,更加容易拉近与身兼价值创造者角色的用户之间的距离,建立品牌情感。

众包将普通用户引入产品设计和服务平台构建的过程中,形成了用户与企业之间的强关系。通过类似“乐高工厂”这样收集消费者智慧的众包平台,企业可以将乐于提供创意的资深用户聚集在一起,形成一个连接紧密的爱好者社区,并将影响力向外辐射到一般用户和非用户大众。这样的社区,可以为企业新产品带来持续的关注和稳定的购买力,并具有足够粘性来不断扩大企业用户群。

例如,Threadless的核心资产就是一个庞大的T恤衫爱好者社区,这些爱好者利用业余时间设计各式T恤衫,上传到社区的网上论坛,然后由社区其他成员投票选出最佳设计。胜出的设计由Threadless制作并限量发行,卖给网络社区的成员。整个Threadless的主要业务流程,包括产品的创意、设计、筛选、销售、反馈,全部都发生在一个强关系社区内部,而这个社区还在不断增加新的成员。

通常来说,企业获取新顾客的成本,要远高于促使老顾客再次购买的成本,这也就是企业需要进行顾客关系管理的原因。众包模式的巧妙之处,就在于将需求挖掘、设计开发、产品评估等工作转交给用户来完成,从而在大幅降低企业内部成本的同时,准确把握了用户需求,并根据用户的主流意见筛选设计方案,确保最终开发出的新产品,会被大多数用户喜欢。顾客社区的存在,也让产品的销售变成一件非常容易的事情,降低了企业的财务风险。此时,企业要做的事情,仅仅是保证社区用户的新增速度大于用户流失速度。只要社区的规模保持持续增长,企业的发展就不会有大麻烦。

社区型顾客关系管理还能为企业带来独特的差异化价值。同样生产积木玩具的公司,或是同样提供图片管理分享功能的网站,在产品层面上的差异化可能并不明显。而当众包模式下的用户社区建立之后,社区内用户之间的社会化关系和互动,以及长期积累下来的用户个性化数据,将被自然转化为企业独一无二的核心资产,并与其他类似企业之间形成足够的差异化。此时,就算有更出色的同类新产品在市场上出现,出于迁移成本的考虑,企业原有用户也会放弃尝试使用新产品的机会。这就是众包模式产生的用户社区能够为企业带来的竞争壁垒。

众包模式下的全面营销管理

作为一项企业核心能力,市场营销包含5个竞争力构成要素,分别为产品创新能力、质量管理能力、品牌管理与营销传播能力、销售管理能力和顾客关系管理能力。通过以上三方面的分析,我们不难发现恰当应用众包模式,能够帮助企业同时获得这5项营销能力的提升。

然而,众包模式能够为不同企业带来的帮助,也有差异。对于Threadless这样纯粹的Web 2.0轻公司来说,众包是立身之本,其重要性已经超越了市场营销范畴。而对于维基百科这样的非营利性组织和YouTube这样采用广告模式的企业来说,众包在销售方面的贡献就很有限。

有时,企业采用众包的目的,并非在于提升创新能力或是创造产品价值。在K68和InnoCentive这样的众包项目平台上,一些企业发布任务,纯粹是出于公关的需要。例如InnoCentive上去年11月发布的一项题为“实现物联网”的任务描述中,发包公司介绍最多的是自身技术平台特点以及战略合作情况,对于具体的任务目标则语焉不详。而类似的“公关型”众包行为,在积极塑造创新品牌形象的大公司身上也经常出现。

过去5年间,应用众包最熟练的,当属采用Web 2.0模式的网络企业。互联网的发展,促成众包市场的繁荣,这是技术创新带来商业变革的又一次体现。在这个互联网已经如空气般不可或缺的时代,继续忽视众包对商业实践的影响,将会让反应迟钝的企业被竞争对手远远甩开。而仅仅希望通过众包解决一些企业内部的技术问题,无疑也是对众包模式所能带来企业营销变革的忽视。

通过众包,企业可以发现用户潜在需求,通过用户创造、传播价值,并让用户紧密围绕在自己周围。如何结合自身情况,灵活的拆解运用众包模式为企业提供的种种武器,是2010年一件值得每位CEO认真思考的事。

(图片来源:http://marketingassassin.wordpress.com)

(本文发表于《商界评论》2010年第1期,阐述了物联网与泛在计算的关系,并对中国的物联网战略进行了评论。)

20年前,充满传奇色彩的施乐公司帕洛阿尔托研究中心里,有位科学家预言了一种“后PC时代”的全新人机交互方式,并称之为“泛在计算”(Ubiquitous Computing)。今天,国内被炒到火热的物联网概念,只不过是泛在计算框架下一个小小分支。

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座落于硅谷腹地的帕洛阿尔托研究中心(以下简称PARC),距离斯坦福大学只有8分钟车程。草坪上的几幢土黄色小楼,看似并不起眼,却是上世纪七、八十年代信息技术创新者们朝拜的圣地。这里诞生过诸多对现代社会影响深远的科技发明,包括人们熟知的激光打印、以太网、机械鼠标、图形用户界面,还有超大规模集成电路。然而,10年之后,这份名单里排在第一位的,将是一个对今天大多数人来说,仍然陌生的名字。

1988年,时任PARC首席技术官的马克·维瑟博士,提出了一种全新的计算模式构想。与当时刚刚出现,到今天依然流行的PC模式不同,这种被称为“泛在计算”的理念,认为未来的计算力,将被很自然的嵌入到人们日常生活之中,变得无处不在而又不被人注意。

泛在计算这一概念正式被全世界关注,始自马克·维瑟1991年发表在《科学美国人》杂志上一篇标题为“21世纪的计算机”的文章。到今天,已经有上万名来自美国、欧洲、日本、韩国和世界其它地方的计算机、认知科学和电子工程学者,聚集在泛在计算领域,为马克·维瑟预言的最终实现而努力。一篇6千字的短文,缔造出一个交叉学科的庞大研究领域,这在近数十年来的科技发展史上,可谓绝无仅有。

泛在计算的预言

学术界对泛在计算的关注,主要源自以下两个研究直觉。

第一,历史上真正为人类社会带来巨大变革的技术,大多是那些融入生活而消失于无形的东西,比如造纸术、印刷术、电力网络等等。人们对这些技术的运用,不再需要特别的关注。而今天的计算机技术,在某种程度上来说,仍然显得突兀而难以使用。

第二,随着信息产业的高速发展,未来社会人们最稀缺的,并非计算力,而是注意力。把用户从各种信息化服务和电子设备的包围中解放出来,让机器之间直接沟通,尽量减少人工干预的需要,是今后计算技术发展的方向。

正是在这样的思路下,泛在计算领域的研究者,希望能找到一种方法,让生活环境中的电器、家具以及其他设备,能够根据需要,在没有用户参与的情况下主动完成一些日常任务。

环境感知,是泛在计算技术的核心。它的目的,就是节省用户的注意力资源,在传感器与智能算法的帮助下,自动探测用户需求,并作出应对。过去数年间全球蓬勃发展的基于位置服务,其实是环境感知技术的一个应用。我们耳熟能详的一些未来产品概念,如智能家庭、自动驾驶汽车等等,就是环境感知技术在不同环境中应用的例子。

2007年微软推出的“未来之屋”,是泛在计算技术应用于日常生活的典型例子。进入房屋时,安全系统会对来访者的面部进行扫描,确认身份后自动打开房门。客厅冰箱上的液晶显示器能列出保存的食物清单,厨房水槽能够根据使用者的身高调节高度,而排风机会根据油烟浓度自动开启。此外,每个房间的墙壁颜色、装修风格和温度,都可以根据家庭成员的喜好和情绪自动更换。

微软的未来之屋,展示的不过是泛在计算技术在一个封闭空间中的应用。当一个社区内的所有电器设备彼此连接,甚至与互联网连通之后,能够催生的衍生应用将更加丰富多彩。让冰箱能够自动向楼下超市订购食品,或是根据食物清单上网查询菜谱,用户所要做的仅仅是下载安装一个小程序那么简单。

大概是因为诞生于一种预言式研究动机的缘故,国外不少学者对泛在计算,尤其是环境感知技术存在一个疑问,那就是它能否真正被用户接受。从目前学术界研究成果面临的技术转移难度看,这样的担心并非没有道理。事实上,有很多因素,比如用户隐私问题、基础设施部署成本高、商业模式缺乏等等,都在阻碍着泛在计算技术进入主流市场。

但与各国政府和跨国企业在推动泛在计算发展时表现出来的决心相比,这些似乎都不会成为问题。日本、韩国先后出台的智能城市计划,以及去年底横空出世的IBM“智慧地球”战略,无一不闪现着泛在计算的影子。而数月前开始在国内大行其道的物联网概念,也是泛在计算重要的组成部分。

传感器网络与物联网

为了实现环境感知,在现实世界中部署大量传感器,并将其连接成一张巨大的网络,便成为一切泛在计算技术应用的基础。能够收集温度、压力、声级、环境光等各类信息的传感器网络,是泛在计算领域内一个重要的研究方向,也是最早实现产品化,甚至商业化的技术之一。上世纪末诞生于加州大学伯克利分校的“智能微尘”项目,便是其中的典型代表。

智能微尘,是一种具有电脑功能的超微型传感器,在几毫米见方的芯片上,集成了传感器、微处理器、通信系统和电源等各种复杂的电子部件。将一些微尘散落在一个场地中,它们就能够相互定位,收集数据并向基站传递信息。如果一个微尘功能失常,其他微尘会对其进行修复,这使得整个传感器网络的维护变得非常容易。

美国国防部早在10年前就开始资助智能微尘项目的研究,并希望能将其部署在战场,用来监视敌方的军事行动。而随后在民用方面,这项技术却得到了更大范围的应用,尤其是在远程健康监控和自然灾害预防领域。例如国内外的海洋科学工作者,已经开始将大量的微尘撒落在海面,收集海洋监测数据,用以预测海啸等灾害的发生。今天,智能微尘的批量生产成本已经降至10美元以下,并仍在快速下降。

如果将今天的电脑比作人的大脑,那么形形色色的传感器,就好比人的五官和皮肤。人体的感知器官不仅要能够独立工作,还需要通过体内的神经网络连接起来,共同完成各种复杂的工作。因此,今天各种传感器网络的部署,是为未来泛在计算预言的实现,进行基础设施层面的准备。

1999年诞生于麻省理工学院的物联网概念,指的是把生活中的物品通过传感器与互联网连接起来,实现智能化识别和管理。物联网技术,原本主要应用于零售和物流领域。让我们来设想,假如超市中的每一样货品都被内置了电子标签,并能够通过互联网来查询,那么库存管理将不会再是问题。甚至连盗窃事件发生的概率也会大大降低,因为物主可以通过网络随时查询物品所在位置。

在底层传感器网络之上,物联网增加了对物品标识的赋予和管理,并将底层网络与互联网打通。当网络用户能够在浏览器中输入一个特定网址,来访问现实生活中的某件物品各种信息时,物联网的目标就可以说基本实现。

但这一切,只不过是为泛在计算时代的到来所作的铺垫。

韩国U-City项目的启示

让我们把时间拉回到1993年。当年末,美国克林顿政府的 “信息高速公路”政策刚刚出台,方案更多侧重在光纤、交换节点等基础设施建设层面。当时,没有人能够预测到这个平台将会催生出诸如雅虎、谷歌这样伟大的信息服务类公司,并给未来20年人类社会生活和商业活动方式带来巨变。

同样,今天关于“物联网之后是什么?”这个问题,也许不存在一个标准解答。但是,这并不妨碍一些国家用行动给出自己的答案。

在把文化创意产品、家电和汽车卖给全世界消费者的同时,如何实现国内产业的升级换代,为应对下一波全球竞争做准备,对韩国政府来说是个重要的课题。2008年,韩国的家庭宽带普及率高达95%,移动互联网用户超过全国人口的一半,这是上世纪末韩国确立“以信息技术为基础”的经济发展模式后,取得的丰硕成果。

事实上,韩国政府已经早早开始在信息技术领域,寻找下一个能够拉动经济增长的技术热点。其2006年开始筹划的U-City(Ubiquitous City,泛在城市)计划,已经让韩国在泛在计算应用领域走在世界的最前沿。

韩国政府实施的这一宏伟计划,目的是通过建设遍布整个城市的高速有线和无线网络,让市民可以从城市的各个角落方便地使用各项社会服务,了解环境和交通状况,遥控家中的电器,甚至追踪未成年子女的动向。在U-City城市的建设中,IT基础设施,包括传感器网络、触摸屏终端、RFID读卡器等等,作为城市构成的基本要素被应用于居住,经济,交通,公共设施等各个领域。

U-City计划的受益者不仅仅是普通用户,它还为大量的IT、通信类企业创造出前所未有的市场机会。在新城市建设初期,该计划可以开拓出传感器、触摸屏设备,以及WIMAX、HSDPA等通信基础设施构成的全新市场空间。而其成熟之后带来的应用创新方面的商机,其规模我们现在根本无法预测。

如今,互联网连接起来的计算机不过数十亿台。而依照维基百科的预测,在物联网普及后,其连接的具有计算能力的物品,将达到万亿的数量级。这一大过互联网百倍的平台上,唯一限制应用开发商发挥空间的,只能是他们自己的想象力。

值得注意的是,韩国的U-City计划有两个明显的特点。一是,通过建立样板城市和现实应用,拉动物联网和泛在计算基础设施建设,让人们直观感受到泛在计算技术带来的诸多好处。二是,政府把泛在计算上升到国家经济发展的战略高度,强力推动其在全社会范围内的迅速实现。

今年下半年,规模达5千亿韩元的U-City计划正式全面启动,计划到2012年完成六大创新城市中的大田道安、仁川青萝、世宗幸福城市三处的U-City基础设施建设。届时,韩国将成为全球唯一拥有数座大型智能城市的国家。

谁的物联网?

目前世界各国对泛在计算将成为新一波信息产业革命的主题,基本没有异议。但选择的切入点,却不尽相同。网络基础设施完善、互联网与移动互联网应用高度发达的日、韩等国,均选择了基础设施与上层服务整体推进,通过普及新型应用拉动信息产业升级的战略,其目标定位在更加便利的国民生活,强调科技的人性化。

在深受金融危机困扰的美国,IBM正积极向奥巴马政府推销其提出的“智慧地球”战略。这一战略的目标是把传感器部署到遍布全球各个角落的电网、铁路、桥梁、隧道、公路等设施中,并与由超级计算机构成的云计算平台普遍连接,让人们能够以更加精确、动态的方式管理生产、生活。作为全球企业IT服务的主要提供者,IBM提出这一方案显然更多是出于自身利益的考虑。

与酝酿已久,本世纪中期相继出台的日、韩泛在计算推广计划u-Japan、u-Korea相比,去年底匆匆登场的“智慧地球”战略,带有明显的救场意味。IBM希望奥巴马政府能够效仿十多年前克林顿利用信息高速公路,把美国经济从当时低谷带出的方法,力推“智慧地球”。然而事与愿违,将近1年时间过去,“智慧地球”在美国仍然雷声大、雨点小,其重要原因就是没有人愿意为其庞大的花费买单。

另IBM欣慰的是,在其不懈的公关努力下,“智慧地球”战略在中国找到了知音。如今国内的物联网产业规划,基本上对“智慧地球”贩卖的概念照单全收。这可能是好事,也可能是坏事。

拥有全世界执行力最强的政府,中国具备强力推进物联网基础设施建设的条件。从长远来看,物联网技术,以及建立在其上诸多泛在计算应用的普及,也的确能起到大规模拉动经济增长,改善国民生活的作用。但值得注意的是,这种经济刺激作用可能需要至少10年的时间才能体现。

国内物联网发展战略与日、韩模式最大的不同,在于前者侧重于基础设施建设,以及商业、管理效率的提高,而忽略对民生的直接改善。与U-City等日、韩计划相比,物联网似乎与老百姓的关系不大。目前国内各种物联网技术产业联盟,通常由一些硬件和通信厂商、科研院所和政府部门组成,习惯于圈子内的自说自话。这与泛在计算技术以人为本的核心理念,显得有点格格不入。

制定过于宏大,且与民生脱离的科技发展计划,往往存在一个隐患。美国著名IT研究咨询机构高德纳的“炒作周期”理论认为,一项技术创新,在为市场广泛接受之前,通常会经历一个从炒作高峰跌至谷底,而后又回到一个平台期的过程。从物联网概念目前在国内被炒作的高度及其侧重领域看,其势必会经历一个不能满足大众和媒体预期,而迅速被质疑这样一个阶段。这对一个具有无限前景的技术创新领域来说,无疑是一件憾事。

结语

尽管在国内,物联网好像一个横空出世的概念游戏,但其实际上已经经历了近20年的技术积累。将眼光放远,我们会发现物联网其实仅是泛在计算技术冰山之一角。而后者,无疑将成为未来2、30年内全球信息产业发展的主旋律。

泛在计算理念诞生的初衷,是为用户提供一个更易用的计算环境。在此目标下,物联网是术,而非道。与东亚邻国相比,在迈向泛在计算时代的道路上,中国起步稍晚,却选择了一种类似于大跃进的方式。这或许是一个明智的选择,但一切仍需留待时间来检验。

(图片来源:http://ibiblio.org)

(这是为《创业家》杂志2010年第1期撰写的一篇短文,基本上综合了国外主要技术博客和媒体对今年全球互联网趋势的预测。至于本文中没有涉及的物联网/泛在计算领域,我将在下一篇文章中重点介绍。

关于《创业家》杂志,只想说一句:我不知道还有哪本杂志比由创业家们创办的《创业家》更适合曾经的、现在的、未来的创业家们阅读了。)

随着2009年慢慢接近尾声,在各个领域,人们纷纷把目光投向明年的行业预测。2010年,全球互联网领域值得关注的两大焦点,无疑将是实时网络的迅速成长与增强现实技术的大规模商用。除此以外,进入成熟期的云计算,基于SNS的网络内容推荐,以及全新的基于位置网络服务与位置标签,也非常值得关注。

实时网络冲击传统互联网巨人

2009年10月底,微软和谷歌分别宣布将在各自的搜索引擎中整合世界最大微博客服务商Twitter的实时信息。此外,微软还同美国最大的社交网站Facebook达成了类似协议。这标志着以Twitter、Facebook为代表的实时网络构筑者,正以其自身力量,赢得互联网传统势力的尊敬。

Twitter们其实只是一个符号,它代表了人们对静态信息的不满足以及对实时信息的渴望。这种需求一旦被激发,世界将很难再走回到原来安静的状态。50年前,人们满足于每月一次的信件往来;20年前,大家觉得每周打个电话不错;10年前,是手机、短信;而5年前,是即时通讯。

今天实时网络的组成部分,不仅包括Twitter这样汇聚了数千万活跃用户的微博客服务,还有上亿部能够随时随地发布更新的智能手机,以及十余种实时搜索引擎。它们聚集在一起,迸发出惊人的协同效应。在苹果应用商店里,已经有数十款iPhone软件,可以让用户在餐馆里直接对刚刚结束的晚餐进行评论。碰到 陌生的旋律,用户可以对着手机哼上一段,后者会马上从音乐搜索引擎Midomi那里取回歌名、演唱者这些信息。

在2010年,“现在主义”(Nowism)将成为互联网新的主题。实时信息的魔力会让越来越多的网络用户上瘾,他们不仅是实时信息的消费者,同时也是制造者。用户的大规模参与,让今天实时网络的编织速度,比15年前的互联网快得多。而今年下半年谷歌推出的全新在线服务Google Wave,融合了电子邮件、即时通讯、协同办公以及富媒体共享等功能,被广泛认为将颠覆互联网用户传统的在线交流和沟通方式。

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图1. Google Wave

越来越多的人相信,目前的互联网巨人谷歌,以及其强悍的商业模式,将会成为实时网络“创造性破坏”的牺牲者。而谷歌也认识到这一现实威胁,并希望通过新推出的Google Wave和实时搜索产品,在实时网络中分得一杯羹。新兴势力能否借助实时网络成功挑战谷歌的互联网霸主地位?也许在2010年,我们能够看出一些端倪。

增强现实技术改变世界

增强现实技术,将存在于网络的信息应用到现实世界,把真实环境和虚拟信息实时叠加到同一个画面。增强现实提供了一般情况下人类无法感知的信息,比如附近建筑物里正在进行的活动,或是当前Twitter里涉及这座建筑物的讨论。

随着GPS、罗盘和加速器逐渐成为智能手机的标配,越来越多的手机软件不仅可以探知用户当前的位置,而且能够精确掌握手机在3维空间中的姿态,以及摄像头的指向。手机定位技术的成熟,在2009年催生出各种基于手机的增强现实应用。

今年6月份上线的增强现实服务Layar,可以为用户手机捕捉到的实时画面,添加来自点评网站Yelp、维基百科、谷歌和Twitter与该画面相关的各种信息。而获得2009年德国红点设计大奖的“透视玻璃”概念产品,则把透明OLED技术与增强现实相结合,创造出一块能够现实周遭环境中所有隐藏信息的魔术玻璃。随着透明OLED成本的不断降低,可以预见类似“透视玻璃”这样的产品将会很快出现在消费市场。

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图2. “透视玻璃”概念产品

增强现实技术对世界的冲击不止局限在产品层面。2010年,广告商们将会发现各种增强现实产品所带来的巨大商业价值。当Layar和“透视玻璃”这样的产品大规模普及之后,户外、楼宇广告可以放置的空间,将不再受限于建筑物内、外部的表面积。届时,商业广告的投放空间将再一次被成倍放大,与搜索引擎竞价排名等量齐观的崭新商业模式,将会出现。

云计算、内容推荐与位置标签

随着微软Office 2010的发布,对更多人来说,云计算将不再是一个抽象概念,而成为日常生活的一部分。这款微软下一代办公套件中,新增了“存储到 SkyDrive”的 功能,可以让用户将文档存放在微软提供的25GB在线存储空间中,并在不同的电脑上访问。不仅如此,用户还能通过 SkyDrive 网站来编辑这些文件。如果说谷歌的在线办公应用Google Docs是云计算时代的启蒙者,那么微软的Office 2010,将完成云计算服务的大规模普及。

当今互联网给用户带来的最大挑战,就是“信息过载”- 网络信息正以远超人们所能消费的速度被制造出来。今天,人类社会稀缺的早已不是信息资源,而是用户注意力本身。而越来越多人意识到,同一社交网络中的朋友们,将会是最好的信息过滤器。Facebook Connect项目,以及谷歌的Google Social Search产品,都在试图从这个角度来解决信息推荐与个性化定制问题。随着实时网络的初具规模,为“信息过载”寻找解决方案的需求将愈加迫切。在2010年,这无疑是互联网领域非常值得关注的一个方向。

内置GPS智能手机的普及,让2009年成为基于位置的社交网络服务元年。其中既有Foursquare、Gowalla、Brightkite这些创业公司产品,也有 Google Latitude这样的大厂新作。被誉为“2010年的Twitter”的Foursquare,在提供朋友定位功能的同时,还推出了一款基于位置的社交小游戏,允许用户通过反复访问一个地点来积累经验值升级。这款服务上线之后,立即在美国青少年中风靡一时。

可以预见,在智能手机的帮助下,以微博、朋友动态、共享图片等为代表的UGC内容,将很快被贴上“位置标签”。位置信息,会在2010年正式成为互联网新的一维,并深刻影响用户对网络信息的使用。

(图片来源:http://petitinvention.wordpress.com)

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曾经有个创业朋友,人聪明,做事能坚持,甚至可说固执,属于能成大事者。他有个特点,你当面指出问题,比如这个界面要修,那个功能得加,他不承认,嘴硬。但他记在心里,回去,偷偷的改。几年下来,东西越做越好。

国家的性格,有时和人性格一样,爱面子。知道自己哪里做的不好,别人说了,听着,不言语,回去悄悄改。10年后再看,有大成。

偏有异客,遇事高声叫嚷,薄了主人的面子。主人恼羞成怒,明里不说,心里不快,自然也没有好脸色。

跨国公司不远万里,来中国招兵买马,目的是求贤求财,并非充当救世主,亦或人生导师。合则成,不合则不相为谋,两厢情愿,来去自由。

本来好聚好散的事,非要闹个不愉快,其中必有缘由。无论是给股东和本国舆论一个退出交待,还是配合什么大棋局,外人不得而知。但这事开了个先例,商业行为的政治化解释,以后恐怕愈演愈烈。

这次事件,Google肯定不是输家,抛掉800人的成本中心,赢得外界一致同情,中国广告客户的钱还可以照赚。而谷歌800壮士,实现再就业的速度,恐怕也要超过一般普通百姓。

谷歌走了,我们走不了。别人的东西再好,终归不是自己的。临渊羡鱼,不如退而结网,回去,悄悄的改,10年后再看。

关于此次事件的评论,优比客背书此篇

(图片来源:http://hiphotos.baidu.com)

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当你坐在电脑屏幕前,敲打键盘或是滑动鼠标的时候,有没有想过未来人与电脑之间的交互,将不会再是今天这个样子?20年前,充满传奇色彩的施乐研究中心(PARC)里,就有一位科学家预言了一种“后桌面电脑时代”的全新人机交互方式,并称之为“泛在计算”(ubiquitous computing)。

这位名叫Mark Weiser的PARC首席科学家,1991年发表在《科学美国人》杂志上的一篇文章,竟然缔造了一个交叉学科的庞大研究领域。今天,有上万名来自美国、欧洲、日本、韩国和世界其它地方的计算机、认知科学和电子工程学者,聚集在泛在计算领域,为最终实现Mark Weiser的预言而努力。

简单讲,泛在计算强调的是将“计算力”(computing)嵌入到人们日常生活中,做到无处不在(ubiquitous)而又不被人注意。实现泛在计算的动机(motivation),主要来自以下两个直觉。一是,任何真正为人类社会带来巨大变革的技术,往往是那些融入生活而消失于无形的东西,比如当年的造纸术与印刷术。今天的互联网,也正在朝这个方向迅速靠拢;二是,未来人类最稀缺的,并非计算资源,而是注意力资源。当今社会,各种信息、服务、电子设备对用户注意力的争夺,仿佛让所有人同时患上了ADD。正是在这样的思路下,泛在计算特别关注所谓的invisibleness和context-awareness。

环境感知(context-awareness),是泛在计算技术的核心。过去数年间全球蓬勃发展的基于位置服务(location-based service),其实是环境感知服务的一小个分支。它的目的,就是节省用户的注意力资源,在传感器与智能算法的帮助下,自动探测用户需求,并作出应对。我们耳熟能详的智能家庭(smart home),就是环境感知服务的另一个具体实现。

大概是因为诞生于一种预言式研究动机的缘故,不少人对泛在计算,尤其是环境感知服务存在一个疑问,那就是它能否真正被用户接受。从目前学术界研究成果面临的技术转化(technology transfer)难度看,这个担心是有道理的。事实上,有很多因素,比如用户隐私问题、基础设施缺乏、启动成本高等等,都在阻碍着大部分泛在计算技术进入主流市场(majority market)。创新扩散理论中,技术采用生命周期中的鸿沟(chasm)模型,又一次在泛在计算领域体现了它的解释力。

本客的博士论文中,曾用几个章节专门分析了这一创新扩散问题,并提出跨越鸿沟的方法。学术方面的问题,这里就不再多谈。重点要说的,在下面。

上周末中天频道的《文茜的世界周报》节目,重点介绍了韩国自2006年启动的U-City(Ubiquitous-City,貌似之前叫U-Korea。而早在2004年,日本就已经推出过类似的U-Japan)计划,以及目前的实施情况。这项计划,简单说就是由政府出钱,推动泛在计算技术与应用在全社会范围内的实现。在泛在计算所能产生的经济价值还不太明朗的今天,韩国政府能拿出这样的魄力,着实让人佩服。

韩国的逻辑很简单,在把文化创意产品、家电和汽车卖给全世界消费者的同时,如何实现国内产业的升级换代,为提高下一波全球竞争力做准备,是个很重要的命题。目前,韩国宽带普及率已经达到90%,移动互联网用户早已超过全国人口的一半。因此,将所谓“新一代计算范式”(computing paradigm)的泛在计算提上日程,是一种合理的冒险。这一举措,不禁让人想起1993年底克林顿政府力推“信息高速公路”计划时的情景。

李明博政府上任之初的口号是,“7年内经济赶超日本”。虽然这在大多数局外人看来,有些滑稽可笑,但我们却不能低估这个国家经济崛起的决心。以本客在三星硅谷研究中心的工作经历看,韩国企业在IT新技术研究领域的前瞻性和企图心,甚至要超过硅谷大部分美国高科技公司。而在学术界,日本、韩国的学者和研究人员,组成了泛在计算领域除美国本土以外,最大的一个研究群体。

OK,现在把文章的重点总结一下。泛在计算,很可能是未来20年间与今天的互联网等量齐观的一波技术革新浪潮。这个前景究竟能否实现,现在还不好说。但无视这个可能的存在,无论从国家经济决策层面、学术研究层面,还是科技创新层面看,似乎都不太恰当。我们东亚地区的竞争对手,韩国人,尤其是日本人,在新技术市场方面的嗅觉一向惊人。这次,我们真应该好好审视一下,建在韩国国会对面的“未来生活馆”里,展示的都是些什么玩意儿。

(图片来源:http://disney.go.com)


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    计算机科学博士、可穿戴设备研究者、互联网创业者、商业评论人和风险投资人。曾共同创办海词,先后设立联想集团硅谷并购办公室和联想科技种子基金,负责百度在美国的开放创新业务,现管理硅谷多支科技创投基金。多次担任黑马大赛、Demo中国、教育部春晖杯、中国教育电视台《创赢未来》、硅谷SVIEF、UCAHP、MIT-CHIEF、GMIC G-Startup等创业大赛评委,同时也是科技部科技评估中心特聘专家、北京团市委青年创业导师、南京321创业人才引进计划评审委员。